01
對(duì)此次危機(jī)嚴(yán)重程度的基本判斷
不同于緩慢降臨的經(jīng)濟(jì)蕭條，2020年初的這場(chǎng)新冠肺炎一夜之間讓中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活陷入了速凍模式，幾乎停擺。
本來(lái)大家一直在忙著準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)緩慢逼近的龐大灰犀牛（中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行），但是，凌空飛出來(lái)的卻是一只超級(jí)黑天鵝。而應(yīng)對(duì)灰犀牛的方法根本無(wú)法應(yīng)對(duì)黑天鵝。
微信朋友圈里所傳播的一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)類的文章，例如，《稻盛和夫致敬中國(guó)企業(yè)：把蕭條看作再發(fā)展的飛躍臺(tái)，我的五項(xiàng)對(duì)策》，有一定的參考價(jià)值，但是，不一定能很好地解決中國(guó)中小企業(yè)當(dāng)前面臨的危機(jī)。因?yàn)樗v的是在日本長(zhǎng)達(dá)10多年的泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后的企業(yè)突圍經(jīng)驗(yàn)，而且京瓷公司有世界的技術(shù)儲(chǔ)備，有龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備。
面對(duì)不確定的未來(lái)，先需要有大致清晰的方向感和對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度的判斷，以此來(lái)決定應(yīng)對(duì)策略。我個(gè)人認(rèn)為，疫情在2月下旬應(yīng)該會(huì)被控制住，但是消費(fèi)者信心的回暖需要到四月底左右才能恢復(fù)。對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，必須死扛兩三個(gè)月。在此期間，不要過(guò)于驚慌失措，亂了陣腳，自己嚇?biāo)雷约骸?/p>
心理學(xué)研究表明，應(yīng)激反應(yīng)既可以幫助人快速擺脫危險(xiǎn)，也可能讓人產(chǎn)生木僵、痙攣等軀體反應(yīng)，以及思維和行為混亂。個(gè)人如此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)亦如此！關(guān)鍵時(shí)刻，一著不慎，滿盤(pán)皆輸。
我的一個(gè)企業(yè)家朋友，也是我長(zhǎng)期跟蹤研究的一家云計(jì)算企業(yè)，春節(jié)前已經(jīng)拿到上市批文，即將在創(chuàng)業(yè)板敲鐘。2月1日，他在發(fā)給公司高管的微信里說(shuō)：
“根據(jù)防疫的要求，人力資源部已通過(guò)郵件通知相關(guān)工作安排，并對(duì)具備條件的員工啟動(dòng)在家遠(yuǎn)程辦公（而不是繼續(xù)放假）的模式。疫情雖然嚴(yán)峻，但我們還是要理性對(duì)待，管理好自己的恐懼。和疫情相比，整個(gè)社會(huì)生活的停滯和蕭條并不比疫情造成的損害輕。在認(rèn)真做好防護(hù)的前提下，我們必須要鼓起勇氣恢復(fù)正常的工作和生活！可以遠(yuǎn)程的就遠(yuǎn)程，必須到辦公室、機(jī)房的就到辦公室和機(jī)房，每個(gè)人都要努力恪盡職守。我們都有家要養(yǎng)，有客戶要照顧。怎么死不是我們?cè)摽紤]的，怎么活才是！”
是的，怎么死不是我們自己應(yīng)該考慮的，這是上帝（老天爺）的職責(zé)，而作為個(gè)人更應(yīng)該考慮的是怎么活，怎么活得更好！危急時(shí)刻，定力很重要，企業(yè)家尤其需要保持戰(zhàn)略定力，要每臨大事有靜氣才行。
02
關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念急需改變
“福兮禍所伏，禍兮福所倚”。
