近期，在日本四大品牌紙尿褲中享有“尿褲”美譽(yù)的尤妮佳(Unicharm)發(fā)布2019財(cái)年預(yù)期，同時(shí)提到作為該公司大優(yōu)勢(shì)的“日本制造”的競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，作為主力的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)與中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激化。在外資紙尿褲品牌中包括尤妮佳、花王、好奇等在內(nèi)的外資嬰兒紙尿褲產(chǎn)品在中國(guó)的前景存在隱憂。對(duì)此，花王社長(zhǎng)澤田道隆表示，中國(guó)本土紙尿褲的品質(zhì)在提高，“過去是50～60分，但如今達(dá)到超過90分的水平”。

　　隨著中國(guó)制造品質(zhì)的升級(jí)，日本制造帶來的差異化能否繼續(xù)給日系紙尿褲帶來優(yōu)勢(shì)仍是未知數(shù)，而有目共睹的是國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌正在崛起。

　　國(guó)產(chǎn)紙尿褲發(fā)展之路

　　紙尿褲在發(fā)展初期，主要依靠進(jìn)口紙尿褲和本土企業(yè)生產(chǎn)為主。當(dāng)時(shí)中山天朗貿(mào)易公司進(jìn)口FITTI進(jìn)行銷售，而本土佛山瑞琪、上海全日美等本土企業(yè)生產(chǎn)紙尿褲，當(dāng)時(shí)紙尿褲的市場(chǎng)主要聚集于東南沿海地區(qū)。隨著外資廠商全面進(jìn)入中國(guó)，幫寶適、好奇，媽咪寶貝等逐步占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

　　早期國(guó)產(chǎn)紙尿褲主要停留在代工階段，廠商品牌意識(shí)淡薄。2007年以后國(guó)內(nèi)迎來了新一輪的投資建廠熱潮，而國(guó)產(chǎn)紙尿褲也大舉擴(kuò)張，迎來了國(guó)產(chǎn)紙尿褲造牌熱。但由于外資品牌長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)份額和品牌沉淀無法撼動(dòng)，不少國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌紛紛敗北。

　　2012年之后，紙尿褲品牌的集中度有了一定提升，加上國(guó)內(nèi)電商渠道不斷崛起，人人都瞅準(zhǔn)了紙尿褲這塊“肥肉”想要入局。新一輪的紙尿褲“造牌熱”再度來襲，行業(yè)呈現(xiàn)出“人人都做紙尿褲”的盛狀。找一家代工廠代工生產(chǎn)、貼牌，無論是小型母嬰門店主還是個(gè)人都可以輕松打造一款屬于自己的紙尿褲品牌，市場(chǎng)上的紙尿褲品牌在幾年之間增加到2200個(gè)之多，紙尿褲行業(yè)洗牌持續(xù)進(jìn)行。國(guó)產(chǎn)和外資品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也不斷升級(jí)。

　　國(guó)產(chǎn)紙尿褲實(shí)力凸顯 打破“刻板印象”

　　說起國(guó)產(chǎn)紙尿褲，總有不少消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)要比外資品牌低一級(jí)，國(guó)產(chǎn)不如外資品牌。但從去年紙尿褲行業(yè)的發(fā)展形態(tài)來看，以花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資紙尿褲正面臨“危機(jī)”。而國(guó)產(chǎn)紙尿褲無論是從產(chǎn)品力、渠道力都有大幅度提升，國(guó)內(nèi)紙尿褲品牌已經(jīng)逐漸走進(jìn)了消費(fèi)者心智，部分品牌有了與國(guó)際品牌抗衡的品牌力。

　　而在兩千多個(gè)品牌的賽道中，多數(shù)國(guó)產(chǎn)紙尿褲處于同一起跑線，而在產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、品牌營(yíng)銷、渠道打法等方面苦下功夫的國(guó)產(chǎn)紙尿褲都逐漸沖出了賽道。例如爸爸的選擇、小鹿叮叮、爹地寶貝、雀氏等一批新國(guó)貨代表涌現(xiàn)。

　　在產(chǎn)品力上，目前我國(guó)在紙尿褲新材研發(fā)和生產(chǎn)上處于水平，不管是輕薄程度、柔軟程度，還是吸水性、透氣性都不比國(guó)外差，不少國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲安全性、舒適性和性價(jià)比更高。渠道層面伴隨著國(guó)內(nèi)電商的多樣化、線下渠道的多元化，越來越多的國(guó)產(chǎn)紙尿褲站上市場(chǎng)風(fēng)口。國(guó)產(chǎn)紙尿褲的品質(zhì)能和進(jìn)口的相媲美，國(guó)產(chǎn)的“刻板印象”正在逐漸打破，消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的意愿度也正在提升。

　　如何走出國(guó)產(chǎn)品牌特有之路？

　　縱觀整個(gè)國(guó)產(chǎn)紙尿褲市場(chǎng)現(xiàn)狀，雖然已經(jīng)有部分國(guó)產(chǎn)品牌開始趕超進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展勢(shì)頭較猛，但整個(gè)國(guó)產(chǎn)紙尿褲市場(chǎng)的發(fā)展，仍然與進(jìn)口紙尿褲有很大的差距。

　　在國(guó)產(chǎn)品牌中已經(jīng)有少部分品牌“殺出”重圍，但是對(duì)于國(guó)產(chǎn)紙尿褲而言，想要走好接下來的路還需要不斷補(bǔ)短，走出自己的路。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈來看雖然國(guó)產(chǎn)紙尿褲的材料變化速度可能要遠(yuǎn)快于國(guó)外品牌，但是和外資企業(yè)相比缺乏的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)體系。目前國(guó)產(chǎn)紙尿褲上游原材料供應(yīng)商、設(shè)備制造商、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié)目前各自為營(yíng)，未能形成合力。

　　對(duì)于本土品牌而言，長(zhǎng)期以來在產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)是整個(gè)環(huán)節(jié)的重心，企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈工程中處于被動(dòng)狀態(tài)。而隨著供給側(cè)改革，紙尿褲上下游研發(fā)將逐漸轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向，消費(fèi)者為核心，全產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略體系也將更加完善。國(guó)產(chǎn)紙尿褲將從洞察消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)向按需定制，企業(yè)不再處于被動(dòng)狀態(tài)，而是站在中間可以根據(jù)市場(chǎng)變化為準(zhǔn)則指導(dǎo)上下游，有意識(shí)的選擇差異化道路。

　　消費(fèi)升級(jí)、國(guó)產(chǎn)紙尿褲從業(yè)者素質(zhì)的提升、紙尿褲產(chǎn)業(yè)升級(jí)、國(guó)產(chǎn)紙尿褲的品牌與口碑普遍提升，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的份額未來將不斷增加。而消費(fèi)者觀念也正在改變，他們不再盲目崇拜國(guó)外品牌，接手新品牌的能力較強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)與外資品牌差距正不斷縮小。而未來國(guó)產(chǎn)紙尿褲能否撼動(dòng)外資品牌的龍頭地位，改變現(xiàn)有格局，我們拭目以待！