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秘籍!“動銷四利器”助力母嬰門店營養(yǎng)食品爬山型增長,整體倍增!

2020-03-02 17:19   來源:母嬰營養(yǎng)品評論

  先從兩張圖表講起。

  張,是中國從1950年開始到2019年,出生人口的變化圖。同時還包括了2020年到2050年的出生人口預測。2016年開放了二胎政策,人口增長立竿見影。但是,好景不長,2017年之后,出生人口連續(xù)下跌,2019年全年的出生人口只有1465萬。

  人口暴跌,門店的舊會員已去,新會員沒有到來,中國有句成語叫青黃不接。人口紅利的消失,母嬰店當其沖,受到暴擊。

  出生率的降低,對奶粉品類的沖擊是大的,因為奶粉在母嬰店的滲透率已接近天花板,接近飽和了,增量空間被限制。出生率的降低,目前而言,對哪個品類的傷害是小的呢?

  我們再來看第二個圖表,這是母嬰店營養(yǎng)食品占母嬰店的份額變化圖。2016年,占比2.5%,2017年3.9%,2018年4.5%,2019年5.6%,從4.5%增長到5.6%,漲幅是24%。

  出生人口減少20%,營養(yǎng)食品不怕,因為目前基數(shù)低,占比少,只要把滲透率提高,多轉化兩個奶粉顧客過來買營養(yǎng)食品,讓份額從5.6%提升到7%,門店營養(yǎng)食品就能對沖人口下跌帶來的影響。

  所以,營養(yǎng)食品的增量不在別處,就在于提高營養(yǎng)食品在門店會員當中的滲透率。

  奶粉有龐大的會員基礎和認知,具備做線上社群營銷的成熟條件,但母嬰營養(yǎng)食品的基因里面,并沒有這段DHA,顧客不了解營養(yǎng)食品,優(yōu)惠對她沒有殺傷力,把她引流到線上,成本大,回聲小。線上不是佳渠道。

  提高滲透率,意味著逐步把營養(yǎng)食品變成半剛需,乃至剛需。你要讓他覺得,不吃飯會餓,不吃營養(yǎng)食品就感覺缺少點東西。這個轉變很難在線上完成,平常給顧客發(fā)條微信都不回,給她群發(fā)營養(yǎng)知識,更不會理。線下是完成營養(yǎng)教育的佳渠道。

  為什么疫情結束后會返回到門店當中消費,那是因為消費者被關了一個多月,要找回那種失去的、久違的優(yōu)質服務。毫無疑問,這些優(yōu)質的服務,集中在線下,營養(yǎng)食品的機會一定在線下。

  營養(yǎng)食品增長三種模型

  種模型:爬坡型增長。理想當中,營養(yǎng)食品的業(yè)績就像海鷗掠過海面,奮力仰沖,畫出一道地向上曲線,不斷向上上漲,爬坡型增長。但是,現(xiàn)實不可能,到了某個高度,就停止增長。因為營養(yǎng)食品的銷售會受到品牌、品項、供應鏈、政策、推廣甚至地區(qū)等各種復雜因素的影響,尤其是品項、政策和推廣,選個爛產品,做個雞肋的方案,沒有售后服務,都會嚴重地影響業(yè)績。

  第二種,爬山型增長。顧名思義,你得先爬山座山的山頂,然后下坡,當然不會下到谷底,而是比你起始線水平還要高的地方,然后爬開始第二座山,山頂又比座山頂要高,然后又下山,開始爬第三座山,以此類推。每座山的山頂,我們都稱之為節(jié)點。就是這樣一種曲線,叫爬山型增長。良性的營養(yǎng)食品經營一定就是走這種路線的。通過節(jié)點的爆發(fā)來實現(xiàn)迭代,來帶動整體業(yè)績的增長,甚至倍增。

  在波高潮當中積累種子顧客,提升導購的營養(yǎng)食品信心,然后接著是兩個節(jié)點之間的下滑期。這個下滑是正常的,因為你不能一直宰客,你要養(yǎng)客,你要做足售后服務,你要進行再教育,以此換來下一次的爆發(fā),迎來更大的客單數(shù),更多地客單數(shù),更高的節(jié)點。因為營養(yǎng)食品從本質上是靠教育和氛圍推動的。

  第三種模型,下山型增長。雖然波很高,但是山越來越矮,鞍部越來越低,生意盤子是在倒退的。這種是屬于典型的“價格戰(zhàn)”模型,如果你們門店只顧眼前快活,放任各大廠家進行低價競爭,給到消費者的力度無底線,那么終就會面臨這種結局。因為消費者的欲望也是沒有底線的,胃口會越養(yǎng)越刁,后受傷的是自己的。

  母嬰營養(yǎng)食品是靠某個節(jié)點的爆發(fā)來實現(xiàn)迭代,整體倍增,因為營養(yǎng)食品從本質上是靠教育和氛圍推動的。

  那么問題又來了,節(jié)點在哪?母嬰店營養(yǎng)食品業(yè)績倍增的方法在哪?

