1月8日,國內(nèi)知名母嬰媒體媽媽網(wǎng)在京舉辦了2019年年度媒體戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨2018媽媽網(wǎng)&愛護(hù)女王V5紅人大賽、年度口碑榜頒獎(jiǎng)盛典。在整體市場低迷的環(huán)境下,媽媽網(wǎng)在2019年將如何母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢?媽媽網(wǎng)營銷副總裁宋喵女士就2019年母嬰垂直媒體廣告營銷的新思考發(fā)表了專題演講,并提出了一系列行之有效的方案,受到行業(yè)客戶普遍好評。隨著城市中產(chǎn)階層金融危機(jī)的蔓延,再加上出生人口紅利的持續(xù)下滑,在母嬰業(yè)風(fēng)口驟停之際,行業(yè)領(lǐng)頭羊媽媽網(wǎng)要乘勢而為、主動(dòng)進(jìn)攻,在強(qiáng)勢推進(jìn)媽媽網(wǎng)自有品牌建設(shè)的同時(shí),也將為行業(yè)客戶在殘酷的市場競爭態(tài)勢下提供強(qiáng)效營銷賦能。

　　談品牌:企業(yè)“去品牌化”是殺雞取卵之舉

　　近年來,在互聯(lián)網(wǎng)大軍掀起的一場又一場“價(jià)格戰(zhàn)”、“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中,很多同仁都被殺得血本無歸,業(yè)績報(bào)表刷新史上虧損紀(jì)錄。“去品牌化無疑是殺雞取卵!”宋喵分析,只有缺乏品牌拉動(dòng)的銷售,才會(huì)想到靠低價(jià)、更低價(jià)來動(dòng)銷。雖然近年出現(xiàn)很多去品牌化的營銷模式,微商、直銷、社群電商等新的去品牌化的營銷模式形式層出不窮,快速分得了市場的一杯羹,很多超級品牌也在嘗試轉(zhuǎn)型做自己的社群生態(tài),但事實(shí)上,不管何種營銷模式,市場區(qū)隔仍需強(qiáng)勢的品牌來挑大梁。

　　2019年?duì)I銷之路怎么走,品牌在企業(yè)營銷過程中到底該擔(dān)任什么角色?媽媽網(wǎng)營銷副總裁宋喵主張“回歸品牌”,在不確定性市場堅(jiān)持做自己可以確定的事。我們看到很多超級品牌從做好做大品牌,到轉(zhuǎn)型做社群生態(tài),再到把生態(tài)社群做成品牌,緊跟了市場的變化,堅(jiān)持夯實(shí)自己的優(yōu)勢,持續(xù)獲取了市場的紅利。

　　當(dāng)前,人們觸及信息的方式出現(xiàn)碎片化,消費(fèi)經(jīng)濟(jì)也逐漸向注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。當(dāng)粗放式的營銷無法拉動(dòng)碎片化需求時(shí),不確定的市場讓很多企業(yè)的營銷工作出現(xiàn)“顯性焦慮”。“做品牌不如做銷售,做投放不如做補(bǔ)貼?”在1月8日的主題演講中,宋喵當(dāng)眾拋出這個(gè)疑問,邀在座的嘉賓一起來面對、思考。她認(rèn)為,在如此焦慮的大背景下,逆市發(fā)力品牌會(huì)成為未來營銷突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一個(gè)超級品牌的建立本來就是一個(gè)長期建設(shè)的過程,品牌資產(chǎn)的積累不僅可以體現(xiàn)在商品的溢價(jià)能力、提升市場保有率上,同時(shí)還能為多元化的商品戰(zhàn)略助力。

　　談營銷節(jié)點(diǎn):孕育人群的決策場景要把握精準(zhǔn)

　　作為媽媽網(wǎng)營銷,宋喵圍繞母嬰行業(yè)的營銷話題,從全行業(yè)所處的大背景出發(fā),再聚焦母嬰這一特殊的細(xì)分領(lǐng)域。宋喵指出,從消費(fèi)者的決策方式來看,母嬰用品跟其它消費(fèi)品不同,在品牌選擇上有著顯性的前置性。

　　據(jù)此前媽媽網(wǎng)和關(guān)工委、零點(diǎn)有數(shù)等機(jī)構(gòu)共同出品的年度幼兒藍(lán)皮書統(tǒng)計(jì),近8成媽媽在孕早期就開始關(guān)注奶粉、尿不濕及洗護(hù)產(chǎn)品等信息,近5成媽媽在產(chǎn)前就已經(jīng)圈定了的品牌。因?yàn)橛休^長的準(zhǔn)備周期,且“媽媽”對于女人來說是一個(gè)全新的人生階段,她們本來就需要重新了解和學(xué)習(xí)。“所以這三到六個(gè)月的前置期是一個(gè)非常重要的新客攔截教育的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”宋喵強(qiáng)調(diào),這是母嬰行業(yè)的品牌方在營銷過程中需要重點(diǎn)關(guān)注和投入的階段。

