移動互聯(lián)時代的消費者購買行為正在發(fā)生變化，想要高效獲取更多的忠實用戶，并保持其粘性，需要對消費者進行深入細(xì)致的洞察，并結(jié)合現(xiàn)代通訊技術(shù)，有的放矢，精準(zhǔn)溝通。想在未來的商戰(zhàn)中始終立于不敗之地，不變的鐵律就是“變”。

　　NFMM是Near Field Micro Marketing，譯為小區(qū)近場微營銷，即利用近場無線通訊技術(shù)，將WIFI、NFC、LBS、MP等技術(shù)進行有機整合，從而構(gòu)建SOLOMO社交化本地化移動化微營銷矩陣，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)抓取、實時互動、高效溝通及轉(zhuǎn)化，進而透過對既有用戶的優(yōu)體驗服務(wù)打造一流用戶口碑，再透過對用戶口碑進行整合傳播讓用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng)，即讓用戶再帶來用戶，這一些列動作循環(huán)連貫即可形成微營銷閉環(huán)生態(tài)鏈。

　　若想高效運作NFMM，我們先要了解移動互聯(lián)時代消費者購買行為軌跡，即TRDCF,下面我們就沿著這個軌跡對NFMM關(guān)鍵動作做一下梳理：

　　步：TOUCH(觸達)——精準(zhǔn)找到用戶所在，并使之與我們發(fā)生接觸。

　　開母嬰店以往是顧客上門，只要做好陳列、導(dǎo)購、促銷等，基本上可以搞定，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的購買選擇不是在賣場，是在場外已經(jīng)做好了，去店里更多的是體驗、印證從網(wǎng)上抓的這些信息。所以如何在場外搞定用戶非常重要。這個時候要主動出擊，主動去找我們的目標(biāo)用戶。

　　這步的關(guān)鍵是潛在目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)抓取，如何精準(zhǔn)抓取?我們需要搞清楚目標(biāo)潛在用戶是誰?TA們出現(xiàn)頻率較高的場景在哪里?以嬰兒奶粉為例，這些場景應(yīng)該包括：母嬰店、超市母嬰產(chǎn)品區(qū)、產(chǎn)院、孕檢站、月子中心、月子會所、VIP月子會館、疫苗接種站、月嫂家政中心等;既然知道他們會在這些場景高頻次出現(xiàn)，就需要在這些場景策劃與他們能建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的活動，

　　如何互動更有效呢?給大家透露一個技巧，各位店里應(yīng)該都有自己的公眾號，先要有足夠多的粉絲，粉絲的精準(zhǔn)度越高，成交的概率越高。怎么樣能抓的更準(zhǔn)?建議大家比如你手里有孕婦奶粉，掃碼的時候不要送卡通公仔、小勺子之類沒有關(guān)聯(lián)性。的禮品。掃碼可以送孕婦奶粉，將來她孩子出生買我們的產(chǎn)品，憑孕婦奶粉的包裝附屬物可以抵現(xiàn)。這個模式不至于領(lǐng)到禮品后，忘了跟誰做的互動，讓消費者記住了你又不會掉粉兒。

　　沒有孕婦奶粉的話，也可以用試用裝，試用裝的小罐也可以做這種活動。送小禮品要讓用戶付出一定的價值，不能輕易的丟掉、忘掉，這是和消費者接觸過程中的一些小技巧。

　　總之，要透過這些活動開展，增加品牌粉絲量，為動銷儲備潛在用戶。

　　第二步：Repond(回應(yīng))——與粉絲互動，獲取粉絲的響應(yīng)。

　　很多企業(yè)粉絲量很大，但多是僵尸粉，就是沒有及時獲取目標(biāo)潛在用戶的響應(yīng)，只有獲取響應(yīng)才能為下一步的溝通創(chuàng)造條件，關(guān)于獲取響應(yīng)的活動方式，有多種多樣，比如點贊、簽到、曬寶寶投票等等。

　　第三步：Diogue(對話)——與目標(biāo)潛在用戶深度溝通。

　　建立互信關(guān)系，傳遞品牌價值、宣導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢，增加好感，拉近距離。這里面的關(guān)鍵操作點是在哪里對話?如何開展高效對話?這部分內(nèi)容是專業(yè)微營銷操作技術(shù)的一部分。

　　獲取對話的過程其實是獲取認(rèn)同，常見的是發(fā)起話題，參與討論，參與度越高，話題熱度越高，影響力越大。如用戶把話題置頂朋友圈幾天，就送小禮物等。這樣去影響她周邊的人。

