宣揚了幾個月的奶粉新政終將揭開神秘面紗,進入正式實施階段,而針對新政內(nèi)容,確實將給奶粉市場帶來大震蕩,然而眾多利好因素下,奶粉市場壓力依然巨大。更值得警惕的是,如果消費者信心及同行惡性競爭態(tài)勢依然無法改變,那么國產(chǎn)奶粉的前進之路恐怕再難見天日。
近國內(nèi)奶粉上市公司陸續(xù)公布2016年上半年財報,整體業(yè)績出現(xiàn)下滑。其中,貝因美陷入巨虧,銷售收入同比下降23.23%,歸屬于上市公司股東凈利潤虧損2.14億元,同比下降108.07%;雅士利銷售收入下降21.7%,毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%,合生元銷售收入下降14%。圣元、飛鶴整體業(yè)績較去年同期也有所下滑。
今年奶粉行業(yè)不景氣主因:
一是傳統(tǒng)貿(mào)易進口及跨境購對國內(nèi)市場沖擊較大,據(jù)統(tǒng)計測算,2015年通過海淘、代購及跨境等方式進入中國幼兒配方奶粉約10萬噸,通過傳統(tǒng)貿(mào)易方式進入幼兒奶粉17.6萬噸,同比增長45%,2016年上半年跨境大概有5.7萬噸左右,傳統(tǒng)貿(mào)易約9.45萬噸;
二是前一年奶粉價格戰(zhàn)導致企業(yè)市場流貨較多,價格混亂,影響渠道銷售積極性;
三是奶粉新政實施前夕,企業(yè)奶粉品牌存留不確定性造成渠道選擇謹慎,進貨量小、進貨時間短;
四是2015羊年出生率下降、母乳喂養(yǎng)率提高以及負面新聞給企業(yè)造成不利影響。
未來奶粉市場發(fā)展趨勢
今天奶粉行業(yè)發(fā)展困境是二十多年來的,大家寄希望于新政可以扭轉(zhuǎn)頹勢,重新為市場競爭創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。
根據(jù)新公布二級征求意見稿,具備研發(fā)能力、硬件設施及生產(chǎn)管理先進、建立起產(chǎn)品追溯體系的企業(yè)無疑將非常有利。可以預期,大批小品牌被清理出局將為市場空余很大份額,配方注冊新政實施在國內(nèi)與國外同步進行,將與生產(chǎn)許可證發(fā)放和海外企業(yè)再次認證結(jié)合起來,原則上,國內(nèi)103個生產(chǎn)許可證將減少三分之一,國外不超過100家企業(yè)獲得進口許可。而且,不是所有企業(yè)都可以拿到三個系列,配方要體現(xiàn)一定差異性和研發(fā)能力,嚴格落實下來,預計2017年底將為市場騰出約100億左右空間。
另外,隨著品牌數(shù)減少,生產(chǎn)企業(yè)話語權(quán)增強,有助于深化企業(yè)渠道改革,強化戰(zhàn)略合作,并引導渠道提升服務化水平。長期來看,隨著奶粉毛利下降以及線上與線下逐步融合,大批中小渠道商面臨轉(zhuǎn)型,一、二線市場渠道將實現(xiàn)更加精細化營銷,三、四線及以下地區(qū)市場電商化快速發(fā)展,新型連鎖社區(qū)店、藥店都將陸續(xù)參與奶粉銷售,傳統(tǒng)母嬰店將加快多元化經(jīng)營。
但是,新政后,消費者信心問題仍然存在,而市場競爭仍然激烈,跨境購將成為趨勢:
一方面,跨境購將加快推進國內(nèi)奶粉價格體系進一步與國際接軌。今年年內(nèi)將出臺《電子商務法》與新版《食品安全法》結(jié)合,加大對跨境購奶粉管理,配方注冊也將影響到線上跨境,針對消費者直購以及保稅區(qū)在海外的跨境模式,政府也會有一定的引導管理,但總體來看,跨境購猶如潘多拉魔盒,一旦打開不可能阻止。目前中央總論調(diào)將繼續(xù)深化對外開放,推動自由貿(mào)易,不會限制其發(fā)展,而即將出臺的《電子商務法》將會進一步規(guī)范跨境購行為,并推動其合法化??梢姡缇迟弻⒊蔀橹饕厔?,線下渠道仍將面臨線上及跨境沖擊。
另外方面,外資大品牌將加快向三、四線市場渠道下沉,由于國內(nèi)大多數(shù)奶粉品牌主要集中在三、四線及以下地區(qū)市場,因此,新政對三、四線市場影響遠比一、二線大,或者確切的說,新政重點是對三、四線及以下地區(qū)市場重新洗牌。今年市場情況來看,達能通過跨境購方式已經(jīng)順利進入三、四線市場,調(diào)研發(fā)現(xiàn),三、四線母嬰不好干,抱怨人流減少,主要是很多媽媽都選擇線上。而深耕傳統(tǒng)渠道大型進口奶粉品牌也都加快進入三、四線,美素與蘇寧易購合作,通過電商平臺下沉渠道,可謂切入恰逢時機。