　　從決策方式的維度來看,媽媽人群主要可劃分為三個(gè)類別:看中口碑的從眾型媽媽,喜歡自己研究、凡事總要找個(gè)科學(xué)依據(jù)的學(xué)究型媽媽,腦子一熱就立馬下單的沖動(dòng)型媽媽。宋喵分析指出,這既是三種人群,同時(shí)也是三個(gè)重要的決策場景,所以“口碑”,“教育”和“所見即所得”的品效聯(lián)動(dòng)是母嬰營銷的三大關(guān)鍵點(diǎn)。

　　談?dòng)行鞑?聚焦“注意力經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行強(qiáng)勢行銷

　　全行業(yè)當(dāng)下都面臨信息大爆炸,我們的消費(fèi)者、我們的營銷對象每天被海量信息淹沒。他們正變得越來越缺乏耐心,同時(shí)消費(fèi)決策效率變得越來越低。被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打亂的整個(gè)信息秩序?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷帶來諸多挑戰(zhàn)。宋喵指出,目前全行業(yè)都面臨“平臺流量越來越貴、品牌教育成本越來越高”的窘境。“一個(gè)剛剛接觸過你品牌的人,很可能馬上就被其他品牌洗腦了。”宋喵表示,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,品牌傳播的有效性面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　面對這種挑戰(zhàn)怎么辦?宋喵分析認(rèn)為,品牌傳播是一場殘酷的消費(fèi)者注意力爭奪戰(zhàn),想要贏得這場戰(zhàn)爭,強(qiáng)效行銷將變成一個(gè)必要的課題。她透露,如何以消費(fèi)者為核心,打破單一的場景邊界,以風(fēng)暴思維為品牌賦能,是媽媽網(wǎng)2019年的新課題。在新的一年,媽媽網(wǎng)將圍繞話題勢能、場景聯(lián)動(dòng)、深度教育三個(gè)維度結(jié)合強(qiáng)效的廣告視覺為客戶定制2019年針對垂直場景的營銷服務(wù)。

　　談對策:媽媽網(wǎng)已開啟新一年的母嬰垂直場景的強(qiáng)效行銷計(jì)劃

　　媽媽網(wǎng)在2019年的營銷綱領(lǐng)總結(jié)起來可概括為暴風(fēng)營銷解決方案。針對客戶在重要營銷節(jié)點(diǎn)和特殊事件的營銷需求,媽媽網(wǎng)將會(huì)推出“媽媽超級品牌日”的強(qiáng)曝光解決方案,通過開發(fā)更多新場景和投放形式,可以讓品牌在特殊事件節(jié)點(diǎn)瞬間燃爆強(qiáng)勢霸屏;同時(shí)也會(huì)跟京東母嬰、孩子王等渠道聯(lián)動(dòng)推廣,幫助客戶在重要銷售節(jié)點(diǎn)提升品效。

　　圍繞口碑,教育和品效協(xié)同三個(gè)營銷關(guān)鍵點(diǎn),宋喵分別做了新一年的整體營銷布局。

　　在口碑方面,結(jié)合媽媽網(wǎng)在微信端的優(yōu)勢,將推出千群打Call,萬人裂變的新媒體口碑推廣產(chǎn)品“暴風(fēng)女王”。媽媽網(wǎng)2015年開始布局微信,目前已經(jīng)形成了頭部自媒體矩陣、達(dá)人社群和海量用戶群、朋友圈聯(lián)盟為一體的完整微信口碑生態(tài),根據(jù)客戶的投放需求,可以規(guī)模化選擇精準(zhǔn)的資源和場景通過自建的微風(fēng)系統(tǒng)進(jìn)行一體化投放,口碑內(nèi)容每天可以強(qiáng)效觸達(dá)500W+用戶。同時(shí)在內(nèi)容上,媽媽網(wǎng)利用獨(dú)特的網(wǎng)紅生態(tài),將推出媽媽天團(tuán)全網(wǎng)種草的MCN內(nèi)容新模式,18年媽媽網(wǎng)成功打造了“全民種草季”的品牌IP,雙十一期間短短5天時(shí)間就吸引了42W+的達(dá)人用戶參與,并全網(wǎng)產(chǎn)生了6W+份精華種草內(nèi)容,獲得參與客戶的普遍好評。從2015年媽媽網(wǎng)CEO楊總提出“百萬紅人計(jì)劃”到16年開始持續(xù)與深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院》、湖南衛(wèi)視《我是大美人》等欄目做頭部網(wǎng)紅的跨界運(yùn)營,媽媽網(wǎng)目前已經(jīng)形成了完整的紅人生態(tài),19年即將推出的媽媽天團(tuán)的紅人玩法,可以幫助客戶全網(wǎng)種草,快速拉升口碑聲量。