　　如果三四線市場有不會玩手機的，可以收集用戶的真實聲音，做一個留言板，讓用戶留言。把使用感受貼到小黑板上，用戶的感受是影響終端成交的。

　　第四步：Conversion(轉(zhuǎn)化)——變潛在用戶為用戶。

　　這是關(guān)鍵的一步，也是微營銷生態(tài)鏈核心的一環(huán)，實現(xiàn)這一部分的手段和技術(shù)有很多，比如：孕期產(chǎn)品退款折嬰兒奶粉購貨款、試用裝包裝有價回收抵現(xiàn)、簽到(積攢)折購貨款、借由NFMC(近場移動微商平臺)的搭建推出OCO一體化聯(lián)動分銷模式等等，透過專業(yè)化的技術(shù)運作刺激、激發(fā)潛在用戶的購買欲望并促成交易實現(xiàn)是成功這一步核心的關(guān)鍵，這部分內(nèi)容是成功運作NFMM關(guān)鍵的控制點。

　　第五步：Fission(裂變)——讓用戶帶來用戶。

　　這步主要利用用戶從眾心理來營造熱銷氛圍，主要通過對用戶體驗、評價的收集及整合后的二次傳播放大口碑效應(yīng)，發(fā)揮用戶KOL(意見)的口碑傳播效應(yīng)，這步操作的關(guān)鍵是主要透過激勵用戶透過社交媒體傳播和官方社交媒體(需要借助微信公眾號這個工具，好是訂閱號，每天都可互動，服務(wù)號一個月是能推送4次)二次整合傳播兩個通道來實現(xiàn)的。這兩種傳播方式如何高效催化裂變進程，刺激用戶裂變這個解決方案也是NFMM運作重要的關(guān)鍵一環(huán)，需要用到專業(yè)的技術(shù)手法才能實現(xiàn)。

　　有了這個閉環(huán)后，怎么做小區(qū)近場微營銷?涉及到一個渠道部件，很多企業(yè)在做線上線下的鏈接。在奶粉新政推出后，每個企業(yè)擁有的配方數(shù)是有限的，不可能線上線下兩套產(chǎn)品，更多的是線上線下同一款產(chǎn)品，很多企業(yè)在嘗試線上只做接單的動作，線下做近場體驗和配送，幼兒喂養(yǎng)的支持服務(wù)等。現(xiàn)在做一個小型的微商城還是比較簡單的。如果有了這個系統(tǒng)，服務(wù)的閉環(huán)就形成，對后期轉(zhuǎn)化率的提高非常有用。

　　對于整個渠道在搭建的時候，有的店面距離生活區(qū)比較遠(yuǎn)，響應(yīng)的時間會變長。可能會影響交易，但是比傳統(tǒng)的電子商務(wù)響應(yīng)時間短的多。

　　目前母嬰店面臨的問題

　　一、價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)導(dǎo)致奶粉的毛利空間被擠壓，原來的“三高模式”推行起來比較困難，沒有那多資源去高提成、去招人海戰(zhàn)術(shù)，沒有那么多費用支持。

　　二、電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。對線下的沖擊很大的，這也是我們?yōu)槭裁匆�設(shè)計線上線下鏈接，單純的電子商務(wù)是做不了的，已經(jīng)有企業(yè)做過嘗試。因為沒有線下的近場體驗，效率很差。

　　三、營銷公關(guān)進入一個誤區(qū)。很多企業(yè)發(fā)的軟文滿天飛，各種專家混淆視聽。導(dǎo)致消費者不信任新聞專家之類的，更愿意相信已經(jīng)使用過產(chǎn)品的朋友的聲音。

　　四、國際化融合�，F(xiàn)在還有很多企業(yè)打民族牌。未來國產(chǎn)和進口的界限越來越模糊，洋鬼子的概念現(xiàn)在是偽命題了，國內(nèi)有很多企業(yè)在國外建廠，進來之后是洋鬼子還是真鬼子?所以打民族牌對動銷影響不大，打民族牌贏得消費者不現(xiàn)實。

