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從跨境、大貿(mào)、再到渠道品牌 母嬰市場如何盤活?

2020-03-20 16:38   來源:獵云網(wǎng)

  曾經(jīng)火爆的母嬰市場似乎遭受了冷遇。

  各地人口調查結果初步顯示,2019年上半年全國各地的新生兒數(shù)量繼續(xù)下降,而“貓狗雙全”卻越來越成為一二線城市年輕人的夢想,今年雙十一,貓糧還成為天貓受歡迎的進口商品??v有二孩政策的加持,母嬰產(chǎn)業(yè)的存量市場也越來越不被人看好。但是,趙晨卻在其中看到了機會。

  2015年,趙晨在跨境電商的政策紅利下創(chuàng)立了“海拍客”,通過整合產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié),將品牌、知識、消費理念帶給下沉市場的消費者,成為匯聚品牌方、經(jīng)銷商、實體店和消費者于一體的中國家母嬰供應鏈平臺。2019年底,海拍客完成億元美金D輪融資,公司員工兩千人,目前已有全國20萬家母嬰實體店和8000多個國內(nèi)外母嬰品牌。近日,億歐專訪了海拍客創(chuàng)始人趙晨及其運營總監(jiān)天鶴,在他們看來“窮則思變”的母嬰市場下,實則有很多服務升級的新機遇。“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是在改變?nèi)说男问?,也在改造存量市場,提升產(chǎn)業(yè)效率。”

  從跨境、大貿(mào),再到渠道品牌,母嬰市場如何盤活?

  國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2018年中國出生人口1523萬人,較上年減少約200萬。這已是放開二孩政策后連續(xù)第二年下降。但全面二孩也的確發(fā)揮了作用。2016年和2017年,我國出生人口分別為1786萬人和1723萬人,比“全面二孩”政策實施前的“十二五”時期年均出生人數(shù)分別多出142萬人和79萬人。

  這個市場,該如何盤活?“中國一年有1500萬的新生兒,2018年開始,有80%的新生兒降臨在三線到六線,根據(jù)我們的調研,這些城市的消費能力其實并不差。”創(chuàng)立天貓國際又從阿里巴巴離開的趙晨看到了一二線以外的陣地。根據(jù)某全國連鎖的母嬰商場發(fā)布的一份調查,以2018年的全年情況來看,一線城市購買母嬰產(chǎn)品增長率只有30%-40%,部分三線以下的城市,增長卻達到200%-300%。

  近幾年,隨著地方的GDP不斷增長,小城鎮(zhèn)的消費能力實際上也很高。對于母嬰市場來說,奶粉、紙尿褲等這些關系到孩子成長和生活的,大部分母親都不會特別“省”,而是會選擇一些相對放心、高質量的產(chǎn)品。“并且,整個母嬰有7000億的市場,所有的電商平臺貢獻的只有1000多億,剩下80%需要由實體店去完成。”在這個陣地上,還有很多功夫要下。

  先,這些產(chǎn)品的供貨渠道從哪里來?一二線的母嬰店大多與頭部品牌商進行合作,以加盟、連鎖為主,比較規(guī)范化、系統(tǒng)化、品牌化。但在分散和低人效的三到六線城市,線下母嬰店的經(jīng)營明顯存在短板。經(jīng)銷層級多,大品牌、高質量的母嬰商品的進入就是先遇到的難題。一開始,海拍客初從母嬰海淘電商切入,對接上游品牌商和下游三到六線城市的母嬰用品店。在跨境電商里面,母嬰產(chǎn)品的毛利潤高。“并且由于海淘政策,電商享有免稅福利,而線下門店卻沒有。”

  由此,海拍客為下沉市場帶來了大品牌的進入渠道,同時,進入上游品牌商和線下門店的數(shù)據(jù)積累為其的PLM(品牌生命周期管理體系模型)打下了基礎。在這套端到端的系統(tǒng)中,海拍客可以從門店的后臺反饋中及時捕捉到消費者的動態(tài)消費趨勢,從而根據(jù)用戶需求作出反應,與相關的廠商進行溝通和合作,在快的時間內(nèi)完成產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。在這個過程中,無論是原料的采購、運輸,還是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質檢,以及出廠后的物流,每一個環(huán)節(jié)都會在這套PLM系統(tǒng)中被同步監(jiān)控。

