由于新時(shí)代年輕父母消費(fèi)能力的增強(qiáng)和育兒觀念的改變，以及中國二胎政策全面放開等利好因素，母嬰市場已經(jīng)成為當(dāng)下的熱點(diǎn)。羅蘭貝格預(yù)測，未來五年，中國母嬰市場需求將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。

　　1、市場需求將持續(xù)上升

　　中國母嬰市場于2009年前發(fā)展起步，2010年以來一直呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。整體市場規(guī)模由2010年的8000億元，增長至2015年的1.8萬億元，年均增長率達(dá)到17%。其中，嬰童產(chǎn)品及服務(wù)占據(jù)了整體市場的大半壁江山，二者之和占比超過90%。

　　羅蘭貝格預(yù)計(jì)，受出生人口增長和消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng)，未來五年中國母嬰市場需求仍將持續(xù)處于上升態(tài)勢，預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.5萬億元。其中，嬰童產(chǎn)品雖然體量占比仍然較高，但由于經(jīng)歷了2012-2014年的井噴期，其市場滲透率高于其余子市場，因此2015-2020年期間的增速將逐步放緩，而其余三大品類，即嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速都將有所提升。

　　2、人口增長促使適齡消費(fèi)者增多

　　受全面二胎政策的影響，2020年出生的人口數(shù)量預(yù)計(jì)將比2015年增加約250萬人。由于撫養(yǎng)嬰童成本較低，且女性受教育程度相對(duì)較低(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意愿越強(qiáng))，三四線城市家庭生育二胎的意愿更強(qiáng)，加之人口基數(shù)大，因此，三四線城市出生人口數(shù)量增勢將尤為明顯，預(yù)計(jì)占總增長的80%以上。同時(shí)鑒于中國人對(duì)部分生肖的偏好，結(jié)合歷史規(guī)律，預(yù)計(jì)在2016年(猴年)和2019年(豬年)，出生人口數(shù)量將較上一年增長3%左右。

　　3、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)人均消費(fèi)升高

　　當(dāng)前母嬰市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、專業(yè)化及個(gè)性化。羅蘭貝格調(diào)研顯示，在做出購買決策時(shí)，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者所關(guān)注的主要因素是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是服務(wù)，對(duì)價(jià)格的敏感性較低。由此可見，中國消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)高安全性和高附加值的母嬰產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。同時(shí)，我國人均可支配收入持續(xù)提高，十二五(2016-2020年)期間年均GDP增長率高于6.5%，在這些因素驅(qū)動(dòng)之下，消費(fèi)者將不斷增加在母嬰領(lǐng)域的消費(fèi)。

　　4、食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，教育則是嬰童服務(wù)中規(guī)模大的子品類

　　未來五年，嬰童產(chǎn)品市場的發(fā)展將逐漸由爆發(fā)期過渡到平穩(wěn)增長期，市場增速將有所趨緩，由17%降至12%左右。具體到各個(gè)產(chǎn)品品類，食品和服裝將長期占據(jù)產(chǎn)品市場超過70%的市場份額，但考慮到二者已進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降至約11%和9%。預(yù)計(jì)到2020年，二者將共占整體產(chǎn)品市場的67%。

　　嬰童服務(wù)市場方面，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，對(duì)于服務(wù)的訴求逐漸提升，至2020年，嬰童服務(wù)市場增速將維持在17%左右。在服務(wù)的各項(xiàng)子品類中，由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于子女教育程度重視較高，教育長期以來占據(jù)嬰童服務(wù)市場較大份額，且預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍將保持一定增長，到2020年約占服務(wù)市場份額的35%。其他服務(wù)子品類方面，醫(yī)療保健、麗人服務(wù)目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。

　　5、嬰童年齡、家庭收入以及市場層級(jí)的不同均會(huì)帶來消費(fèi)差異

　　總體而言，當(dāng)前全國母嬰市場，年人均消費(fèi)約為7748元，其中母嬰產(chǎn)品年人均消費(fèi)約為4299元，服務(wù)的年人均消費(fèi)約為3449元。

　　對(duì)調(diào)研結(jié)果深入分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)城鎮(zhèn)人口而言，隨著嬰童年齡的增加，服務(wù)的消費(fèi)支出將逐漸增加，而在產(chǎn)品方面，除服裝消費(fèi)基本穩(wěn)定外，其余產(chǎn)品品類的消費(fèi)都會(huì)有不同程度的下降。

　　嬰童消費(fèi)與家庭收入同樣密切相關(guān)，即家庭收入水平越高，服務(wù)消費(fèi)占比越大，其中教育消費(fèi)占大比例。2015年每個(gè)城鎮(zhèn)嬰童的消費(fèi)達(dá)11197元，其中約39%為服務(wù)類消費(fèi)，而高收入家庭的平均消費(fèi)達(dá)21258元，其中服務(wù)類消費(fèi)的比重高達(dá)49%。

