嬰童店如何從電商手上搶走一個90后媽媽?
嬰童行業(yè)從誕生起,就是以服務(wù)特定人群為目的的行業(yè),可以說,我們是先有目標(biāo)人群,才形成的行業(yè)。我們是因為要給孕婦、0-3歲的寶寶家庭提供全面的解決方案,讓寶寶能健康快樂的成長,媽媽爸爸能輕松養(yǎng)育孩子,為他們提供一站式解決方案。
可是,當(dāng)我們進(jìn)入這個行業(yè)后,我們卻忘了初心。
比起電商,她們居然認(rèn)為嬰童店的貨更全!
我們做嬰童零售的朋友,現(xiàn)在普遍反映生意難做了。直接的現(xiàn)象就是,到店的顧客越來越少了。
從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)反應(yīng),從2008年到2014年,我國人口出生率均保持在1.2%左右,每年都有1600萬的新生兒出生,并沒有太大變化。但是為什么門店普遍認(rèn)為到店顧客越來越少了呢?
這幾年電商的高速發(fā)展,是實體店直接的競爭對手。
從尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中,我們可以發(fā)現(xiàn),2015年母嬰類商品消費的電商滲透率是25%,只占了四分之一的份額。但是,2014年的這個數(shù)據(jù)為11%,可以看出,電商的增長速度非常驚人。母嬰類顧客每季度在電商上的平均光顧次數(shù)為7次以上,超過門店的月均1-2次的頻率。因為方便和便宜,人們更習(xí)慣在電商上消費。
媽媽們選擇電商的主要原因是價格和便利,這個比例為50%左右。但是,近70%的媽媽認(rèn)為實體店的品種更全,質(zhì)量更好。
一個200平米的寶寶店大概有2000-3000種商品,而京東天貓上的商品有幾十萬種,甚至幾百萬種。為什么媽媽們卻認(rèn)為寶寶店的商品更全呢?
我們來分析一下寶寶店的顧客形成過程,就會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙。
85、90后的女性,超過30%是意外懷孕。當(dāng)她們知道自己懷孕后,70%的人會有興奮、高興等積極情緒。我們知道,happy 就會shopping 。于是,她們開始發(fā)現(xiàn)身邊的寶寶店,開始關(guān)注各種與寶寶相關(guān)的信息。
但是,由于沒有系統(tǒng)的備孕,她們會有獲取育兒信息的強烈需求。于是,當(dāng)她們進(jìn)入寶寶店時,門店店員就成為她們的個信息來源。
如果這家寶寶店有一個非常專業(yè)的育兒顧問,能為這位準(zhǔn)媽媽提供專業(yè)又實用的育兒解決方案,而這些解決方案正好與門店的商品有關(guān),就會誕生一個新顧客。
通過不斷的信息收集和學(xué)習(xí),這位年輕的女性逐漸成為一個媽媽,她的很多育兒常識都來自門店的店員,自然對店員推薦的東西有一種信任感,同時也會認(rèn)為門店的商品剛好就是她所需要的。因此,她會認(rèn)為門店的商品品類更全。
嬰童零售行業(yè)的消費需求是依靠顧客教育產(chǎn)生的,而電商消費通常是搜素模式,顧客要預(yù)先有一個明確的消費需求,才會在網(wǎng)上進(jìn)行搜索,然后進(jìn)行各種價格比較。
電商能給寶寶家庭提供全面的喂養(yǎng)方案嗎?起碼現(xiàn)在不能。
實體店怎樣突圍?