  整條產(chǎn)業(yè)鏈做下來,貿(mào)易方式就不僅僅是跨境電商了。趙晨坦言,由于政策多變、跨境天花板不高等因素,海拍客開始從跨境電商轉向一般貿(mào)易,也就是大貿(mào)。在這其中,積累的數(shù)據(jù)和規(guī)模又給海拍客做供應鏈打開了大門,業(yè)務開始轉型升級。在整個供應鏈里,運營總監(jiān)天鶴表示,難的其實是商品開發(fā)。商品開發(fā)包括了產(chǎn)品設計和品控,產(chǎn)品設計是指商品的功能性定位、產(chǎn)品的外包裝工業(yè)設計等等。“目前中國的材料工廠有非常好的生產(chǎn)能力,但缺乏對市場的洞察和用戶的洞察。”天鶴認為,利用海拍客的供應鏈賦能,整合各方的優(yōu)勢資源,是有可能改善這一現(xiàn)狀的。

  在產(chǎn)品設計上,90后媽媽更傾向于“顏值即正義。”但這個顏值到底受不受歡迎?下沉市場的設計人才又比較匱乏,如何去對接?對接了之后,設計人員是否能很好地get到市場想要什么樣的點?在品控上,品質是生命線,因此傳統(tǒng)的一流工廠也有自己的品控,但是普遍來講,有些工廠做得也并不規(guī)范。而通過結合一線門店的銷售和運營數(shù)據(jù),可以有效地對產(chǎn)品設計進行數(shù)據(jù)反饋,“這是海拍客一項核心體現(xiàn)的研究設計能力。”以及,海拍客極力與各制造企業(yè)共同打造的數(shù)字工廠也將有效解決品控的規(guī)范問題。

  在直接面向C端方面,海拍客還賦予門店深度分銷、物流支持、系統(tǒng)管理的基礎服務,以及進店陳列、品牌推廣、會議營銷、直播營銷和C端促銷等特色服務。據(jù)天鶴描述,2019年2月初,海拍客在陜西某鄉(xiāng)鎮(zhèn)為十幾家連鎖店推出“到店神器”的促銷活動中,僅上線一周,就獲得了120萬瀏覽量,10萬+消費者付定金參與活動。“這種三到六線城市,需要一個拓展新渠道的認知,建設新品牌的陣地,我們又可以將這一整套的能力進行標準化輸出。”

  由此,形成了從生產(chǎn)、銷售、運營整個流程的服務閉環(huán),海拍客更想做的是一個底層的基礎服務設施。趙晨表示,”目前海內(nèi)外還沒有和我們類似的平臺出現(xiàn)。“

  下沉、出海、跨行業(yè),產(chǎn)能輸出的市場戰(zhàn)略如何規(guī)劃?

  在談到未來時,剛拿到億元美金融資的趙晨顯得沒有過多憂慮,反而一再強調的是對人才的渴望。“需要對行業(yè)專業(yè)的人,第二需要具備創(chuàng)業(yè)精神的人,因為整個市場會變得越來越復雜。”而在行業(yè)規(guī)劃上,海拍客先考慮到積累的供應鏈優(yōu)勢,應當如何在出生率更高的國家去利用,比如東南亞和非洲。

  其次,考慮的是跨行業(yè),比如日化和美妝。出海與下沉,渠道和方式可復制性強,相比而言,跨行業(yè)在表面上看來難度更大。但天鶴向億歐表示,這跨行業(yè)其中的“門道”其實很多。事實上,日化和美妝在母嬰店里的試水售賣,反映了家庭女性除了“母親”這一角色之外的真實消費需求。并且在三到六線城市,這一群體的消費行為又有著不一樣的特性。對于一二線城市的“都市媽媽”來說,她們的選擇多樣且專業(yè),對商品的信任度建立在品牌上。而“小鎮(zhèn)媽媽”的消費信任感更多建立在人際關系上。由此,母嬰店實際上成為了一個線下社交場所。

  針對這個線下社交場所,海拍客所做的并不是對該場所進行商業(yè)模式的轉換,而是基于場所的社交特性,圍繞產(chǎn)品進行商品開發(fā)和口碑傳播。“媽媽是一個家庭消費的入口。”天鶴表示,當一個母親連她重視的寶寶的產(chǎn)品都能在這個母嬰店買到,那隨之產(chǎn)生的信任感也會促使她購買這個店里的其他商品,日化和美妝就滿足了這種消費需求。目前,一些非母嬰的日化產(chǎn)品如洗衣液、乳膠枕的銷售收入已經(jīng)達到1000多萬/月。因此,圍繞女性媽媽的消費成為海拍客跨行業(yè)的主打戰(zhàn)略。

  總的來說,在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下,海拍客的打法更傾向于占據(jù)更多的存量市場。趙晨認為,這得益于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質就是在改變?nèi)说男问?、改造存量?rdquo;提升產(chǎn)業(yè)存量的效率是重要的,也是即使新生兒數(shù)量減少,整個市場求變帶給我們的機會。“我們希望成為一個母嬰產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺和底層基礎設施,這個設施能全方位滿足女性媽媽的生活消費需求。”

編輯:行林

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