如果說2018年是羊奶粉行業(yè)的高光之年,那么在出生率驟跌效果顯現(xiàn)、市場快速集中化的2019年,考驗才真正開始。
從產(chǎn)業(yè)成長周期的角度來看,羊奶粉要遠遠快于牛奶粉,因此,對每一個羊奶粉企業(yè)來說,品類紅利的收割與企業(yè)內(nèi)功的修煉都是交替并行的。在這點上,國產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)導品牌和氏給我們打了個樣。
回看2019年,有這樣兩條線索,可以清晰地反映出和氏與眾不同的成長邏輯。
狠砸“基建”
今年1月,和氏當家人劉安讓榮膺“2018中國乳業(yè)年度企業(yè)家”稱號,為和氏迎來“開年之喜”。
業(yè)內(nèi)周知,劉安讓是畜牧專業(yè)出身,也是一位老羊奶人,在他的帶領(lǐng)下,依托陜西得天獨厚的羊乳產(chǎn)業(yè)環(huán)境,和氏成長為一家深度掌控全產(chǎn)業(yè)鏈,以羊為主、牛羊并舉的乳品公司,成為民族乳業(yè)的一面旗幟。
基因使然,劉安讓將大部分精力都花在羊乳產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中。這是項費時耗力的龐大工程,而且短期內(nèi)看不到回報,也許在前十年羊奶粉市場還未有起色之時,尚能留給企業(yè)潛心搞“基建”的空間,但如今,市場爆發(fā),機會不等人,競品們都集中火力狠砸“面子工程”,搶人,搶市場,但和氏依然沒有偏離自己的主航道。
5月15日,和氏從新西蘭進口的一批純種莎能奶山羊,漂洋過海抵達中國,并在45天的隔離期后正式入住和氏奶山羊生態(tài)養(yǎng)殖場,而在此之前,已經(jīng)有多批進口奶山羊陸續(xù)抵達。
業(yè)內(nèi)皆知,莎能羊是目前世界上優(yōu)秀的奶山羊品種之一,無論是產(chǎn)奶量還是鮮奶品質(zhì),都是國際水平,成為和氏全產(chǎn)業(yè)鏈杰作上的點睛之筆。
而這批進口奶山羊入駐的,正是和氏重點打造、轟動整個羊乳行業(yè)的明星工程——和氏東風奶山羊生態(tài)養(yǎng)殖場。
東風羊場就是眾所周知的“兩萬只奶山羊養(yǎng)殖場”,于2017年響應(yīng)陜西省政府“千億羊乳產(chǎn)業(yè)”宏偉目標應(yīng)勢啟動。該羊場總投資3億元,項目占地面積共200畝,是和氏乳業(yè)大的單體奶山羊養(yǎng)殖場,可容納飼養(yǎng)良種奶山羊2萬只,年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)羊奶1.2萬噸,預計產(chǎn)值過億元。
要知道,萬頭以上規(guī)模的奶山羊養(yǎng)殖場,在全球都極為罕見,這其中有市場的原因,也有資金、人才、技術(shù)設(shè)備等原因。而今天羊奶粉需求在中國市場集中“引爆”,為和氏帶來了輸血上游的機會,身為國產(chǎn)羊乳的領(lǐng)頭人,和氏當然不能錯過。
更何況,奶粉品質(zhì)追根溯源在于奶源品質(zhì),羊奶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,對于任何一個立足長遠的企業(yè)來說,這一步終究是繞不開的。
值得一提的是,就在劉安讓喜獲年度企業(yè)家殊榮的當月,和氏也獲得了由陜西省科學技術(shù)廳、陜西省財政廳、國家稅務(wù)總局、陜西省稅務(wù)局聯(lián)合頒發(fā)的國家“高新技術(shù)企業(yè)”證書,這無疑是對和氏在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面給予的高度肯定。
賦能下游
在對上游持之以恒地深耕,并不意味著和氏對渠道市場的“選擇性失明”,事實上,羊奶粉行業(yè)迎來千載難逢的機遇期,和氏攜深厚的產(chǎn)業(yè)鏈之功,在下游打造上也更有底氣。
3月初,由和氏冠名的“金裝群英會”全國巡回展啟程,短短幾個月內(nèi),就已踏遍祖國大江南北20多個省會城市,與來自嬰童行業(yè)的多位專家、行業(yè)大咖及眾多優(yōu)秀經(jīng)銷商共議產(chǎn)業(yè)問題,挖掘市場機會。
事實上,在全年數(shù)次大型行業(yè)性集會中,和氏從未缺席,不僅在4月的京正·北京國際孕嬰童展和7月的上海CBME等展會中精彩亮相,展示企業(yè)實力,還積極參與到第二屆中國羊奶粉發(fā)展論壇,作為羊奶粉標桿企業(yè),為行業(yè)的發(fā)展獻計獻策。
和氏在行業(yè)頻繁“出鏡”,也在無形中向全國的渠道伙伴傳遞信心。不過,信心并非無本之木,它同樣需要實力的支撐——和氏深知,現(xiàn)階段的市場勝利都來自于廠商協(xié)同的勝利,企業(yè)要想登上更高的發(fā)展臺階,渠道一定不能掉隊。
5月20日,和氏與西安交通大學繼續(xù)教育學院共同舉辦的第二期工商管理創(chuàng)新研修班盛大開班,來自全國各地的近60余名和氏家人、優(yōu)秀經(jīng)銷商齊聚西安交大,共同接受理論知識的“武裝”。
借著這樣難得的“團建”機會,和氏不僅為渠道輸出了強有力的智力支持,而且進一步鞏固了廠商關(guān)系,讓這支“和氏之師”在未來險峻多變的市場競爭中更具戰(zhàn)斗力。
除此之外,為了拓寬母嬰店的競爭賽道,抵御出生率下滑、新興渠道分流帶來的生意危機,和氏還于8月推出了針對“-1歲”的孕婦奶粉、覆蓋3—6歲的幼兒園寶寶奶粉、覆蓋7—12歲的學生奶粉,為母嬰店“解鎖”嬰配粉之外的空白市場提供敲門磚。
虛實結(jié)合,這便是和氏對渠道的賦能邏輯。
在即將到來的2020年,羊奶粉市場勢必又是一番熱鬧景象,乳企巨頭紛紛入局分羹,壯大品類聲量的同時,也將拉開行業(yè)整合洗牌的序幕。我們期待和氏,能夠繼續(xù)以穩(wěn)健的步伐,走出卓爾不凡的路。
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