應抱團取暖共同發(fā)展
如此看來,新政確實給國產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來利好,但市場壓力依然很大。更嚴重的是,如果消費者信心以及同行惡性競爭態(tài)勢依然沒有改變,國產(chǎn)奶粉恐將難再見天日。
當前企業(yè)應以新政為契機,抱團取暖,齊心協(xié)力做好消費者教育,提升渠道精細化服務水平,而不是搞內(nèi)斗,相互惡意中傷。無論生產(chǎn)商也好,還是渠道商也罷,再為一己私利惡意中傷同行,終只會將自己推向萬劫不復。
前段時間,假冒奶粉事件,成為其他競爭對手踐踏貝因美的主要借口,試想一下,如果貝因美倒下,國產(chǎn)奶粉實實在在又少一根頂梁柱,國產(chǎn)奶粉還有幾家可以撐起恢復消費者信心這片天。
經(jīng)過8年努力,國產(chǎn)奶粉質(zhì)量水平確實有很大提高。在奶源標準、硬件設施以及產(chǎn)品管理達到國際先進水平基礎上,各企業(yè)又有突出亮點:
三元是個使用濃縮低溫噴粉及附聚 技術(shù);君樂寶新建工廠整合來自德國、丹麥、澳大利亞、新西蘭等10余個國家、20多項專利、30多家供應商設備和技術(shù)支持;
飛鶴、輝山建立起從優(yōu)質(zhì)奶源到加工全程一體化;
貝因美率先實現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯系統(tǒng);
伊利個建立起中國母乳研究中心;
除此之外,雅士利新西蘭、圣元法國、澳優(yōu)荷蘭新建工廠都是從硬件設施到品控管理在當?shù)睾玫摹?/p>
而新政實施無疑將極大利好這些國產(chǎn)奶粉企業(yè),未來奶粉競爭將更加集中在產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費者精細化服務和影響等綜合實力上。
隨著奶粉毛利下降,對于生產(chǎn)企業(yè)而言,應加快產(chǎn)品多元化發(fā)展,為渠道提供更多高毛利產(chǎn)品,解決渠道困難以獲得與渠道更穩(wěn)固合作,對渠道而言,面對線上及跨境沖擊,應加快向更加專業(yè)服務化方向發(fā)展,與企業(yè)形成戰(zhàn)略合作,榮辱與共,共度難關(guān),長期形成互補合作。
讓消費者恢復信心,共同做好1000億市場
當前,擺在我們面前困難的是消費者信心恢復問題,連習總書記都經(jīng)常過問此事,可見從上到下大家對此有多期盼。有人認為,國人選擇跨境購主要是因為產(chǎn)品價格便宜,這是因素之一,但不是主要的,根本的國人對國內(nèi)生產(chǎn)奶粉不夠信任。初的代購發(fā)展成為海淘,海淘進一步發(fā)展成為今天跨境購,其根本上是因為越來越多國人偏向選擇在海外銷售的產(chǎn)品,需求導向創(chuàng)造今天的跨境渠道。而形成的主因是長時間國內(nèi)無論國產(chǎn)奶粉之間、傳統(tǒng)進口奶粉之間還是國產(chǎn)與進口之間以食品安全問題為由頭相互抹黑的結(jié)果。
因此,企業(yè)間,無論國產(chǎn)還是傳統(tǒng)進口大品牌,應該攜手,共建行業(yè)良好發(fā)展氛圍,這才是恢復國人對國內(nèi)奶粉信心的基礎。未來隨著行業(yè)集中度進一步提升,上述國產(chǎn)品牌以及傳統(tǒng)五大外資品牌依然是這個行業(yè)里的主流品牌,新政后,到2020年,按照出廠價計算,行業(yè)可達1000億,留下來的每一個企業(yè)都會有良好的發(fā)展前景。
當然,1000億的市場意味著中國幼兒奶粉的天花板也看到了,中國這個行業(yè)不可能無限大。今天,在新政出臺前期,各位企業(yè)和渠道的朋友們,你們不應該先考慮如何應對新政,而是先反思新政后我們該如何規(guī)范自己的行為,從心底里為這個行業(yè)做點事。
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