　　另一方面，由于不同層級(jí)城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級(jí)市場中的服務(wù)占比高于低層級(jí)市場;同時(shí)，由于人口政策對(duì)不同層級(jí)城市的影響有所差異，且不同層級(jí)城市的發(fā)展程度不同，預(yù)計(jì)低層級(jí)市場的增速將高于高層級(jí)城市市場。

　　6、線上渠道占比繼續(xù)升高，線下渠道仍為主導(dǎo)

　　調(diào)研結(jié)果顯示，從母嬰市場消費(fèi)渠道來看，到2020年，線上渠道占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

　　線下渠道仍將是母嬰產(chǎn)品市場的主要銷售渠道。消費(fèi)者購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于渠道可信度的要求較高，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道。另一方面，線下專業(yè)母嬰渠道如母嬰專賣店，憑借其在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，占比不斷上升。

　　受易耗品、服裝、食品等線上消費(fèi)增加的驅(qū)動(dòng)，未來整體線上渠道占比將有所提高。易耗品、服裝及食品等產(chǎn)品品類的部分細(xì)分類別標(biāo)品化程度較高，且多為重復(fù)購買，使得線上渠道在價(jià)格配送等方面的優(yōu)勢凸顯。

　　7、線下渠道方面，購物中心將繼續(xù)保持高速發(fā)展，并逐步向三四線城市下沉

　　未來五年，中國購物中心總量將從4200家增至約6000家，2016年至2017年，購物中心建設(shè)仍將高速擴(kuò)張，開發(fā)商仍將偏好區(qū)域及以上地標(biāo)性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和，其規(guī)劃建設(shè)將于2018年起趨于理性，合理規(guī)劃的次區(qū)域型購物中心將成為主流。

　　從購物中心城市布局角度來看，開發(fā)熱點(diǎn)正在向三四線城市轉(zhuǎn)移。

　　一線城市：購物中心總量趨于飽和，未來會(huì)以社區(qū)型、主題式購物中心為發(fā)展主力。

　　二線城市：仍有大量土地儲(chǔ)備與大型項(xiàng)目規(guī)劃，但飽和度已超過一線城市，預(yù)計(jì)未來建設(shè)規(guī)模逐步放緩，并向衛(wèi)星城遷移。

　　三四線城市：購物中心尚未完全開發(fā)，成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的新戰(zhàn)場，未來購物中心數(shù)量將持續(xù)增加，區(qū)域和次區(qū)域型購物中心將逐漸成為新開店鋪主力。

　　另一方面，為了避免同質(zhì)化的問題，購物中心當(dāng)前正在向著業(yè)態(tài)多樣化的趨勢發(fā)展，豐富的業(yè)態(tài)有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場，并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。嬰童業(yè)態(tài)種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。

　　8、線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店未來市場占有率將有所增長

　　母嬰市場線下渠道主要包括母嬰專賣店渠道(包括購物中心/百貨中心的門店)，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道，超市及其他渠道。由于服裝和大童(6歲以上)產(chǎn)品主要在母嬰專賣店以外銷售，2015年各線下渠道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比高，約占整體市場份額的40%，母嬰專賣店位居第二，約占31%，而基于調(diào)研結(jié)果的模型測算結(jié)果顯示，到2020年，母嬰專賣店將躍升為渠道占據(jù)40%的市場份額，而購物中心/百貨中心非母嬰的占比將下降至36%。

　　母嬰專賣店未來市場占有率上漲主要源于以下兩方面：

　　一，母嬰專賣店憑借其專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及體驗(yàn)式和社交化的消費(fèi)場景，受到越來越多消費(fèi)者的喜愛。

　　二，作為母嬰專賣店的主要渠道選擇之一，購物中心的快速發(fā)展也將推動(dòng)母嬰店的積極擴(kuò)張，尤其將推動(dòng)大型門店不斷向低層級(jí)市場下沉。

　　9、線上渠道方面呈現(xiàn)模式多樣化趨勢，綜合性平臺(tái)占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢，移動(dòng)端的占比也將進(jìn)一步上升

　　母嬰市場線上渠道主要包括綜合性網(wǎng)購平臺(tái)、海淘、垂直類母嬰網(wǎng)站、品牌零售官方商城和社交平臺(tái)。消費(fèi)者調(diào)研顯示，綜合性網(wǎng)購平臺(tái)以40.5%的市場份額占據(jù)線上渠道份額位，其后依次為海淘、垂直類母嬰網(wǎng)站、品牌零售商官方網(wǎng)站和社交平臺(tái)。

　　同時(shí)，在現(xiàn)場終端方面，移動(dòng)端經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)在母嬰產(chǎn)品零售領(lǐng)域占據(jù)一定市場份額，未來占比將進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)將占2020年網(wǎng)購市場約一半份額。

　　10、競爭格局較為分散

　　一直以來，國內(nèi)線下項(xiàng)目嬰童市場的集合零售商數(shù)量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾年，市場中逐漸涌現(xiàn)出如孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然占整體市場比重仍然較低，但相對(duì)于其他品牌而言，已經(jīng)逐漸脫穎而出。由于定位、發(fā)展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰集合零售商在收入規(guī)模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現(xiàn)各有不同。

