今年1月,新生人口數(shù)據(jù)終于出爐,19年全年出生人口1465萬人,與18年相比只少生了幾十萬人,母嬰店不由得舒了口氣,本以為今年能一轉頹勢,但疫情讓母嬰店傻眼了。
疫情期間,人們寸步難行,客流失去保障,門店生意暴跌,除奶粉和紙尿褲之外其他品類很難動銷。因此2020年母嬰店收入預計下跌三成以上。
這就讓疫情結束之后,門店從哪里搶回損失的銷售,挖掘增量,成為頭等大事。
增量在哪?
隨著經(jīng)濟的繼續(xù)見底,奶粉紅利期已經(jīng)徹底結束,新四大粉在三四級市場的崛起,是壓死駱駝的后一根稻草,讓門店重要的奶粉品類,在銷售額和毛利上遭受了雙重打擊,母嬰店也由“躺賺”的生意,被逼到了盈虧平衡線上。
母嬰店這才發(fā)現(xiàn),大樹底下不長草,奶粉的暴利,讓他們忽略了其他品類,不少品類的生意,都被線上搶走了。
同在母嬰行業(yè),洗護行業(yè)就與奶粉業(yè)不同。洗護行業(yè)可以通過細分使用場景,創(chuàng)造更多需求。人們可以消費更多的洗護用品,卻不可能多喝奶粉。新生兒數(shù)量,卡死了奶粉業(yè)的需求上限。
因此,對奶粉之外的品類加大投入,是這幾年母嬰店的重要轉型方向。
問題是,紙尿褲已經(jīng)被線上截胡,其他部類的占比都比較小,在疫情前,業(yè)內形成共識的只有兩個方向:母嬰服務和全家化。
但母嬰服務很難做好,全家化也未成氣候,相比之下,專門針對孕產婦的護膚品、洗護用品,無人關注,卻潛力巨大。
為什么孕產婦護膚品
能成為門店新的增長點?
,種子用戶激增。
90后女性對于美的追求更為大膽高調,婚前就是美妝洗護的重度用戶,面霜、眼霜、面膜等護膚品類層出不窮,滲透率和重視度還在繼續(xù)攀升,天生就是孕產婦護膚品的種子用戶。
第二,需求被壓制。
但是現(xiàn)在孕產婦護膚品幾乎不成為一個市場,因為大部分中國女性懷孕后會主動停用護膚品,怕傷到腹中胎兒。
很少有人知道,孕期也可以安全地使用護膚品和彩妝。她們對產后變成黃臉婆,憂心忡忡又無計可施,只能用“為了孩子”的政治正確來安慰自己。
因此,只要適當引導,被壓制的需求就會爆發(fā)。
第三,帶動關聯(lián)銷售。
現(xiàn)在導購正愁沒有時間和機會與顧客深度溝通,不要說關聯(lián)商品推銷,就是顧客粘性都直線下跌,導致門店越來越依賴價格折扣和促銷來吸引顧客,而這恰恰是電商愿意看到的。
美妝護膚消費,需要足夠長的在店時間,甚至需要在店服務。這就為導購創(chuàng)造出足夠長的交流時間。
第四,一片藍海。
現(xiàn)在大部分渠道商看不到孕產婦護膚的潛力,這就意味著先行者將喝到這個細分部類的頭啖湯。而且,這個市場需要消費者教育,必然渠道為王,品牌商將用高毛利來激勵渠道。
在奶粉式微以及疫情重擊下,孕產婦護膚品就是為門店拉回越發(fā)習慣線上購物的顧客,并提供不錯的毛利水平,填補疫情期間的凈損失,又能刺激消費者拉動其他品類消費的品類。
但任何的機會,能夠抓住前提依然是要足夠專業(yè)。
銷售額漲幅近百倍
這是有實例可以印證的。
河北信譽樓作為一家老牌賣場,商品種類多樣,經(jīng)營狀況良好,但因為運作的是市場上比較大眾的孕產婦護膚品牌,銷量上沒能像其他優(yōu)勢品類一樣表現(xiàn)搶眼。
不過,信譽樓很快便調整了經(jīng)營思路。
在2018年初,引入了金韻嬌兒這樣的專業(yè)孕產婦護膚品品牌,優(yōu)勢品牌的加持再加上信譽樓不俗的經(jīng)營實力,很快便在孕產婦護膚品類上實現(xiàn)了重大突破,原先月銷售額高幾千元,現(xiàn)在光是金韻嬌兒一個品牌在信譽樓A類店就能達到5-7萬,B類店破2-3萬也很輕松,遇到促銷檔期,銷售額甚至突破10萬元。
為什么在引入金韻嬌兒這樣的專業(yè)孕產婦護膚品品牌之后,前后會產生這么大的差異?
先,常規(guī)品牌,購買渠道太多,顧客為什么要到你的母嬰店或者孕嬰柜組買?
其次,美妝護膚的主流渠道是商場專柜、化妝品店和線上,品牌對非主流渠道不重視,沒有支持,單憑門店努力無法上量,品牌更不重視,惡性循環(huán)。
為什么換成金韻嬌兒這樣的專業(yè)品牌就可以?
1.作為孕產婦專用品牌,金韻嬌兒先天就和常規(guī)品牌劃出了楚河漢界。在改變消費者心智上占領了先機。消費者心智里是存在孕產期專用這個開關的,其他品類的這個開關都開著,護膚美妝因為主流品牌不重視而沒有人去做這個工作。
2.金韻嬌兒深知這個行業(yè)還在蠻荒期,投入很大精力做消費者教育,輸出內容,公眾號、微博等多種形式齊頭并進,收獲了眾多“金粉”。
3.金韻嬌兒極為重視對門店業(yè)務能力培訓,派出專業(yè)老師講解品牌理念,培訓產品知識,篩選銷售中精準話術和產品賣點,一對一演練,提升導購專業(yè)能力。每年還定期組織兩場大型集合式培訓,持續(xù)為門店賦能。
4.重要的,金韻嬌兒是專門針對孕產婦開發(fā)的,品質過硬,消費者有不俗的體驗感,口碑之下迅速積累了一批忠實顧客,許多媽媽甚至在過了孕產期后,也堅持使用金韻嬌兒。
信譽樓的試點成功,已經(jīng)驗證這個細分市場的存在,只是全國意義上,市場格局尚未打開。
這是一個美妝巨頭們都看不上的細分市場,卻足以成為母嬰店新的利潤增長點。只要有好產品,做好消費者教育,效果就會立竿見影!
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