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95后新手父母上線 3萬億中國母嬰市場(chǎng)迎來大變局

2020-06-16 16:38   來源:天下網(wǎng)商   作者:汪帆

  “辣媽喜選米奇,奶爸偏愛樂高——5月21日,一份由阿里魚IP研究中心、天貓母嬰親子和阿里數(shù)據(jù),聯(lián)合發(fā)布的《2020中國市場(chǎng)IP電商指數(shù)報(bào)告:母嬰親子篇》,揭開了親子人群購買IP合作款母嬰產(chǎn)品的畫像,其中也包括90/95后新手父母。

  據(jù)悉,此次聯(lián)合天貓母嬰親子和阿里數(shù)據(jù)發(fā)布行業(yè)報(bào)告,是阿里魚IP研究中心的次亮相。

  “以往的行業(yè)報(bào)告,更多是圍繞IP的內(nèi)容用戶,而對(duì)IP授權(quán)商品消費(fèi)用戶數(shù)據(jù),我們很少能看到。”一位品牌商家認(rèn)為,這份報(bào)告填補(bǔ)了國內(nèi)授權(quán)行業(yè)在這方面的空白,對(duì)過去一年母嬰電商行業(yè)IP的發(fā)展進(jìn)行觀察研究,也為他們尋求和IP方的進(jìn)一步合作,提供了分析和決策參考。

  阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩表示:“依托于阿里巴巴海量的電商數(shù)據(jù),以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力,阿里魚得以充分發(fā)揮生態(tài)和資源優(yōu)勢(shì),為中國授權(quán)行業(yè)提供趨勢(shì)分析和決策依據(jù),構(gòu)建行業(yè)的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。”

  接下來,阿里魚IP研究中心還將持續(xù)推出不同類別的數(shù)據(jù)報(bào)告,將研究視角觸及母嬰親子以外的其他IP領(lǐng)域,為授權(quán)商品和影視文娛市場(chǎng)創(chuàng)造增量。

  IP賦能:商家實(shí)現(xiàn)破局新途徑

  隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨,中國消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷從“物質(zhì)消費(fèi)”向復(fù)合型“精神消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。越來越多人已經(jīng)不只為性價(jià)比和實(shí)用性買單,而更愿意為商品中所蘊(yùn)含的文化和內(nèi)容買單。

  在這樣的背景下,IP授權(quán)與開發(fā),正在不斷擴(kuò)增著我國授權(quán)商品市場(chǎng)。

  當(dāng)下,IP授權(quán)行業(yè)在中國正處于蓬勃發(fā)展階段。因IP廣泛的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的圈粉能力,品牌得以不斷吸引消費(fèi)者注意力,同時(shí),IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長的強(qiáng)大助力。

95后新手父母上線 3萬億中國母嬰市場(chǎng)迎來大變局

  據(jù)《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計(jì),2019年我國年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元,同比增長15.9%。阿里魚報(bào)告顯示,僅以天貓母嬰親子電商市場(chǎng)為例,2019年該領(lǐng)域的IP合作授權(quán)商品的商家數(shù)量,比前一年大幅增長117%;與此相應(yīng)的IP授權(quán)商品銷售額,則實(shí)現(xiàn)了41%的提升。

  作為此次報(bào)告榜單前列的知名IP——Hello Kitty,很早就在中國母嬰市場(chǎng)開始了IP授權(quán)的探索。

  自2010年在中國市場(chǎng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)至今,Hello Kitty市場(chǎng)占有率進(jìn)一步加大,尤其是在母嬰市場(chǎng)方面,迅速擴(kuò)展至玩具、鞋服配、尿片、奶粉等全品類的授權(quán)商品合作。

  “中國是全世界人口數(shù)量排行前幾名的國家,有著龐大的市場(chǎng)。隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國家庭收入水平顯著提高,對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化的IP產(chǎn)品需求日盛?;诖?,在中國市場(chǎng)與三麗鷗合作初期,我們就投入大量的人力、物力來設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”Hello Kitty中國總授權(quán)方——利鷗品牌策劃(上海)有限公司,高級(jí)副總裁李相吉表示。

  尤其是中國母嬰市場(chǎng),很早就在Hello kitty入局中國市場(chǎng)的規(guī)劃中。近幾年來,中國消費(fèi)方式的改變和消費(fèi)人群的迭代,使得母嬰產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)從功能化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。

95后新手父母上線 3萬億中國母嬰市場(chǎng)迎來大變局

  IP能為品牌帶來什么?李相吉回答:,成熟的品牌方有新產(chǎn)品、新品類拓展的需求,但他們?nèi)狈托掠脩魷贤ǖ那?,而通過IP賦能,可以及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者端。第二,IP能為品牌帶來新的增量,并賦予品牌更適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的價(jià)值和意義。第三,IP合作不僅能促進(jìn)產(chǎn)品購買,更能滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn),從產(chǎn)品功能和情感上進(jìn)行聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。

