近,網(wǎng)上一條關(guān)于鐘南山院士談自己從小喝牛奶的視頻受到了大家的廣泛關(guān)注,受疫情影響,讓大家的健康意識提到了一個高度,這也讓我們看到了大健康領(lǐng)域未來的發(fā)展?jié)摿Α6S著細(xì)分品類市場競爭的加劇,中老年奶粉也越來越受到乳企的重視,目前已有飛鶴、澳優(yōu)、伊利、蒙牛雅士利、和氏、美廬、惠氏、雀巢、雅培等乳企涉足中老年奶粉領(lǐng)域。
市場競爭加劇,中老年奶粉受乳企關(guān)注
近幾年我國新生兒數(shù)量不斷降低,人口紅利式微,常規(guī)嬰配粉市場增長滯緩。相反另一面,我國老年人口總數(shù)一路飆升,截止2018年已有24949萬,占總?cè)丝诘?7.9%,且每年都在高速增長,老年市場潛力巨大,這也讓尋求機(jī)會增長點(diǎn)的部分乳企將眼光投放在了中老年奶粉上,越來越多的乳企開始布局中老年領(lǐng)域。
比如,去年上半年到今年來說,2019年8月蒙牛雅士利推出了成人奶粉高端品牌“悠瑞”,并一口氣發(fā)布4款專為中老年健康設(shè)計的新系列產(chǎn)品,還邀請國家一級話劇演員、年過六旬的李建義成為蒙牛悠瑞品牌代言人,由此可見蒙牛對中老年奶粉的重視。
再比如去年同一時間段,恒天然集團(tuán)旗下的乳制品品牌安佳于墨爾本舉辦新品發(fā)布會,推出兩款安佳金裝系列成人奶粉——高鈣強(qiáng)化奶粉及高蛋白強(qiáng)化奶粉;而在2019年11月進(jìn)博會期間,佳貝艾特更是高調(diào)亮相進(jìn)口高端成人純羊配方粉——營嘉系列……
針對上述乳企在中老年奶粉上的一系列動作,有代理商表示:“其實(shí)背后反映的是乳企之間競爭的加劇,不放過任何一個增長機(jī)會點(diǎn)成了目前部分乳企的戰(zhàn)略操作。”
哪些乳企布局了中老年奶粉,價格如何?
結(jié)合乳企推出的新品,我們不完全統(tǒng)計了29款市面上在售的中老年奶粉,具體情況如下表所示:
由上表所示,從細(xì)分角度來看,我們統(tǒng)計到的羊奶粉中老年奶粉共有9款,包括佳貝艾特營嘉益生菌+益生元、營嘉高鈣富硒2款;和氏國力益生元、益生菌、富硒高鈣、元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌4款、朵恩中老年多維高鈣羊奶粉1款;美力源憶力優(yōu)、脈通優(yōu)2款。有機(jī)中老年奶粉有完達(dá)山黃金季1款。由此可見,在中老年奶粉這個品類,也是逐漸呈現(xiàn)出一個高端、超高端,細(xì)分中再出細(xì)分的趨勢。
從價格來看,為了橫向比較更為明顯,我們把上表中的中老年奶粉統(tǒng)一計算出了克單價。由表中所示,克單價≤0.1(即100元/1000g)的有完達(dá)山益生元,伊利、伊利高鐵高鈣3款中老年奶粉;處在0.1﹤克單價≤0.2范圍內(nèi)的有雀巢怡養(yǎng)健心金裝2合1、怡養(yǎng)健心魚油、怡養(yǎng)益護(hù)因子3款,飛鶴1962中老年高鈣多維、加鋅鐵鈣2款,完達(dá)山脂逸悠、暢逸嘉、高鈣多維、將軍牧場4款,伊利欣活心活、欣活骨能2款,蒙牛雅士利悠瑞骨宜、順宜、恬添3款,美廬益生元1款、和氏益生菌1款,惠氏倍力加1款,合計17款。
處在0.2﹤克單價≤0.3范圍內(nèi)的有美力源脈通優(yōu)1款,處在0.3﹤克單價≤0.4范圍內(nèi)的有朵恩中老年多維高鈣、美力源憶力優(yōu)、完達(dá)山黃金季有機(jī)3款;0.5≤克單價的有佳貝艾特營嘉益生菌+益生元、營嘉高鈣富硒2款,和氏元恩乳鐵蛋白1款。
此外,從表中我們還能看到一個品牌多款產(chǎn)品的格局。比如伊利有4款,蒙牛雅士利有3款,飛鶴有2款,佳貝艾特有2款,和氏有4款,美力源有2款,完達(dá)山有6款。
同質(zhì)化嚴(yán)重,核心還是高質(zhì)量、高配方
從下圖可以看到,我們統(tǒng)計的這29款中老年奶粉主要還是以牛奶粉為主,中老年羊奶粉只占了9款,國產(chǎn)有7款,進(jìn)口有2款,且價格也是高于普通中老年奶粉。但這足以證明,中老年奶粉也在向著差異化的趨勢發(fā)展。
此外,從配方來看,更多是鈣鐵硒、膳食纖維、益生菌、維生素等,少有品牌添加了乳鐵蛋白、燕窩酸、魚油粉等營養(yǎng),中老年奶粉配方同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,缺乏配方創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化。
正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮老師說,“中老年奶粉將來的方向一定是配方化,并且體現(xiàn)出功能性。比如,延緩更年期,預(yù)防心腦血管疾病,對糖尿病病人有特殊功能性等等,這種產(chǎn)品他的未來就很有市場的。但是從產(chǎn)品本身來說,他的效果必須要跟實(shí)際實(shí)現(xiàn)的效果達(dá)到一致,不能有夸張或者說是虛假宣傳。”
同時,有業(yè)內(nèi)人士還提到:“疫情后,健康理念在中老年群體心中會更加深入人心,更有利于中老年市場的發(fā)展。但以往不健康的會銷模式傷了不少消費(fèi)者的心,乳企在中老年奶粉的銷售渠道和教育上還需要革新。”
從乳企在細(xì)分品類的布局可以看到,乳企的專注和多元化戰(zhàn)略布局都彰顯出了其應(yīng)戰(zhàn)的決心和魄力。雖然市場競爭越發(fā)激烈,但筆者相信,隨著大家不斷專注和創(chuàng)新,中老年成人奶粉市場的發(fā)展也將迎來一個新高度。
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