　　奶粉營銷面臨的一些尷尬

　　廣告做的好不一定好賣。廣告做的很好，但是終端的動銷不好，消費者對廣告的免疫力越來越強。

　　公關(guān)做的好也不一定賣得好。很多企業(yè)的公關(guān)給人感覺是請了很多搶手、水軍，導(dǎo)致效果也很差。

　　促銷力度。消費者發(fā)現(xiàn)羊毛出在羊身上，促銷力度越大，吃的虧越多。消費者對促銷開始有抵觸心理。

　　渠道合作伙伴強不一定賣的好。很多企業(yè)在找渠道合作伙伴的時候，就奔系統(tǒng)著大。為什么效果并不理想呢?因為你的份額小，在他的公司地位就是非常小的一部分，會把你這個企業(yè)拖死�，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在選擇適合的伙伴。

　　導(dǎo)購培訓(xùn)對終端消費行為的影響越來越弱。

　　微營銷就是基于上面的這些問題設(shè)計出來的一套系統(tǒng)。通過采集消費者的聲音，通過對用戶聲音的二次傳播，來影響消費者，來實現(xiàn)銷售的動銷�，F(xiàn)在越來越多企業(yè)把微營銷工具植入到微信里面來運作，因為微信無孔不入。

　　微營銷的目的

　　1、吸引，能夠?qū)崿F(xiàn)和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)互動，精準(zhǔn)吸引;

　　2、吸附，吸引用戶過來要黏住;

　　3、轉(zhuǎn)化，吸引吸附用戶過來為的就是轉(zhuǎn)化， 成交率。

　　微營銷能實現(xiàn)的三大功能

　　1、精準(zhǔn)捕捉抓取用戶;

　　2、高效轉(zhuǎn)化吸附用戶;

　　3、培育忠誠用戶，刺激裂變。

　　如果前面的閉環(huán)用好了，可以實現(xiàn)這三大功能。微營銷的核心是內(nèi)容營銷，讓用戶幫你說話，讓用戶影響用戶，促成粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化。

　　奶粉的購買用戶在發(fā)生變化，我有一個朋友在縣里面開了幾個母嬰店，12、13年的時候他會說，產(chǎn)品他想賣什么就賣什么，因為買的時候都是老人，買的時候會問店員誰家的奶粉好，店員推薦完就買了�，F(xiàn)在85、90后成為奶粉主力消費軍，她們的購買行為更多來自網(wǎng)絡(luò)。也不會把奶粉的購買權(quán)交給老人，都是自己親自買。對幼兒奶粉購物行為影響的因素中占比從大到小依次是： 口碑 、親朋好友推薦、新聞報道、廣告、促銷。

　　熟練掌握NFMM技術(shù)是“店商”順應(yīng)移動互聯(lián)時代形勢發(fā)展需要高效搞定85、90后消費群的必備技能。

　　總之，移動互聯(lián)時代時代的消費者購買行為正在發(fā)生變化，想要高效獲取更多的忠實用戶，并保持其粘性，需要對消費者進行深入細(xì)致的洞察，并結(jié)合現(xiàn)代通訊技術(shù)，有的放矢，精準(zhǔn)溝通。俗語講“順勢方能有為”，不緊跟潮流就會被潮流淘汰，這是事務(wù)發(fā)展的必然規(guī)律，想在未來的商戰(zhàn)中始終立于不敗之地，不變的鐵律就是“變”，只有與時俱進，才能永葆活力。

　　Q&A

　　Q：對電商的沖擊，孕嬰行業(yè)實體店能好好發(fā)展嘛?

　　A：電商不會吃掉實體門店，未來實體門店生存空間很大，因為嬰兒奶粉單憑線上的銷售，很難實現(xiàn)近場的服務(wù)和體驗，線上離不開線下的支持、未來的趨勢是線上聯(lián)合線下做OCO的閉環(huán)營銷。實體門店需要的是把專業(yè)度做好，把粉絲群做大。

　　Q：目前有機奶粉前景如何?

　　A：有機奶粉機會很大，屬于高端產(chǎn)品里面比較有意思的品類，目前在高端品類里面有機奶粉和純羊奶粉機會比較大，這兩類產(chǎn)品未來的售價能挺到350元左右。

　　Q：公眾號的客戶粘性不如微信群高，哪個更好呢?

　　A：微信群的聲音沒發(fā)控制，但是在公眾號里面，可以有意識的通過截屏等把一些正面的信息進行發(fā)布，在用戶雜音過濾這部分，公眾號更好，但是在響應(yīng)這部分肯定是群活躍度高。

　　作者介紹王子恒，中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構(gòu)席運營官(COO)從事快消品品牌營銷策劃16年，重點研究移動互聯(lián)時代品牌微傳播、行銷微推廣、分銷體系微布建、消費者微溝通等基于微營銷系統(tǒng)的營銷策略研究。