森馬服飾寄希望于下沉童裝渠道從而“逆風(fēng)翻盤”。近日,森馬服飾宣布計(jì)劃于三四線縣級城市開設(shè)600-800家門店,以拓展童裝業(yè)務(wù)的布局。業(yè)內(nèi)人士表示,正是憑借著童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展,森馬服飾才走到今天,但隨著一二線城市的飽和,以巴拉巴拉為主的童裝業(yè)務(wù)增速也逐漸放緩,而選擇下沉渠道,布局空白市場,對于森馬服飾而言不失為明智的舉動。但森馬服飾還面臨童裝市場競爭加劇,主品牌森馬拖累等問題,童裝業(yè)務(wù)能否救贖森馬,還有待時間檢驗(yàn)。
巴拉巴拉的布局
伴隨兒童市場的活躍,森馬服飾不斷加注童裝業(yè)務(wù)布局。近日,森馬服飾旗下童裝品牌巴拉巴拉加快擴(kuò)張步伐,下沉三四線城市。據(jù)了解,森馬服飾計(jì)劃在未曾覆蓋的縣級城市新開600-800家門店。
據(jù)悉,成立于2002年的巴拉巴拉,主要面向0-14歲兒童消費(fèi)群體,其直營店分布于一線城市,加盟店則分布于二三線城市。對于巴拉巴拉而言,三四線城市還是一個空白市場。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示,受疫情影響,森馬服飾上半年業(yè)績受到較大沖擊,而在疫情恢復(fù)過程之中,三四線市場比一二線市場恢復(fù)更快,加快三四線市場布局,是森馬服飾進(jìn)一步夯實(shí)童裝領(lǐng)導(dǎo)地位必須要做的渠道布局。渠道下沉不僅可以提高空白市場的門店覆蓋率,還可以通過已覆蓋市場多網(wǎng)點(diǎn)布局,以應(yīng)對競爭,同時可以對一些落后門店形象進(jìn)行整改。
對于童裝業(yè)務(wù)的押注,更多的是基于巴拉巴拉近幾年的迅速發(fā)展。2017年,森馬服飾以巴拉巴拉為主的童裝業(yè)務(wù)營收達(dá)63億元,反超成人休閑裝;2018年,童裝成為森馬服飾營收主要驅(qū)動力。2019年童裝實(shí)現(xiàn)營收126.63億元,同比上升43.5%,凈利潤為58.32億元,同比上升56.5%。
在門店方面,2012-2015年,巴拉巴拉門店數(shù)量由3308家增加556家至3864家,期間,森馬服飾的童裝業(yè)務(wù)收入快速增長,增速保持20%,營收占比持續(xù)提升。2019年,門店數(shù)量由年初的5293家增加至5790家。
近幾年,在巴拉巴拉品牌效應(yīng)下,森馬服飾不斷完善童裝品牌陣容。2018年3月,森馬服飾與北美童裝品牌TheChildren’sPlace達(dá)成長期戰(zhàn)略合作;同年5月,森馬服飾收購?fù)b品牌COCOTREE,以此拓展少年裝市場;同年10月,森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元收購法國Kidiliz集團(tuán)資產(chǎn),收購?fù)瓿珊?,森馬服飾已成為全球第二大童裝公司,并實(shí)現(xiàn)了全品類、多年齡段和消費(fèi)階層的全覆蓋。2019年8月,森馬服飾投資母嬰生活平臺“請貝”。除了旗下已有品牌,森馬服飾還參投和收購了快陪練、凱叔講故事、小鬼當(dāng)佳、小小地球、天才寶貝等多個少兒品牌。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來,2020年,受疫情影響,線下渠道發(fā)展緩慢,線上渠道反而更為穩(wěn)妥。在眾多企業(yè)加強(qiáng)線上布局之際,森馬服飾計(jì)劃大規(guī)模布局線下,單從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)角度而言,這樣的布局并不合理。
扶不起的主品牌
與兒童服飾如日中天的發(fā)展趨勢相比,以森馬品牌為主的成人休閑服飾的發(fā)展卻遜色了很多。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年,森馬成人休閑服飾實(shí)現(xiàn)營收65.44億元,同比下降3.64%,凈利潤為23.29億元,同比下降7.23%。在門店方面,2019年,成人休閑服飾門店數(shù)量由年初的3830家減少至3766家。
值得注意的是,伴隨營收下滑以及門店減少,森馬成人休閑服飾的營收占比逐漸下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2016年,成人休閑服飾業(yè)務(wù)營收56.01億元,占總營收的52.51%;2017年該業(yè)務(wù)營收56.34億元,占總營收的46.85%;2018年?duì)I收67.91億元,占比為43.21%;到了2019年,休閑服飾僅占總營收的37.93%。