　　11、社交互動(dòng)與交易間的聯(lián)系愈發(fā)緊密

　　隨著消費(fèi)者成熟度的提高，以及對(duì)母嬰產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)和安全等方面的重視，越來越多的消費(fèi)者不再輕信包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外以及網(wǎng)絡(luò)新媒體等各種形式的廣告宣傳，或者廠家銷售商的社區(qū)地推，他們轉(zhuǎn)而通過專業(yè)的媒體、網(wǎng)上的評(píng)論等渠道獲取海量的信息，再經(jīng)過互動(dòng)的體驗(yàn)，終做出購買決策，這使得社交互動(dòng)與交易之間的連續(xù)越發(fā)緊密，這種現(xiàn)象在年輕及中高收入母親群體中表現(xiàn)得尤為明顯。

　　12、母嬰零售渠道發(fā)展趨勢

　　母嬰零售領(lǐng)域，按照渠道提供品類可劃分為有限產(chǎn)品品類、多產(chǎn)品品類以及多產(chǎn)品品類加服務(wù)三類，而按照終端渠道類型劃分可分為品牌店、線下集合零售、垂直電商和平臺(tái)電商四類。

　　基于以上兩個(gè)維度，傳統(tǒng)的國內(nèi)主流母嬰零售商可以按照其核心業(yè)務(wù)被大致分為九類渠道布局模式。

　　一、提供多產(chǎn)品品類和服務(wù)的品牌商，如金寶貝等;

　　二、提供多產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的品牌商，如好孩子等;

　　三、提供有限產(chǎn)品品類，不提供服務(wù)的品牌商，如Balabala等;

　　四、提供多產(chǎn)品品類和服務(wù)的線下集合零售商，如孩子王等;

　　五、提供多產(chǎn)品品類，但不提供服務(wù)的線下集合零售商，如玩具反斗城等;

　　六、提供有限產(chǎn)品品類，但不提供服務(wù)的線下集合零售商，如ROOKIE等;

　　七、提供多產(chǎn)品和服務(wù)的垂直電商，如辣媽幫;

　　八、提供多產(chǎn)品品類，但不提供服務(wù)的垂直電商，如蜜芽寶貝等;

　　九、提供多產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的平臺(tái)電商，如天貓等。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，例如更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，部分品類日漸依賴網(wǎng)購等，原有渠道模式已經(jīng)越來越難以滿足消費(fèi)者。為了迎合市場需求，母嬰零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化。產(chǎn)品與服務(wù)融合、線下與線上融合的大趨勢日益凸顯。

　　一是產(chǎn)品與服務(wù)融合

　　隨著人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間壓力也日益增加，因此母嬰消費(fèi)者越來越注重時(shí)間成本的控制，傾向于一次性購買多種產(chǎn)品。同時(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)憑借能夠提供親子社交環(huán)境等優(yōu)勢，獲得了更高的渠道信任和客戶聯(lián)系，為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，渠道商正在不斷向提供全品類產(chǎn)品及服務(wù)的方向邁進(jìn)。

　　出于母嬰消費(fèi)習(xí)慣，無論在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶售場景，推動(dòng)了服務(wù)和產(chǎn)品的融合。

　　一站式購買與體驗(yàn)式消費(fèi)，成為母嬰消費(fèi)群體日益重要的渠道選擇影響因素。

　　二是線上與線下融合

　　母嬰市場消費(fèi)者正在變得更加自主和精明，她們?nèi)找鏁?huì)根據(jù)不同產(chǎn)品/服務(wù)品位來選擇不同的消費(fèi)渠道，而非僅依賴于單一渠道。在整個(gè)購買流程的任何階段，消費(fèi)者都可能基于自身需求在各種渠道和觸點(diǎn)間轉(zhuǎn)換，選擇方便、優(yōu)惠、舒適的方式購物。例如在門店試穿、網(wǎng)絡(luò)比價(jià)、線上下單、送貨到家。對(duì)于消費(fèi)者而言，線上線下渠道都必不可少。另一方面，線下零售商的會(huì)員也更有可能成為線上零售商的客戶，推動(dòng)線下零售全渠道的發(fā)展。

　　相比于其他市場，母嬰市場具有一定的特殊性，隨著嬰童年齡的變化，消費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)類別以及消費(fèi)渠道均會(huì)發(fā)生一些改變。比如，在嬰童消費(fèi)周期中，線下服務(wù)占比將提升，而網(wǎng)購總消費(fèi)占產(chǎn)品消費(fèi)的比重保持穩(wěn)定。因此為了能夠覆蓋消費(fèi)者的全部周期，從而獲取大價(jià)值，品牌商和零售商需要線上線下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。

　　部分渠道商已經(jīng)意識(shí)到全渠道的發(fā)展趨勢，開始積極探索，大量線下渠道商積極開拓線上渠道，同時(shí)也有部分線上購物網(wǎng)站在開拓線下渠道。調(diào)研結(jié)果顯示，目前1/3的消費(fèi)者使用過線下零售商開發(fā)的APP，這說明渠道商的全渠道拓展已經(jīng)取得了一定效果。