我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)空間廣闊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2011 年到 2015 年，衛(wèi)生 巾及護(hù)墊消費(fèi)量從 875 億片增長(zhǎng)到 1087.3 億片，年均復(fù)合增速為 5.58%；市場(chǎng)規(guī)模 由 262.8 億元增長(zhǎng)到 373.6 億元，年均復(fù)合增速為 9.19%。

衛(wèi)生巾及護(hù)墊市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)

衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率較高

　　衛(wèi)生巾及護(hù)墊的需求相對(duì)剛性，作為穩(wěn)定的一次性消耗用品，其消費(fèi)量與季節(jié)、年 份無關(guān)。衛(wèi)生巾市場(chǎng)的滲透率不斷提高，從 2009 年的 78%高到達(dá) 2014 年的 91.5% （中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2014 年生活用紙行業(yè)年度報(bào)告》 顯示，我國(guó) 2014 年衛(wèi)生巾使用適齡女性（15-49 歲）人口數(shù)量為 3.77 億），近年 穩(wěn)定在 90%左右。在市場(chǎng)滲透率較高的情況下，衛(wèi)生巾行業(yè)的增速主要來源于替換 的增多和消費(fèi)升級(jí)帶來的價(jià)格增長(zhǎng)。從中國(guó)生活用紙年鑒的數(shù)據(jù)來看，在滲透率變 化不大的情況下，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的消費(fèi)量一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)出廠均價(jià)逐年提 高。另外，近年來衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢(shì)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)的 消費(fèi)者群體逐漸擴(kuò)大。

衛(wèi)生巾出廠價(jià)格逐年提升

衛(wèi)生護(hù)墊出廠價(jià)格逐年提升

　　未來隨著衛(wèi)生巾消費(fèi)群體的逐漸擴(kuò)大、衛(wèi)生巾更換頻率的加快以及消費(fèi) 升級(jí)帶來的衛(wèi)生巾及護(hù)墊價(jià)格的不斷提高，整個(gè)衛(wèi)生級(jí)及護(hù)墊市場(chǎng)將保持 10%左右 的穩(wěn)定增速，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

2015 年全國(guó)主要衛(wèi)生巾廠商商超渠道市場(chǎng)份額

　　隨著居民收入的逐漸提高，以安全、衛(wèi)生、清潔、極薄、舒適、超強(qiáng)吸收為代表的 中高端衛(wèi)生巾的消費(fèi)比例將持續(xù)提升。中高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)新品 研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)的廠商提供了迅速發(fā)展的機(jī)遇。千金凈雅衛(wèi)生巾定位高端，針對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)用衛(wèi)生巾的市場(chǎng)空白，有望成為市占率 10%以上的大品牌。

　　目前，女性衛(wèi)生用品的銷售渠道主要有傳統(tǒng)渠道（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等）、 現(xiàn)代渠道（包括大賣場(chǎng)、超市、便利店等）和新興渠道（網(wǎng)店、母嬰店等）。據(jù)尼 爾森資料，2012 年，現(xiàn)代銷售渠道對(duì)女性衛(wèi)生用品的重要性進(jìn)一步凸顯，近 70%的 女性衛(wèi)生用品的銷售貢獻(xiàn)來自該渠道。2012 年，“蘇菲”成為現(xiàn)代渠道中女性衛(wèi)生 用品名。

消費(fèi)者衛(wèi)生巾購(gòu)買渠道

消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)生巾時(shí)考慮的因素

　　消費(fèi)者在選購(gòu)衛(wèi)生巾時(shí)，關(guān)注多的是產(chǎn)品的質(zhì)量和材 質(zhì)（34%），其次為品牌（22%）和購(gòu)買的便利性（15%），對(duì)價(jià)格的關(guān)注度相對(duì)較 低（7%）。因此，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、質(zhì)量?jī)?yōu)異是衛(wèi)生巾產(chǎn)品銷售的核心因素，同時(shí)， 對(duì)現(xiàn)代渠道的覆蓋和渠道的便利性是衛(wèi)生巾產(chǎn)品得以放量的必要條件。

主流衛(wèi)生巾品牌對(duì)比