此次疫情肯定會(huì)死掉一批企業(yè)，但是也會(huì)大大加速中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，倒逼企業(yè)苦練內(nèi)功。從組織生態(tài)學(xué)的視角來(lái)講，不要為每一個(gè)死掉的中小企業(yè)流淚，這不符合優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。塔勒布在《反脆弱》里面鮮明地提出了一個(gè)觀點(diǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)層面上的反脆弱性是建立在微觀企業(yè)層面的脆弱性的基礎(chǔ)之上。
福耀玻璃的曹德旺先生在接受媒體采訪的時(shí)候說(shuō)的很好，“捱不過(guò)三個(gè)月是你自己的事情，企業(yè)跟國(guó)家講這個(gè)沒(méi)意思”。此話說(shuō)的很冷靜，也很殘酷。政府從來(lái)都不是保姆，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更不是和風(fēng)細(xì)雨，企業(yè)更多的只能靠自己。
此次突然降臨的黑天鵝，充分暴露了中國(guó)中小企業(yè)嚴(yán)重缺乏危機(jī)管理意識(shí)，因?yàn)橐郧暗暮萌兆舆^(guò)得太久了。作為一個(gè)陜西人，我喜歡去西貝吃飯。我也很欣賞賈國(guó)龍先生的某些經(jīng)營(yíng)理念，包括以客戶為導(dǎo)向的的菜品開(kāi)發(fā)，重視與骨干員工分享企業(yè)成長(zhǎng)的利潤(rùn)，拒絕風(fēng)險(xiǎn)投資，堅(jiān)決不上市等。但是，此次疫情爆發(fā)以后，個(gè)站出來(lái)大聲求助的恰恰是賈國(guó)龍先生，而且說(shuō)西貝的現(xiàn)金流只能支撐兩三個(gè)月。這令我們這些企業(yè)研究者非常驚訝，其他中小企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)水平可想而知。
個(gè)中原因很多，包括中國(guó)市場(chǎng)巨大，許多企業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)，瘋狂加杠桿，前二十年里擴(kuò)張?zhí)?。尤其是，酒店和餐飲企業(yè)動(dòng)輒幾百家?guī)浊Ъ业亻_(kāi)店面，而這兩個(gè)行業(yè)也恰恰是此次疫情中受沖擊大的行業(yè)之一。
相反，日本企業(yè)因?yàn)榻?jīng)常面臨地震、海嘯、戰(zhàn)亂、日美貿(mào)易戰(zhàn)等，所以，居安思危，一直有存錢(qián)的習(xí)慣。稻盛和夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“即使京瓷七年不賺一分錢(qián)，企業(yè)也可以照樣活下去”，因?yàn)榫┐捎?000億日元左右的現(xiàn)金儲(chǔ)備。
另外，徐靜波在喜馬拉雅的《靜說(shuō)日本》里講，日本企業(yè)內(nèi)部留存現(xiàn)金幾乎和日本每年的GDP一樣多，目前已經(jīng)高達(dá)5萬(wàn)億美元左右。所以，日本企業(yè)在“失落的二十年里”（此概念不準(zhǔn)確）能不慌不忙地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，拋棄了原來(lái)的許多家電、計(jì)算機(jī)、鋼鐵等企業(yè)，進(jìn)入到高端智能制造業(yè)里，包括先進(jìn)的電子元部件、生物制藥、新材料、新能源等領(lǐng)域，占據(jù)了全球產(chǎn)業(yè)鏈的高端，讓自己變成不可或缺的一環(huán)，所以，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力極大增強(qiáng)。
一本《工匠精神：日本家族企業(yè)的長(zhǎng)壽基因》（后藤俊夫，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018）事實(shí)上并沒(méi)有從表面上講日本的工匠精神如何如何地厲害，而是一整套風(fēng)險(xiǎn)管理的手冊(cè)，包括了人事風(fēng)險(xiǎn)管理、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)管理、商業(yè)倫理風(fēng)險(xiǎn)管理等。其中有很多生動(dòng)的案例，我在這里就不一一贅述了。衷心希望中國(guó)企業(yè)家在疫情過(guò)后，靜下心來(lái)，好好研讀。