  縱觀整個母嬰營養(yǎng)食品動銷發(fā)展史,很少有一個立體的動銷模式,能夠整合品牌商、零售商多方的資源,平衡多方的利益,統(tǒng)一立場,形成核聚變。

  惠優(yōu)喜“對·百萬挑戰(zhàn)賽”做到了。

  “對·百萬挑戰(zhàn)賽”是富諾健康惠優(yōu)喜品牌在2019年春季,母嬰市場開始萎靡不振的時候,推出來的一個全新營養(yǎng)食品動銷大項目——提供專業(yè)的動銷培訓、方案、工具和銷售團隊支持,鏈接母嬰連鎖之間進行學習和銷售比拼,短時間內幫助連鎖實現(xiàn)營養(yǎng)食品業(yè)績倍增的大項目。

  為什么說大?,投入的資源大;第二,產出大。

  惠優(yōu)喜項目在一二三四線城市,都有很多成功的例子,比如某愛連鎖,三線城市,18家門店,中型連鎖,惠優(yōu)喜品牌單月突破157萬實銷業(yè)績,平均一個門店一個月能干8萬多,單單惠優(yōu)喜。高的門店單月27萬,牛的銷售高手,單人一個月賣13萬。

  動銷的五要素和動銷四利器

  回到大家關注的方向,做了哪些關鍵動作,才能在那么短的時間內實現(xiàn)銷量倍增的呢?

  ,要實現(xiàn)動銷的五要素——敢賣、愿賣、會賣、易賣、大賣。

  1.敢賣。門店導購站在顧客面前,不卑不亢。新手在銷售時,她的眼神不敢看顧客,語速不由自主地比平時快,因為她怕一慢下來,顧客就有空檔拒絕。還有一種導購,在銷售時會故裝強勢,語調加重,企圖占據(jù)氣場優(yōu)勢,這也是怕、不敢的一種表現(xiàn)。一旦怕,想賣大單就難了。

  2.愿賣。連鎖給足夠的壓力,廠家給誘人的獎勵,兩者缺一不可,導購就去賣貨了。

  3.會賣。人非圣賢,誰都要學,廠家手把手教,實在不會,話術稿子走一套。熟讀知識三百條,不會培訓也會聊。

  4.易賣。靠導購赤手空拳,唇槍舌戰(zhàn),去扭轉一個顧客的觀念,有點難,人家天天燉排骨湯喝,你跟他說要額外**,太難了。所以一定要有工具有媒介有幫手,在短時間內教育顧客,并且取得顧客的信任,比如專業(yè)的醫(yī)師和注冊營養(yǎng)師。

  5.熱賣。廠家和連鎖集中資源,文案、宣傳、教育、陳列、塑造、活動方案,焦點都在這個品類上,它就熱銷起來了。

  第二,動銷4大利器,簡稱三點一中心——三點是培訓、方案、工團(工團指,工具和服務團隊);中心,指的是項目。

  1.培訓,包括產品培訓、技巧培訓、心態(tài)培訓、店長銷售管理培訓等,營養(yǎng)食品的動銷當中,店長很重要,厲害的店長,懂得在門店當中打造出一個銷售標桿導購,讓其他人模仿照做,這樣的團隊戰(zhàn)斗力十足。

  2.方案,包括顧客的買贈方案、導購的獎勵和懲罰方案、活動執(zhí)行的流程方案等。必須有個標準,有個機制,去督促大家的執(zhí)行。

  3.工團,是指銷售工具和銷售服務團隊,服務團隊又包括檢測服務團隊,營養(yǎng)專家團隊、銷售跟單團隊,售后服務團隊。

  動銷的四個利器和五要素之間,是有因果關系的。

  培訓決定了導購是否敢賣和會賣,方案決定了導購是否愿意賣,廠家提供的工具和團隊決定了門店的營養(yǎng)食品是否容易賣,而綜合了廠家和連鎖門店資源的大項目,就決定了連鎖和門店終能否大賣。

  這對·百萬挑戰(zhàn)賽”怎么做的?

  先,一個完整的培訓包括產品、銷售技巧、心態(tài)和店長銷售管理培訓。產品培訓的重點不在多,在精。簡單地說,內容豐富,但終,每一個產品一定要輸出3句話,2句營養(yǎng)知識做鋪墊,1句是產品賣點。

  舉個例子,我們講孕婦鈣的時候:句,營養(yǎng)知識——您知道嗎,長身體就像長竹筍,胎寶寶在您肚子里面,十個月就要長50cm。借用數(shù)據(jù)、類比,簡單明了;第二句還是營養(yǎng)知識——胎寶寶直接從您體內吸收大量的鈣,一輩子也就那么一次機會。所以您得好好**。第三句產品知識——我特別推薦您選用惠優(yōu)喜乳鈣,新西蘭原裝進口的,1粒含鈣量相當于20碗排骨湯。一針見血,簡單粗暴,有畫面感,不需要講一大堆。

