受這場(chǎng)席卷全國(guó)，波及全球的新冠疫情影響，線(xiàn)下實(shí)體生意一度蕭條，不過(guò)與這種現(xiàn)象形成鮮明對(duì)比的是，線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)卻在疫情發(fā)生的短短一個(gè)月內(nèi)迅速達(dá)到高潮。

　　從電競(jìng)、化妝品再到房地產(chǎn)、教育等行業(yè)在等待復(fù)工復(fù)學(xué)的這段時(shí)間里，都紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，短視頻、社群營(yíng)銷(xiāo)、直播等一時(shí)間在各個(gè)行業(yè)如雨后春筍般，遍地開(kāi)花，與此同時(shí)，這股熱火也悄然蔓延至乳企，羊奶粉品牌在這一波線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的嘗試中自然也不甘落后！

　　羊奶粉品牌也來(lái)玩直播！

　　某羊奶品牌相關(guān)工作人員向筆者透露，他們公司現(xiàn)在要求全員都要學(xué)直播，玩抖音下快手，面對(duì)著鏡頭，不僅能向消費(fèi)者講得了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也要能夠幫助門(mén)店“答疑解惑”，教得了他們?nèi)绾沃辈ベu(mài)貨。

　　在這種“全員直播”的硬性政策規(guī)定中，不難看出乳企，尤其是羊奶粉企業(yè)在疫情期間想要轉(zhuǎn)型的急迫感。正如我們所了解的那樣，在我國(guó)大部分羊奶粉企業(yè)都是傳統(tǒng)型企業(yè)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)遵循著扎實(shí)的線(xiàn)下渠道環(huán)節(jié)的層層運(yùn)維，對(duì)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)，如直播帶貨等都鮮少?lài)L試，而這次疫情對(duì)線(xiàn)下正常的經(jīng)營(yíng)形成制約后，反而迫使羊奶粉企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　筆者注意到，已經(jīng)有不少羊奶粉品牌陸續(xù)在線(xiàn)上進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，如佳貝艾特、蓓康僖、和氏乳業(yè)以及御寶等品牌動(dòng)作頻頻，線(xiàn)上曝光的頻率頗高。

　　其實(shí)，一提到直播，其實(shí)出現(xiàn)在我們腦海中的便是近兩年大火的直播帶貨，薇婭、李佳琦等淘系主播一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩自不用多說(shuō)，娛樂(lè)圈明星、主播的頻繁試水奶粉、羊奶粉的帶貨也讓乳品行業(yè)的直播帶貨兼容了賣(mài)貨推銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的多重屬性。

　　不過(guò)，在疫情期間的線(xiàn)上直播中，羊奶粉企業(yè)單純賣(mài)貨的“買(mǎi)賣(mài)”屬性少了，更多的則是集中在“授人以漁”，幫助門(mén)店如何去開(kāi)展直播，如何去賣(mài)貨。

　　如蓓康僖推出了針對(duì)門(mén)店的疫情特輯課程 《疫情之下，母嬰門(mén)店如何化危為機(jī)？》；和氏則展開(kāi)“戰(zhàn)疫”直播活動(dòng)，教門(mén)店如何引流變現(xiàn)；御寶則邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，開(kāi)設(shè)《疫情之下門(mén)店運(yùn)營(yíng)的解決之道》系列課程，為母嬰門(mén)店實(shí)體運(yùn)營(yíng)量身打造實(shí)操攻略，從抖音直播到社群營(yíng)銷(xiāo)，從微信群打理到口碑傳播等各環(huán)節(jié)全面賦能。

　　觸網(wǎng)直播，難？

　　疫情對(duì)門(mén)店的束縛，讓很多人見(jiàn)識(shí)了傳統(tǒng)銷(xiāo)售在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的無(wú)所是從，但要想轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，跟其他那些早早觸網(wǎng)線(xiàn)上的行業(yè)一般從容高效，談何容易！

　　某羊奶粉廠(chǎng)家的工作人員向筆者透露，線(xiàn)上的直播都是次嘗試，甚至連抖音、快手等短視頻直播軟件都是次下載，次玩，準(zhǔn)備直播了，沒(méi)人會(huì)操作只能現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)。

　　我們都知道以往的直播主角要么是專(zhuān)職網(wǎng)紅，要么是明星，形象、主播功力都挺強(qiáng)，而現(xiàn)在乳企的線(xiàn)上直播則完全是素人直播，當(dāng)然不少原因是“請(qǐng)不起網(wǎng)紅大V”，另一方面乳企也有自己的考量：培養(yǎng)自己的員工，將線(xiàn)上直播做成長(zhǎng)線(xiàn)。

　　于是，很多羊奶粉企業(yè)針對(duì)門(mén)店開(kāi)設(shè)的直播，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的初期都變成了“直播教你如何開(kāi)展直播了。”

　　于是我們看到，一些羊奶粉企業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)的課程很大篇幅都是圍繞“環(huán)節(jié)設(shè)置、節(jié)奏把控、氛圍營(yíng)造、人氣帶動(dòng)”等等內(nèi)容，很專(zhuān)業(yè)有木有！

　　此外，一家羊奶粉企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員也告訴筆者，他們會(huì)在總部邀請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)打造直播課程的模板，然后讓各省區(qū)學(xué)習(xí)模板后，“依樣畫(huà)葫蘆”開(kāi)展直播，據(jù)其介紹，這個(gè)模式取得了不錯(cuò)的效果，在全國(guó)不同省區(qū)都有不錯(cuò)的反饋。

　　如何開(kāi)播這一步解決了，但真正直播的效果怎樣呢？

　　山東某母嬰店老板告訴筆者，他們聯(lián)合某品牌的羊奶粉做了幾次直播活動(dòng)，原價(jià)秒殺以及促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)效果還好，常規(guī)的直播活動(dòng)，往往會(huì)出現(xiàn)“直播間人氣很高，但訂單量、成交量卻很低”的尷尬。

　　而一乳企高管則表示，線(xiàn)上的直播活動(dòng)，結(jié)合門(mén)店連鎖賣(mài)奶粉，往往會(huì)變相陷入一種價(jià)格戰(zhàn)，“一個(gè)小時(shí)的直播，奶粉或羊奶粉的曝光時(shí)間只有15分鐘，剩下的都是賣(mài)紙尿褲、消毒液、米粉...等。”

　　剛開(kāi)始這樣的結(jié)果還是可以預(yù)料的，當(dāng)羊奶粉企業(yè)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)攻線(xiàn)上，玩起直播，進(jìn)入另一種營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)時(shí)，勢(shì)必會(huì)遭遇不適，這同樣也需一個(gè)慢慢調(diào)整的過(guò)程！