再舉一個(gè)例子，華為是中國(guó)企業(yè)里面具有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)?！断乱粋€(gè)倒下的會(huì)不會(huì)是華為》的作者田濤先生認(rèn)為，任正非長(zhǎng)期信奉的就是“活命哲學(xué)”。
“華為的32年歷經(jīng)滄桑，磨難無(wú)數(shù)。一部華為發(fā)展史就是一部危機(jī)史、冬天史。任正非在2001年寫(xiě)下那篇著名的《華為的冬天》的文章時(shí)，還曾在2002年寫(xiě)過(guò)《華為的紅旗到底能打多久》，這不僅表達(dá)的是企業(yè)家的強(qiáng)烈憂患意識(shí)，也吐露的是真正的現(xiàn)實(shí)”。
“長(zhǎng)達(dá)十多年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，華為隨時(shí)可能由于各種內(nèi)外因素而垮掉。但也正是一個(gè)接一個(gè)的危機(jī)，使得華為永遠(yuǎn)不抱幻想，永遠(yuǎn)把明天當(dāng)作‘倒下去’的那一天，所以才不斷加強(qiáng)管理，不斷進(jìn)行文化和制度建設(shè)，不斷開(kāi)展組織變革，持續(xù)加大面向客戶的技術(shù)創(chuàng)新和面向未來(lái)的研發(fā)投入，使華為不僅活了下來(lái)，而且活得更強(qiáng)壯”（《危機(jī)時(shí)刻，拒絕悲觀主義》，2020,2）。
甚至在2019年8月，在根本不缺錢(qián)的情況下，華為次面向國(guó)內(nèi)發(fā)行了300億的企業(yè)債，以4%左右的利息借了大筆糧食，就是為了準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)美國(guó)的打壓和凜冬的降臨。
總之，經(jīng)過(guò)此次突發(fā)危機(jī)之后，我期待中國(guó)中小企業(yè)能很好地借鑒德國(guó)隱形和日本長(zhǎng)壽企業(yè)的一些經(jīng)營(yíng)理念，借鑒國(guó)內(nèi)企業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，包括可持續(xù)經(jīng)營(yíng)（活命）、家業(yè)傳承和關(guān)鍵人才內(nèi)部培養(yǎng)、規(guī)模上適可而止（而非成長(zhǎng)）、專注主業(yè)反對(duì)多元化、持續(xù)進(jìn)行技術(shù)積累和創(chuàng)新、任何時(shí)候企業(yè)內(nèi)部至少留存夠用半年的現(xiàn)金儲(chǔ)備等。
03
充分發(fā)揮自己的生存智慧渡過(guò)難關(guān)
以上這些觀點(diǎn)好像站著說(shuō)話不腰疼，又好像對(duì)一個(gè)瀕臨死亡的人講養(yǎng)生之道。
且慢下斷語(yǔ)！事實(shí)上，只有廓清大的思路，才能舉重若輕，忙而不亂。
除此之外，我給出幾點(diǎn)短平快的建議，幫助中小企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下危機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)家都是應(yīng)對(duì)危機(jī)的高手，經(jīng)常處理各種突發(fā)事件。企業(yè)家依靠自己的生存本能、直覺(jué)和實(shí)踐智慧會(huì)想出更多更好的應(yīng)對(duì)策略，而我的這些建議更多的是朋友式的叮囑，一種危機(jī)時(shí)刻的情感陪伴而已。
危機(jī)時(shí)刻，企業(yè)必須做減法。白刃加身，不計(jì)流矢。與其傷其十指，不如斷其一指。
相比大企業(yè)而言，中小企業(yè)有船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)。必須大膽突破某些制度約束條件，尤其是《勞動(dòng)法》的某些過(guò)度保護(hù)，比如關(guān)于加班費(fèi)和解雇員工的相關(guān)規(guī)定。挖掘內(nèi)部潛力，充分與相關(guān)利益方溝通（銀行和產(chǎn)業(yè)鏈上下游），爭(zhēng)取活下來(lái)?；钕聛?lái)才有一切！活下來(lái)才能談及未來(lái)的發(fā)展，才能談及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定要有道德底線，不能發(fā)國(guó)難財(cái)，不能靠賣(mài)偽劣“口罩”等求生存。寧可站著死，不能“詭”著活。關(guān)鍵時(shí)刻才是考驗(yàn)企業(yè)家良心和境界的時(shí)候！