程偉雄表示,成人休閑服飾偏大眾化,品類在品牌、渠道、價(jià)格、用戶等方面博弈加劇,國內(nèi)區(qū)域化品牌、在線業(yè)務(wù)、國際品牌等競爭力加強(qiáng),都加速了森馬成人休閑服飾業(yè)績下滑。相對來說,大眾休閑業(yè)務(wù)的發(fā)展在坪效和收益方面很難再上一個臺階,森馬服飾過去一年在新品牌和新業(yè)務(wù)上的投入力度也比較大,但是產(chǎn)出卻需要一個緩慢的過程。
對于成人休閑服飾未來的發(fā)展,森馬服飾在財(cái)報(bào)中表示,在中高端成人服裝方面,森馬服飾取得了國際高端女裝品牌juicy couture大中華區(qū)業(yè)務(wù)的授權(quán),補(bǔ)充了森馬服飾在高端女裝類目的布局,完善了森馬服飾精品類目品牌以及在大中華區(qū)中高端渠道的布局。2020年,森馬品牌發(fā)力新零售,完善全渠道零售戰(zhàn)略布局,開展社群營銷,構(gòu)建私域流量。
宋清輝說,森馬服飾創(chuàng)新不足,品牌老化等問題日漸突顯,而企業(yè)卻不能及時做出改變,滿足人們快速變化的消費(fèi)需求,所以,歸根結(jié)底,森馬服飾還是要從創(chuàng)新上發(fā)力,推動品牌年輕化的發(fā)展。
森馬逆襲順暢否
隨著二胎政策的放開,童裝市場正待挖掘。數(shù)據(jù)顯示,2019年中國童裝市場規(guī)模達(dá)到2391.47億元,2014-2019年復(fù)合增長率為13.48%。到2024年,中國童裝市場規(guī)模將突破4000億元。
基于此,眾多企業(yè)不斷加碼布局該領(lǐng)域。據(jù)了解,國內(nèi)入局兒童服裝的企業(yè)包括安奈兒、小豬班納、起步股份、鉛筆俱樂部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李寧YOUNG、太平鳥等品牌。數(shù)據(jù)顯示,目前我國與童裝相關(guān)的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)一共有52.3萬家。僅2020年1月-4月,我國童裝相關(guān)企業(yè)新增量為2.4萬家。去年同期,我國童裝相關(guān)企業(yè)新增量為2.8萬家。
“近幾年,森馬服飾正是因?yàn)橛辛税屠屠耐b業(yè)績支撐才能走到今天,隨著眾多企業(yè)的不斷布局,對于森馬服飾布局童裝業(yè)務(wù)是一大挑戰(zhàn)。”程偉雄稱。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年,森馬服飾童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入126.63億元,增長了43.50%,占總營收的65.49%。顯然,童裝業(yè)務(wù)已是森馬服飾旗下主要的營收支撐。
值得注意的是,即使是童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅增長,但依舊無法改變森馬服飾整體營收放緩凈利潤下滑的狀態(tài)。2018-2019年,森馬服飾營業(yè)分別為157.2億元、193.37億元;同比增長由30.71%下滑至23.01%;凈利潤分別為16.94億元、15.49億元;同比增長則由大漲48.83%大降至-8.52%。
就為何選擇渠道下沉及未來發(fā)展規(guī)劃等問題,北京商報(bào)記者對森馬服飾進(jìn)行了采訪,但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
程偉雄認(rèn)為,“主品牌森馬已被巴拉巴拉兒童品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,森馬服飾如果想要實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展,或可嘗試剝離童裝業(yè)務(wù)單獨(dú)上市,并將森馬服飾更名為‘巴拉巴拉童裝服飾’,聚焦以巴拉巴拉為主的童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。”程偉雄進(jìn)一步分析稱。(圖片來源:記者拍攝)
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