“2萬億紅海”，品類突破是關(guān)鍵!

　　二胎新政實施后，預(yù)計2018年，全國新生兒有望超2000萬人。據(jù)艾瑞咨詢提供的“數(shù)據(jù)洞察報告”指出，中國孕嬰童行業(yè)在2017年前有望突破2萬億元。但問題是，這個市場早已是紅海一片�？嗫鄴暝�的老品牌，又要面對一大批新的“攪局者”，一場混戰(zhàn)，在所難免。在這樣的困局中，競爭機會到底在哪里?

　　戰(zhàn)略大師特勞特，曾經(jīng)清晰地定義過“品牌競爭”的本質(zhì)：“真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。廣告公司和企業(yè)市場人員，普遍過度強調(diào)‘品牌忠誠度’這個概念，實際上本身就是一個誤導(dǎo)。”

　　而事實上，目前母嬰行業(yè)走勢強勁、脫穎而出的品牌，基本都是以“細(xì)分新品類或重新定義品類”為法寶突破，為顧客提供了“品類新價值”!具代表性的，就是被行業(yè)稱為：“3貝3B”的6個品牌!

　　“3貝3B”領(lǐng)銜“2胎”大劇?

　　“3貝”特指3個品牌：

　　1貝：孕嬰品牌特賣——貝貝網(wǎng)——基于移動互聯(lián)網(wǎng)的母嬰品牌特賣“分眾電商”。被顧客稱為：“母嬰行業(yè)唯品會”。上線9個月，估值10億美元。

　　2貝：“產(chǎn)婦護(hù)理用品”開創(chuàng)者——貝萊康——個精準(zhǔn)定義了“產(chǎn)婦”，并開創(chuàng)“產(chǎn)婦護(hù)理用品”行業(yè)。率先整合“美日港滬”產(chǎn)婦專家，實現(xiàn)“關(guān)鍵材料，原裝進(jìn)口”，并創(chuàng)立“產(chǎn)前防護(hù)包”和“產(chǎn)后護(hù)理包”兩大品類標(biāo)準(zhǔn)品項。

　　3貝：日本進(jìn)口嬰兒用品——貝親——日本著名母嬰用品品牌，2002年進(jìn)入中國，目前是“專業(yè)嬰兒用品”領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　“3B”是指：

　　1B：育兒社區(qū)平臺——寶寶樹——中國規(guī)模大的育兒網(wǎng)站，為父母提供高質(zhì)量、多類型的線上及線下服務(wù)，讓父母們進(jìn)行有價值的經(jīng)驗和育兒方法分享，并得到愉快的和有意義的育兒及成長體驗。

　　2B：辣媽健身o2o——芭比辣媽——針對辣媽塑身的特殊性，提供健身私教。媽媽們線上約教練，線下授課，地點由媽媽們選擇。教練必須是專業(yè)培訓(xùn)出身，并擁有國家職業(yè)資格認(rèn)證。該品牌，因為獲得黃曉明的種子投資，而名聲大噪。

　　3B：嬰兒智能體溫計——寶護(hù)圈——是一款專為兒童打造的智能體溫計，配合APP使用可以24小時監(jiān)控孩子體溫，當(dāng)體溫異常時，則會發(fā)出警報提醒。快速測溫和可持續(xù)測溫是它大的賣點。

　　“貝萊康思維”值得行業(yè)借鑒

　　“3貝3B”中，尤以“貝萊康”品牌，對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，以及在并不成熟的“品牌紅海”市場中殺出，提供了很好的啟示范例!

　　貝萊康，2006年進(jìn)入了“中國產(chǎn)婦護(hù)理用品領(lǐng)域”。雖然是與“美國WEYERHAEUSER & 日本SUMITOMO兩大國際機構(gòu)戰(zhàn)略合作”的品牌，率先實現(xiàn)了“關(guān)鍵材料，原裝進(jìn)口”，產(chǎn)品“不含熒光劑/超醫(yī)用滅菌/無刺激抗敏/專家級防護(hù)”;但貝萊康一直深陷混亂的競爭泥潭，“被仿造戰(zhàn)”、“被價格戰(zhàn)”…… 并且，產(chǎn)婦用品這個類目，被兩端的“孕婦”和“嬰童”品類，不斷向內(nèi)擠壓，逐漸呈現(xiàn)萎縮趨勢。大部分企業(yè)，在規(guī)模和利潤無法支撐的情況下，“急火攻心”，不得已只能選擇“以攻代守”，盲目擴大業(yè)務(wù)板塊、延展產(chǎn)品線、編織互聯(lián)網(wǎng)概念、籌謀資本之路……

　　貝萊康集團(tuán)，反而選擇慢了一慢，開始回到原點，深入思考一些本質(zhì)的問題：品類之所以被擠壓，有兩個主要原因——1、對產(chǎn)婦的定義，一直比較模糊，不精準(zhǔn)。導(dǎo)致顧客根本不知道何時、為何、有針對性地使用產(chǎn)品。2、品類缺乏，來承擔(dān)起“明確品類，發(fā)展品類，做大品類”的艱巨任務(wù)，讓競爭長期處于無序混亂狀態(tài)，這也讓顧客的選擇變得更為艱難。

　　貝萊康果斷決策，重新實施品牌定位戰(zhàn)略。先，聯(lián)手“美日港滬”的產(chǎn)科專家，清晰定義了“產(chǎn)婦”這個常識性名詞：“處于產(chǎn)前8周和產(chǎn)后8周的女性。”由此，開發(fā)了一系列創(chuàng)新：

　　·個精準(zhǔn)告知消費者使用節(jié)點——產(chǎn)前65天，備好貝萊康

　　·個為產(chǎn)婦和寶寶著想，開發(fā)出“8大鏈?zhǔn)椒雷o(hù)-寶寶順利出生的‘產(chǎn)前防護(hù)包’+2階段立體護(hù)理-保障母嬰健康和產(chǎn)婦身體恢復(fù)的‘產(chǎn)后護(hù)理包’”的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)組合。一改行業(yè)內(nèi)只有一個“待產(chǎn)包”的慣性錯誤!其實問題很明顯，大家很容易想明白——產(chǎn)婦的兩個重要階段，怎能只有一個包??

　　·個貼心創(chuàng)新，兩款包的外包裝，將來就是一套美觀實用的“媽咪包”!

　　·個將高科技“防輻射探測筆”放入“產(chǎn)前防護(hù)包”，贈送給消費者，讓她們親身體驗防輻射科技產(chǎn)品的實效魅力!

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　　另外，以快的速度，落地了“三國四地o2o(美日港滬)”模式。貝萊康-產(chǎn)婦護(hù)理用品，整合了“美日港滬”大量的“產(chǎn)婦護(hù)理專家”，和172個權(quán)威母嬰機構(gòu)，利用微信公眾號和APP,逐步形成線上專家咨詢和產(chǎn)婦互助平臺。在線下，圍繞全國省市級婦嬰醫(yī)院及各知名母嬰連鎖機構(gòu)，建立了6千多個貝萊康銷售體驗店。準(zhǔn)媽媽們能通過微信公眾平臺，很容易地找到離自己近的體驗店;也可以直接通過手機端在天貓旗艦店進(jìn)行購買，享受全國送貨上門。

　　“3貝3B”的各領(lǐng)風(fēng)騷，再次用事實證明了，能為顧客帶來新價值的、能進(jìn)入顧客心智的“市場新細(xì)分/品類新定義/產(chǎn)品新突破”才是突破紅海競爭的秘訣，而不是由于浮躁心態(tài)帶來的“新業(yè)務(wù)/新品牌/新資本”的盲目延伸!