，防疫，這是底線！病毒也是沿著人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播的，誰(shuí)是人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的中心，誰(shuí)就更容易被感染。老板和骨干員工處于人際網(wǎng)絡(luò)的中心，接觸的人多，容易被傳染。如果自己被傳染，即使不死，隔離住院幾十天，企業(yè)就大概率亂套了，玩完了。
第二，采用靈活用工的辦法。給員工說(shuō)明企業(yè)難處，在保證大部分員工就業(yè)的情況下，適當(dāng)降薪，尤其是高管團(tuán)隊(duì)帶頭降薪，相信員工會(huì)同甘共苦的。這是一個(gè)真正考驗(yàn)勞資關(guān)系質(zhì)量的時(shí)刻，那些牢騷滿腹而走掉的人，本來(lái)就不是同一條船上的戰(zhàn)友，不必惋惜。為了大效度地保證活命的現(xiàn)金流，老板可以考慮采用其他替代性方法激勵(lì)員工，比如，采用股權(quán)和期權(quán)，給予員工更多的認(rèn)可和一個(gè)更響亮的頭銜。
第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，全員營(yíng)銷。德魯克說(shuō)，“企業(yè)只有兩個(gè)基本職能，營(yíng)銷和創(chuàng)新”。一定要想辦法穩(wěn)住現(xiàn)有客戶。但是，對(duì)于個(gè)別利潤(rùn)低的產(chǎn)品線堅(jiān)決關(guān)停，節(jié)省成本。即使不能面對(duì)面營(yíng)銷，也要通過(guò)其他有創(chuàng)意的方式開(kāi)發(fā)新的客戶。
比格比薩的創(chuàng)始人趙志強(qiáng)先生是我的朋友。危機(jī)一發(fā)生，我們就經(jīng)常在微信里討論餐飲企業(yè)如何應(yīng)對(duì)此次危機(jī)。前不久，我建議他在微信朋友圈里做廣告，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家天天在刷微信，而且在家吃膩了，希望叫外賣(mài)。在我看來(lái)，目前騰訊朋友圈的廣告投放亂七八糟，根本沒(méi)有做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，我使用微信七年左右了，按理說(shuō)騰訊從我每天發(fā)的朋友圈信息中應(yīng)該對(duì)我有很清晰的客戶畫(huà)像，但是，很奇怪，我的朋友圈廣告里既推薦專升本和考研（我都博士教授了，需要嗎？），又推薦百萬(wàn)級(jí)的路虎（我買(mǎi)得起嗎？我愿意買(mǎi)嗎？）。所以，我建議比格比薩進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)候，一定要采用地理位置標(biāo)簽，把潛在客戶標(biāo)簽緊緊鎖定在自己的店面數(shù)量多的城市，例如，北京。
同時(shí)，披薩的照片一定要拍攝得讓人覺(jué)得饞涎欲滴，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。好能一鍵式下單，而不是先鏈接到美團(tuán)或者餓了么。因?yàn)樗阉靼胩熘螅蛻艉苋菀追艞?，只有一鍵式下單才能降低顧客的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，顯著提高銷量。
第四，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面，以空間換時(shí)間。盡量拉大工作場(chǎng)所里的人與人之間的空間距離，采用在家辦公、遠(yuǎn)程會(huì)議、兩班倒等方式，盡量減少人際接觸的界面。多用手機(jī)和對(duì)講機(jī)，多用企業(yè)微信或者釘釘，不要面對(duì)面溝通。例如，華為出臺(tái)了非常詳細(xì)的管理規(guī)則，例如鼓勵(lì)員工自帶餐具和餐食，就餐的時(shí)候不允許面對(duì)面坐著等。只有采用更為精細(xì)化的管理，把所有風(fēng)險(xiǎn)都小化，企業(yè)才能盡快復(fù)工。