　　在社交模式上,媽媽網(wǎng)也有一套獨(dú)特的社群營銷方法,即利用媽媽網(wǎng)強(qiáng)勢的多維社區(qū),在APP和微信雙端,幫助品牌設(shè)計(jì)在社區(qū)社群當(dāng)中與用戶的關(guān)鍵觸點(diǎn),進(jìn)行粉絲招募、品牌社群運(yùn)營以及粉絲的全生命周期管理,幫助超級品牌進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)效行銷。

　　在用戶教育上,媽媽網(wǎng)將攜手關(guān)工委、孩子王聯(lián)手推出“Mama College”線上下一體的深度教育產(chǎn)品,推出業(yè)內(nèi)獨(dú)特的母嬰三維課堂。宋喵分析認(rèn)為,場景化教育是消費(fèi)決策提升的關(guān)鍵,媽媽網(wǎng)將圍繞用戶的學(xué)習(xí)、社交、內(nèi)容獲取和消費(fèi)等方面,做深度思考和設(shè)計(jì)。同時(shí),媽媽網(wǎng)還將在2019年聯(lián)手關(guān)工委母嬰成長萬里行項(xiàng)目共同啟動(dòng)“線上萬里行”公益大講堂,把兒科學(xué)術(shù)帶頭人的知識普惠帶到媽媽社區(qū),打破地域的局限,讓更多下沉市場的媽媽人群在線受益的同時(shí),也將為品牌營銷帶來新的互動(dòng)場景和觸達(dá)機(jī)會(huì)。

　　品效協(xié)同是廣告主為看重的模式,媽媽網(wǎng)通過和京東母嬰、孩子王等行業(yè)巨頭協(xié)同,再加上媽媽網(wǎng)自建的良品商城社交電商體系,媽媽網(wǎng)已經(jīng)打造了完整的品效場景。宋喵表示,在2019年,除了常規(guī)的渠道合作,媽媽網(wǎng)還將重磅推出兩個(gè)重要的合作模式——

　　一是攜手京東母嬰做京媽戰(zhàn)略的全新升級,利用開普勒商城的接入和京東的物流配送體系為媽媽良品社交電商賦能,幫助千萬媽媽輕松創(chuàng)業(yè),據(jù)介紹,媽媽網(wǎng)將在2019年培養(yǎng)將近10W名媽媽店主,發(fā)揮社區(qū)口碑的天然優(yōu)勢,通過超級用戶將傳統(tǒng)電商與社交電商深度結(jié)合,創(chuàng)造出全新的營銷模式。在品牌服務(wù)上,利用這套新的營銷體系,媽媽網(wǎng)將率先推出品牌專屬店主的模式,為別以上投放量的客戶提供深度營銷服務(wù)。

　　另外一個(gè)重要方向是,媽媽網(wǎng)與母嬰渠道獨(dú)角獸——孩子王攜手推出的“孩媽計(jì)劃”在新一年的落地。媽媽網(wǎng)的精細(xì)化媒體標(biāo)簽加上孩子王豐富的線下消費(fèi)標(biāo)簽,兩大垂直平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,將給品牌廠商帶來更加精細(xì)化的營銷服務(wù)。同時(shí)雙方將在2019年打造一個(gè)業(yè)內(nèi)的長尾品牌新品發(fā)布會(huì)項(xiàng)目,通過孩子王和媽媽網(wǎng)的雙方背書,線上媒體與線下渠道的聯(lián)合發(fā)布,KOL紅人的強(qiáng)勢種草,再加上全網(wǎng)的快速口碑裂變,將有機(jī)會(huì)幫助新品牌快速建立市場勢能。

　　“不同市場階段的客戶有不同的需求,我們將為客戶貼心提供精細(xì)化的分層營銷服務(wù)。”后,宋喵表示通過與渠道的深度結(jié)合,媽媽網(wǎng)將針對不同層級的客戶提供針對性的營銷解決方案,比如小微品牌在媽媽網(wǎng)自有平臺的初期孵化和測試性推廣;中腰部品牌的渠道賦能和品類深度教育;以及與超級品牌進(jìn)行內(nèi)容共建,聯(lián)合推廣,幫助客戶進(jìn)行品牌生態(tài)的建立以及共建市場美譽(yù)。

　　后,宋喵也對每一個(gè)小微品牌及所有超級品牌送出了誠摯的祝愿,2019媽媽網(wǎng)將與品牌方一起攜手共贏。