自2016年二胎政策全面開放,孕產(chǎn)市場(chǎng)用品市場(chǎng)需求增大,據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委預(yù)估今后每年將新增250萬新生兒。如今電商盛行,眾多國外品牌進(jìn)駐國內(nèi),同時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注商品質(zhì)量安全、品牌服務(wù)等方面。如此看,孕產(chǎn)行業(yè)可謂進(jìn)入了一片廝殺的紅海中,傳統(tǒng)孕產(chǎn)品牌如何在以上困境中脫穎而出,建立品牌勢(shì)能,吸引消費(fèi)者?
圖標(biāo)數(shù)據(jù)來源《易觀:2017中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度綜合分析報(bào)告》
新定位,新訴求,強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知
開麗作為國內(nèi)專業(yè)母嬰護(hù)理用品的行業(yè)企業(yè),13年專注母嬰護(hù)理產(chǎn)品,一直抱著專注產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)至上的宗旨,而沒有大張旗鼓地進(jìn)行品牌宣傳,開麗贏得了口碑卻打不響品牌聲勢(shì),成為多年的隱形。
其實(shí)很多人不知道,開麗系出名門,其產(chǎn)品都是由中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院科技開發(fā)中心研制,提出“產(chǎn)婦全程護(hù)理”概念,填補(bǔ)了國內(nèi)專業(yè)產(chǎn)婦護(hù)理用品空白,13年來心無旁逸,專注于婦產(chǎn)科醫(yī)用衛(wèi)生材料和孕產(chǎn)婦、幼兒衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)與營銷。
在產(chǎn)品品質(zhì)上,開麗致力于產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的不斷提升。在國內(nèi)更是先采用醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)專業(yè)EO消毒,給孕媽們周全的呵護(hù)。正是因?yàn)檫@種堅(jiān)持,開麗得到全國1000多家醫(yī)院的認(rèn)可,成為婦產(chǎn)科醫(yī)生的專業(yè)推薦品牌, 1200萬名媽媽的安心選擇。“高品質(zhì)母嬰護(hù)理國民品牌“的品牌定位實(shí)至名歸。在品質(zhì)上,開麗已經(jīng)超越了很多的國際,獲得了國民的一致好口碑,在市場(chǎng)理念上,開麗堅(jiān)持高性價(jià)比,以親民的實(shí)惠價(jià)格,讓國人擁有比國際更優(yōu)質(zhì)的母嬰護(hù)理產(chǎn)品。
2015年開始的“開麗美孕媽” 活動(dòng)則開啟了國民品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的華麗轉(zhuǎn)身之旅,順應(yīng)越來越多90后媽媽們?cè)诰€社交和在線學(xué)習(xí)的需求,鼓勵(lì)孕媽們大膽秀出自己的健康和美麗。同時(shí)讓孕媽們通過互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)和社交工具建立孕媽社群,與其他孕媽相互交流并獲得孕產(chǎn)專家的指導(dǎo)。“開麗美孕媽”活動(dòng)已經(jīng)成功的舉辦了三季,今年的美孕媽活動(dòng),更是提出了“健康美、知性美、心境美、形象美”的孕媽四美理念,深深打動(dòng)了孕媽們的心,玩法和模式上的創(chuàng)新則讓活動(dòng)的影響力得到非常大的提升,參與孕媽人數(shù)超過上一季的兩倍。
新玩法,新模式,強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)
開麗是行業(yè)個(gè)將“美孕媽”作為品牌活動(dòng)的企業(yè),如何提高用戶在活動(dòng)中的參與度和用戶黏性,從而提高復(fù)購率是開麗的品牌活動(dòng)“美孕媽”所面臨的課題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣,利用新玩法、新模式,來加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)。
新宣傳:宣傳推廣先確認(rèn)品牌活動(dòng)的核心價(jià)值。開麗美孕媽確認(rèn)了孕媽們帶來好孕氣,讓健康美麗與她們相伴”的核心價(jià)值,并拍攝了一段關(guān)于孕媽在孕期的溫情片段作為宣傳片,深刻剖析價(jià)值的同時(shí)引起用戶共鳴;另外,在社交平臺(tái)這一渠道上,采用發(fā)布懸念式活動(dòng)倒數(shù)預(yù)熱海報(bào),增加活動(dòng)關(guān)注度,達(dá)到宣傳的目的。
