誰在布局中國兒童運動生態(tài)鏈?
“一個籃球就可以使整個美國為之瘋狂。這說明運動產業(yè)能量巨大,是容易崛起的文化產業(yè)。”好孩子集團主席宋鄭還說,“中國社會零售總額有30多萬億,運動產業(yè)就有5萬億,是個大產業(yè)。”
作為一直深耕孕嬰童產業(yè)的好孩子集團掌舵人,宋鄭還關心起體育產業(yè),絕非心血來潮,而是因為好孩子也瞄上了這塊新的經濟熱點,正在全面布局兒童運動生態(tài)鏈。
兒童運動,風口漸成
哈佛大學醫(yī)學院一項長期研究證明,運動技能和認知力之間存在著緊密聯(lián)系,這種聯(lián)系從嬰兒期開始,持續(xù)人的一生。運動落后,孩子的智力發(fā)育也會相對滯后,因為運動所帶來的身體認知是人類發(fā)展一切認知的基礎。
這樣的育兒理念正在新一代的85后、90后父母中滲透。熱衷運動的他們,為下一代做智育投資的同時,也更重視體育的投資。
蘇寧、恒大、阿里、樂視等行業(yè)巨頭紛紛大手筆運作,加緊各自的運動產業(yè)布局,讓很多人看清楚了一件事,這將是一個潛能巨大的市場。在未來5-10年內,運動市場將達到5萬億,“在運動產品的銷售上,兒童類約占到整體(包括成人類)的7%-10%,預計將帶動起5000億兒童運動細分市場。”宋鄭還說。
這是個令人心潮澎湃的數字。因此,在好孩子規(guī)劃中的兩大生態(tài)鏈戰(zhàn)略,兒童運動就是其中一個。
據宋鄭還介紹,好孩子兒童生態(tài)鏈將核心用戶鎖定在大約1.6億人口的5-14歲的學齡兒童群體,因為這個年齡段的孩子熱愛運動,也需要運動,但就目前的現(xiàn)狀來說,缺乏專門的運動環(huán)境和氛圍,明確的消費需求尚沒有被很好地滿足。
兒童運動產業(yè)的市場空間值得期待。
生態(tài)鏈之局
其實,布局兒童運動產業(yè)鏈并非宋鄭還拍腦袋的決定。
好孩子兒童運動生態(tài)鏈,是好孩子母嬰生態(tài)鏈的延伸,是從以嬰兒車、汽車安全座椅等育兒產品為需求的幼兒和小童,延伸到中童和大童。消費者生命周期的延長,意味著更多的商業(yè)價值。
做出這一重大的戰(zhàn)略性決策,源于好孩子多年來在運動領域的資源積累。
好孩子早在2001年就與NIKE建立起密切的合作關系,擁有NIKE在童裝方面全球大的采購額,同時也是NIKE全球兒童品類里大的代理商。而借助好孩子龐大的終端網絡,NIKE得以高效而精準地觸達目標消費者。
這樣的戰(zhàn)略同盟不只NIKE一家。在好孩子旗下的“好孩子星站gb Kids Station”中,已經云集NIKE、adidas、PUMA、SKECHERS、new balance、CONVERS、Reebok、THE NORTH FACE、Columbia、Clarks、GEOX、Wilson等全球前十二大運動戶外品牌。與國際著名運動品牌結盟,好孩子的意圖遠不止于商品層面。因為在今天的互聯(lián)網世界,商品只是產業(yè)鏈條上眾多環(huán)節(jié)中的一個。
這從好孩子星站開業(yè)之后的快速迭代就可以看出。
好孩子星站成立于2013年,雖然目的是為追求高品質生活的消費者提供專業(yè)、時尚、高端的產品和方便愉悅的一站式購物體驗,但那時還只是一個純粹的零售品牌,就是售賣兒童運動鞋服等相關產品。
但是宋鄭還很快就意識到,如今這個被互聯(lián)網改造后的世界,已經不一樣了。像服裝鞋帽這種并沒有太多科技含量的消費品行業(yè),市場已經逐漸變成用戶驅動,企業(yè)原有的產品資產、渠道資產,正在漸漸失去價值,而以社群形態(tài)存在的用戶資產,成為了新的爭奪焦點。
因為,如今人們不是在逛街的時候,看到品牌專賣店了解相關信息后,才會進行購買,他們逛社群,上微博,在網絡世界里已經不知不覺受到了各種洗腦,買什么、到哪里買,他們聽朋友的,聽偶像的。
從工業(yè)時代過渡到信息時代,品牌的要素權重在不斷下降,連接式的場景消費在提高。用戶往往通過新媒體、APP和粉絲運營等方式和載體,沉淀于社群平臺時,好孩子星站也必須沉淀自己的用戶資產。
因此,我們看到,好孩子星站在3年間,從1.0向4.0的快速迭代中,已經發(fā)展成一個集商品銷售、消費服務和運動體驗為一體的綜合性運動生態(tài)館。
就以量腳器服務來說,它將成為網羅用戶的個環(huán)節(jié),通過這個服務,進入門店的消費者被聚攏在好孩子的APP上。
拿好孩子星站正大廣場店為例,由于升級了量腳器服務,3個月內,門店的平均客戶進店轉換率達到83%,平均APP下載率達143%,平均新品喚醒率達46%。
好孩子以APP為平臺,以好孩子星站的門店為實體依托,開始延伸運動心理學、兒童訓練營等增值服務,凡是星站會員,都可以享受運動心理學的輔導,加入各種兒童運動訓練營,從心智上激發(fā)孩子對運動的探索與熱愛,增強用戶黏性。
尤其是兒童運動訓練營這種增值服務,是集合了運動用品、體育訓練、運動場所和硬件設施的綜合性服務,若由一家企業(yè)來做,如果沒有相應的資源整合能力,很容易被成本和現(xiàn)金流壓力所壓垮。所幸的是,世界的運動品牌,都非常擅長訓練營這種市場操作手法。好孩子星站要做的,就是把他們的服務能力,嫁接到星站的平臺上。
此外,據宋鄭還透露,除了將這些大品牌納入兒童運動生態(tài)鏈體系,好孩子還在尋求一些運動訓練企業(yè),或者專業(yè)教練,為用戶提供運動教育服務。未來,在好孩子星站里,我們將會看到NIKE的籃球訓練營、WILSON的網球訓練營、TNF的戶外訓練營、COLUMBIA的戶外訓練營、PUMA的足球訓練營、SKECHERS的跑步訓練營,等等。
通過訓練營和運動學校,讓孩子們愛上運動,并從一開始,就在星站的平臺上形成社群,這就把握住了用戶資產的源頭。而借勢國際運動品牌豐富的全球品牌資源和背書,也會為好孩子進入運動圈蓄能、造勢、圈粉。
世界的泛互聯(lián)網化,推動企業(yè)必須建立廣泛的連接。今天越來越多的企業(yè),正在想盡辦法與Facebook、Google、騰訊、阿里巴巴等沉淀了大量用戶的互聯(lián)網公司結成戰(zhàn)略合作,好孩子想要做的,是廣泛地連接上優(yōu)質的運動資源,撬動龐大的中國兒童運動市場。而對于各大運動品牌來說,與好孩子的合作,不再是傳統(tǒng)的渠道的合作,而是兒童運動生態(tài)鏈的合作。在這里,有用戶的聚攏,有孩子的教育,有用戶的社群化,有自己的意見,有孩子的成長與互動,后才是商品的售賣。用戶、平臺、品牌之間相互呼應,生生不息,循環(huán)不止,宛如自成體系的小社會。
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