  惠優(yōu)喜項目在做技巧培訓時,從場景入手,梳理邏輯,針對銷售難點,總結出3個步驟,然后給予落地的話術,讓導購去模擬演練。

  我舉個例子,導購在銷售中會經常遇到的難題,顧客說,我要回家問下家人才決定買不買。一般導購會回答:好吧,有需要記得隨時聯(lián)系我。后不了了之。

  怎么解決?需要技巧。

  分三步走,步,塑造緊迫感,您看了這么久,肯定是寶寶需要,是吧。要不這樣,趁今天還有活動,您把您看上的這款先買回去。第二步,講好處,如果家人喜歡,您又享受到了活動,皆大歡喜,您就可以少跑一趟了。第三步,解決大的疑慮,如果買回去不喜歡,您微信聯(lián)系我,這是我的微信號,您加一下。

  為什么讓顧客先買回去呢,因為人有一個特別的心理,當你花錢買了一樣東西,你會自動為它找存在的理由,逐漸產生認可感。銷售技巧很有用,但不要死記硬背,理出邏輯,分三個步驟走就行。

  第二,方案包括三大板塊,顧客的買贈、門店及后臺的獎勵方案,流程的執(zhí)行方案。

  惠優(yōu)喜項目的方案是這么操作的。消費者買贈方案,我們會適當?shù)赜脭?shù)字游戲,例如,“0元購”活動,“敞開肚皮吃,我買單”活動,“1元請你吃鋅”活動,“買鈣送聰明”活動等等,就是文字的視覺沖擊很大,感覺很值。但我們不會直接用數(shù)字折扣,例如打多少多少折,因為直接的折扣,價格太直白了,一路只能越做越低,下次搞活動你不給這個折扣,顧客就不買了。

  關于獎勵方案,重前臺,但也不要輕后臺,如果可以的話,各個層級好都有獎勵方案,大家有動力,一條心,才能把業(yè)績做大。

  流程執(zhí)行方案是關鍵當中的關鍵。一個月的銷售周期,很漫長,導購不是機器,門店不是神仙,一定會有狀態(tài)和業(yè)績的波動,我們把一個月的銷售周期分為六個階段,每個階段會有不同的指標,每個階段會有不同的執(zhí)行方案,去保證總進度。

  除此之外,我們也會做社群玩轉方案,把社群作為銷售工具,廠家出人,連鎖出人,在線上推進活動。整個項目做下來,整個方案包,不會低于10個。

  第三,工具和團隊怎么用?;輧?yōu)喜是綜合型營養(yǎng)食品企業(yè),有著整個母嬰營養(yǎng)食品行業(yè)龐大的中臺,中臺管理著銷售工具和銷售服務團隊,有時候協(xié)助門店做現(xiàn)場銷售,我們是以車隊的形式出動,整個團隊的分三級別戰(zhàn)線。

  沖在頭部的是以惠優(yōu)喜醫(yī)生專家團隊,開展育兒知識講座、媽媽班、線上課堂,主要就是做消費者的健康觀念教育。

  第二級戰(zhàn)線是營養(yǎng)師、健康管理師一對一SOAP營養(yǎng)咨詢,主要是做消費者營養(yǎng)搭配方案的。

  第三級是銷售跟單團隊,他們也具備解釋營養(yǎng)搭配方案的能力,和門店導購協(xié)助作戰(zhàn),1+1配合,1個惠優(yōu)喜跟單人+1導購的組合。

  同時,配合到門店銷售的還有精確的檢測儀器,主要的是公信力要高,例如視力篩查類儀器,還有基因檢測類等等。

  后,怎么保證項目的開展呢?

  項目的成功開展離不開金字塔的四層。

  底層的是邏輯,連鎖和廠家,誰主導誰輔助,誰提供人誰提供物誰提供錢,都是有一套清楚明白的規(guī)則,這叫邏輯。

  第二層,執(zhí)行力,無須多講。

  第三層,儀式感,生活需要儀式感,銷售更需要儀式感。惠優(yōu)喜“對·百萬挑戰(zhàn)賽”儀式感滿滿的,除了啟動會之外,有個年度收官儀式,到了年底,我們會特邀中童傳媒為項目賦能,跟進總決賽的報道。

  第四層,溝通,多方保持溝通,出現(xiàn)異議時間協(xié)商,保證效率。

  惠優(yōu)喜堅持母嬰營養(yǎng)十多年,才摸索出一套成熟的動銷體系打法,可能會有伙伴會問,沒有經驗的母嬰連鎖,如何才能做好惠優(yōu)喜“對*百萬挑戰(zhàn)賽”這樣的動銷大項目?

  只要具備三個條件:

  ,連鎖重視營養(yǎng)食品,看好營養(yǎng)食品,愿意把營養(yǎng)食品做成門店未來的第二大品類。

  第二,連鎖具備一定的執(zhí)行力和組織力,相信廠家,愿意執(zhí)行廠家的成熟打法。

  第三,團隊有競爭欲望,成長欲望,愿意走出舒適區(qū),挑戰(zhàn)新鮮事物。

  肯重視、愿配合、能執(zhí)行,加上廠家的專業(yè)支持,就具備了大動銷的基礎條件。

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