新平臺(tái):不同于往屆純粹上傳單張?jiān)姓斩M(jìn)行拉票方式,第三季賽事采用微信H5的報(bào)名平臺(tái)。在H5上觀看宣傳片的同時(shí),孕媽們可以自主選擇音樂和想說的話作為留言來制作專屬自己的紀(jì)念相冊(cè)。讓曬孕照更具吸引力,同時(shí)成為一件別有趣味而又溫情的事。
新賽制:第三季“開麗美孕媽”的賽制創(chuàng)新,避免用戶的審美疲勞,更公平公正同時(shí)具備持續(xù)性。為期四周的賽事,圍繞四美需求主題,每周一主題,每周選出一,這樣一來便可以保持用戶的參與熱度,另外配合各大平臺(tái)推出的主題推文,進(jìn)行二次擴(kuò)散,使得活動(dòng)更具話題性和傳播性。
新互動(dòng):在社交媒體方面,準(zhǔn)確把握宣傳渠道的定位尤為重要,其次要將社交媒體當(dāng)產(chǎn)品去打造,抓住用戶需求,后有所側(cè)重發(fā)展符合自身產(chǎn)品的社交渠道,不同渠道不同的表現(xiàn)形式。
1)微信:開麗在微信設(shè)立微信媽媽群,讓不同經(jīng)驗(yàn)的用戶相互交流,可以發(fā)揮微信群良好的交流互動(dòng)屬性,有助提高用戶的參與感、歸屬感,增強(qiáng)用戶黏性增強(qiáng)和平臺(tái)的引流效果;推出每?jī)芍芤淮蔚奈⒄n,針對(duì)新手媽媽、準(zhǔn)媽媽學(xué)習(xí)各種與懷孕相關(guān)的干貨小知識(shí),用此保持用戶黏性的同時(shí)利用用戶傳播課程的契機(jī)來聚粉??梢钥闯?,開麗的定位和受眾決定了微信是開麗在社交渠道上的重點(diǎn)。
2) 微博:利用熱點(diǎn)造勢(shì),或者結(jié)合活動(dòng)從不同方面進(jìn)行闡述,拉動(dòng)品牌與用戶之間的關(guān)系,塑造品牌形象。
3) 淘寶:主題直播“孕期備貨小知識(shí)”吸引數(shù)萬人參與,不定時(shí)推出話題互動(dòng)、蓋樓、微課堂等活動(dòng),在互動(dòng)中送出開麗產(chǎn)品,增強(qiáng)孕媽們對(duì)開麗的好感度及用戶粘度等等的新玩法。
新終端:新媒體環(huán)境下的活動(dòng)推廣競(jìng)爭(zhēng),也是渠道的競(jìng)爭(zhēng),開麗在線下舉辦創(chuàng)新活動(dòng)配合線上H5活動(dòng)。舉辦開展美陳列大賽、媽媽班和展賣會(huì)活動(dòng)來增強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)度、打造社群的儀式感和有利于增強(qiáng)社群黏性,同時(shí)有利于宣傳“開麗美孕媽”活動(dòng)。
新媒介:線上渠道除去社交媒體投放,開麗還與垂直媒體的合作加深,加大媒體投放,宣傳開麗品牌以及“開麗美孕媽”活動(dòng)。這些渠道不僅擁有龐大的用戶群體,而且用戶黏性強(qiáng),投放信息價(jià)值量高,如何大化占有不同的渠道也是新玩法的重點(diǎn)之一。
新成果,開麗美孕媽活動(dòng)名利雙收
1)7大平臺(tái)投放賽事,共有19143名孕媽報(bào)名參賽,超過2016年8198人的2.3倍。
2)20多萬人給參賽媽媽祝好孕,傳遞好孕,深獲孕媽一致好評(píng)。
3)線下活動(dòng)建成1200多家的形象店,開辦300多場(chǎng)媽媽班和展賣會(huì)。
4)開麗美終端陳列大賽共有311家參與門店,共有90360人參與互動(dòng)投票,其中決賽創(chuàng)新高,7天時(shí)間內(nèi)共有27744人實(shí)時(shí)投票,投票頁瀏覽量高達(dá)34927人次。
5)99大促開展有關(guān)#孕期備貨小知識(shí)#淘寶主題直播,短短2小時(shí)共有26305名孕媽收看互動(dòng)。
如今的數(shù)字化時(shí)代,可謂應(yīng)了菲利普克特勒在5年前授課中提到的話:”市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營銷更快,如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意,你將要關(guān)門大吉“,不少傳統(tǒng)孕產(chǎn)品牌面臨著升級(jí)的窘境,開麗能夠做到華麗變身,不僅在于不斷探索的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷模式,不斷創(chuàng)造新穎好玩的互動(dòng)手段,更在于開麗懷著一顆“國民品牌”的柔軟愛心,去理解和支持新一代的孕媽們,用充滿了溫度的無形之手,溫柔的撫摸她們的孕肚。所做的這一切,大大增加了她們和他們的家人對(duì)開麗的信賴感。
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