二胎政策公布后,嬰童行業(yè)又迎來一波大紅利。70后、80后、90后都加入準(zhǔn)媽媽大軍。70后和80后媽媽有消費能力和育兒經(jīng)驗,是理性的消費群體。85后和90后是大多初為人母,沒有育兒經(jīng)驗,屬于消費教育的易感人群。
因此,她們也是嬰童零售店的主要消費群體。她們在懷孕后,需要得到專業(yè)的服務(wù)。
一個優(yōu)秀的嬰童店店員通常都具有一定育兒專業(yè)知識,也會喜歡學(xué)習(xí)與此相關(guān)的各種知識。只有這樣,她才能為顧客提供專業(yè)指導(dǎo),贏得顧客的信任。
美國一家調(diào)查公司曾經(jīng)對在沃爾瑪、家樂福等大型連鎖店的夾縫中依然生存很舒服的2000多個小店進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn),小店生存的三個秘訣:獨特的商品、誘人的價格、針對顧客的專業(yè)服務(wù)。燕玲認(rèn)為,這也是嬰童店的三張。
嬰童店只要能打好這三張,就能保持核心競爭力。
先,我們來看一看“獨特的商品”。
現(xiàn)在嬰童市場的奶粉、紙尿褲、輔食、營養(yǎng)食品、洗護(hù)、服裝、車床等等,任何一個品類都有高、中、低各種品牌,商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,從這個角度看,零售上很難有獨特的商品。但是,換一個角度,從顧客的角度看,嬰童店的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整還有很大的空間。
為什么這樣說?
因為,顧客多是次當(dāng)媽媽的女性,任何行業(yè)內(nèi)的知名品牌,對她們來說與一個新品牌沒有太大區(qū)別。但是,每一個顧客都有既定的消費購物習(xí)慣,有人注重性價比,有人追求優(yōu)越感,有人喜歡占便宜。
因此,燕玲認(rèn)為,給自己的門店做一個品類流失率分析,了解門店服務(wù)的顧客的喜好,是非常有必要的。這樣就能以顧客的喜好來調(diào)整商品結(jié)構(gòu),充分滿足顧客需求,在顧客眼里,你的門店就有了獨特的商品。
再來看看第二張——“誘人的價格”。
85、90后生活在物質(zhì)富足的年代,對品質(zhì)的要求更高。因此,她們更喜歡自由行旅游、iPhone、自助西餐廳等等有品質(zhì)的消費。她們不買便宜貨,但是她們喜歡性價比高的商品。心理學(xué)家曾經(jīng)做了一個調(diào)查,發(fā)現(xiàn)人們普遍認(rèn)為中間價格的商品性價比更高。
因此,燕玲給門店老板們一個小建議:如果你要主推一個商品,好給它找兩個價格參照物,一個比它貴,但看上去品質(zhì)差不多;一個比它便宜,但是看上去質(zhì)量差很多。這樣,你主推的商品就會讓顧客感覺性價比很高。
后,我們來談?wù)劦谌龔?mdash;—“針對顧客的專業(yè)服務(wù)”。
燕玲認(rèn)為,這才是嬰童店有競爭力的核心價值。
因為,我們開寶寶店的初心就是想服務(wù)好當(dāng)?shù)氐膵寢寕儯B(yǎng)育一個健康快樂的寶寶。嬰童零售業(yè)從誕生起就是以精準(zhǔn)的目標(biāo)人群為核心,圍繞目標(biāo)人群的需求而誕生的行業(yè)。
為顧客提供全方位的育兒解決方案就是嬰童店存在的意義,而只有專業(yè)的人員才可能提供專業(yè)的解決方案。
因此,我們說,現(xiàn)在嬰童店的競爭,是人員的競爭,比誰的團(tuán)隊更專業(yè)。燕玲建議,嬰童店要重新設(shè)計人員崗位,好設(shè)一個“育兒顧問”崗位。
這個人可以是店長,也可以不是,她應(yīng)該比普通店員具備更多育兒知識,善于溝通,主要負(fù)責(zé)店面的VIP顧客維護(hù)。她的工作應(yīng)該相對靈活,她可以上門給重點顧客提供閨蜜式服務(wù)。她的考核指標(biāo)應(yīng)該按她服務(wù)顧客的年消費總額來制定。燕玲認(rèn)為,一對一的vip會員服務(wù),是嬰童店發(fā)展的方向,只有以顧客為核心,才能終贏得市場。
電商不可怕,可怕的是我們迷失了方向,被電商牽著鼻子走,一味采取降價促銷的方式與電商爭奪顧客,后犧牲利潤,走進(jìn)死胡同。
記住,你的顧客要的是讓寶寶健康成長的方法,而不是一堆便宜貨。
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