第五，充分用好政府幫扶政策。各地政府正在緊鑼密鼓地出臺(tái)扶持中小企業(yè)政策，其出臺(tái)的速度甚至比社會(huì)輿論建議速度還快，而且出臺(tái)的政策也比很多專家建議更具有地方和行業(yè)的針對(duì)性。但是，某些政策令出多門(mén)，可能缺乏統(tǒng)籌，彼此之間存在沖突，所以，建議企業(yè)指定專人負(fù)責(zé)研究政府的相關(guān)政策，用好用透。自助，然后天助。
后一點(diǎn)，實(shí)在不行了，也別跑路，也別跳樓。生意可以失敗，但是，人品不能出問(wèn)題。公司倒閉了，不等于整個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗。只要有信譽(yù)，做一個(gè)連續(xù)型創(chuàng)業(yè)者，一切還可以從頭來(lái)過(guò)。褚時(shí)健、史玉柱等都是我們這個(gè)時(shí)代東山再起的典范。
04
這不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗
說(shuō)幾句題外話。重點(diǎn)關(guān)注一下企業(yè)家的心理健康。
2015年7月，我曾經(jīng)拍攝過(guò)一個(gè)紀(jì)錄片《一個(gè)人的戰(zhàn)斗》，此片曾經(jīng)入圍蒙特利爾國(guó)際電影節(jié)，全網(wǎng)播放量累計(jì)超過(guò)百萬(wàn)，溫暖和感動(dòng)過(guò)很多人。但是三年前，我已經(jīng)不再?gòu)氖孪嚓P(guān)的公益慈善活動(dòng)，所以，我一度把它從各大視頻網(wǎng)站上下架，也很少向人提及它，除非是非常要好的、需要幫助的朋友。
拍攝這部影片的初心是為了幫助抑郁癥患者。但是，北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心的張同道教授看完此片之后對(duì)此高度評(píng)價(jià)。
“我們每個(gè)人一生中，可能不是憂郁癥，但是總會(huì)遇到這些黑暗的東西，不可能一生中都是鶯歌燕舞，陽(yáng)光燦爛的，不可能！所以，這個(gè)電影如果從名字上來(lái)看，《一個(gè)人的戰(zhàn)斗》，不僅是對(duì)抑郁癥，它指對(duì)人生的那種黑暗的狀態(tài)，都要面對(duì)這樣的戰(zhàn)斗。這個(gè)價(jià)值可能超越了對(duì)抑郁癥本身的表達(dá)”。
知我者，張同道教授也！
企業(yè)家群體經(jīng)常處于高度壓力，非常容易焦慮，甚至抑郁。嚴(yán)重的時(shí)候，甚至?xí)詺ⅲ蛘弋a(chǎn)生自殺的強(qiáng)烈念頭。事實(shí)上，這不是一個(gè)什么見(jiàn)不得人的事情，任正非、張朝陽(yáng)、毛大慶等都曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)與重度抑郁癥的漫長(zhǎng)戰(zhàn)斗。
經(jīng)過(guò)此次疫情防控戰(zhàn)之后，一些企業(yè)可能會(huì)倒下，一些企業(yè)家可能非常焦慮和抑郁，所以，急需企業(yè)家做好自己的心理保健。
正如我在那個(gè)影片中所說(shuō)的，“這不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗。每個(gè)人的背后都有許多的支持者”。“在這個(gè)世界上，沒(méi)有什么東西是不可克服的，包括重度抑郁癥，甚至包括死亡。肉體可以消亡，而靈魂不死”。希望此片在艱難時(shí)刻給大家?guī)?lái)些許激勵(lì)和安慰。
作者簡(jiǎn)介：
趙向陽(yáng)博士，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授。曾經(jīng)獲得物理學(xué)學(xué)士（陜西師范大學(xué)）、心理學(xué)碩士（北京大學(xué)）和哲學(xué)博士（德國(guó)吉森大學(xué)）。
早年曾經(jīng)在SONY和SAMSUNG公司工作，后來(lái)兩次創(chuàng)建自己的公司。研究領(lǐng)域包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、全球商務(wù)、管理哲學(xué)等。
“管理50人”論壇成員之一。
曾經(jīng)發(fā)表過(guò)《大變局下的中國(guó)管理：從以英美為師，轉(zhuǎn)向與德日同行》，全網(wǎng)閱讀量超過(guò)百萬(wàn)。
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