  以母嬰行業(yè)為例,在我國出生率連續(xù)三年創(chuàng)新低和各大品牌競(jìng)爭加劇的今天,IP的賦能,或許將成為母嬰商家快速實(shí)現(xiàn)破局的途徑。

  以下這組數(shù)據(jù)可以作為佐證:

  2019年雙11飛利浦×寶可夢(mèng)兒童皮卡丘定制牙刷爆賣10000+件;

  巴拉巴拉×《攀登者》聯(lián)名羽絨服預(yù)售金額位居童裝羽絨服,助力品牌連續(xù)5年蟬聯(lián)“雙11”天貓母嬰;

  雀巢×寶可夢(mèng)限量聯(lián)名奶粉禮盒,“雙11”破萬套全部售空;

  雀氏×丑娃娃聯(lián)名定制款尿褲,2019年Q4以來爆賣30萬+件。

  授權(quán)商品不斷推陳出新,才有了IP生命力的延續(xù)

  據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),2017年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2.59萬億元,截至到2018年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破3萬億元,達(dá)到3.02萬億元,同比增長43%。

  隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)方式的日漸成熟,母嬰市場(chǎng)這塊大蛋糕同樣也引起了眾多IP的追逐?;趫?bào)告,全球IP次在母嬰親子電商領(lǐng)域進(jìn)行了一場(chǎng)“同臺(tái)展示”。

  《報(bào)告》顯示,根據(jù)三年復(fù)購數(shù)據(jù)分析,Hello kitty的用戶粘性極高,忠誠消費(fèi)者占比。

95后新手父母上線 3萬億中國母嬰市場(chǎng)迎來大變局

  對(duì)此,李相吉直言“感到很欣慰”。作為一個(gè)以商品為驅(qū)動(dòng)的IP,Hello Kitty在年輕人身上下足了苦功。年輕人喜歡什么樣的渠道、什么樣的品牌,Hello Kitty就會(huì)根據(jù)鏈路,改變授權(quán)模式、合作品牌和合作渠道,力求與年輕人貼的更近,更短更快抓住年輕人的心。“我們?cè)谧分鹚麄?rdquo;李相吉說。

  另一方面,在打造IP上,以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的典型代表,要數(shù)老牌IP迪士尼了。數(shù)據(jù)顯示,迪士尼旗下IP類目豐富,米奇系列、迪士尼公主系列、玩具總動(dòng)員、小熊維尼、漫威系列等全面開花。其中米奇系列,更是進(jìn)入了母嬰所有類目榜單的0,一個(gè)鐵漢三個(gè)幫,難怪多年把持大盤穩(wěn)穩(wěn)的。

95后新手父母上線 3萬億中國母嬰市場(chǎng)迎來大變局

  多年來,迪士尼不斷以影視內(nèi)容延續(xù)經(jīng)典IP生命力。比如去年重制IP,打情懷牌的《獅子王》。陽光普照著榮耀王國,萬獸臣服,時(shí)隔25年,二三十歲的大人心甘情愿地掏錢去電影院,只不過身邊還多了一兩個(gè)娃娃。強(qiáng)勢(shì)IP一出,影響了一代又一代。

  依靠影視內(nèi)容爆火的經(jīng)典案例,還有2019年的賀歲檔《小豬佩奇過大年》和《大偵探皮卡丘》。

95后新手父母上線 3萬億中國母嬰市場(chǎng)迎來大變局

  當(dāng)然,有全面開花,也有硬核偏科。比如樂高,僅憑玩具一個(gè)類目的出色表現(xiàn),就榮登年度總榜。不過,再對(duì)比母嬰各類目的市場(chǎng)占比,玩具品類在2019年以55.34%的份額獨(dú)占半壁江山,也就不難理解,“得玩具者得天下”這句話的奧義了。

  在眾多國外IP把持的母嬰市場(chǎng),國產(chǎn)IP也在冉冉升起。

  從此次發(fā)布的數(shù)據(jù)看,中國原創(chuàng)品牌,奧飛旗下《超級(jí)飛俠》榜上有名。

95后新手父母上線 3萬億中國母嬰市場(chǎng)迎來大變局

  奧飛娛樂集團(tuán)副總裁、授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理羅曉星對(duì)此作出了解讀:超級(jí)飛俠是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的IP,內(nèi)容方面以游歷世界各地、體驗(yàn)多元文化為主題,符合家長培養(yǎng)孩子的需求。在持續(xù)提升的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和社交平臺(tái)高頻討論推薦影響下,許多家長早就被種草,同時(shí)品牌方持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)母嬰品牌實(shí)施授權(quán)運(yùn)營,從而推進(jìn)這個(gè)中國原創(chuàng)IP的快速崛起。

  他同時(shí)表示:“原創(chuàng)IP如果想保持市場(chǎng)競(jìng)爭力,從中國兒童心智發(fā)展需求出發(fā),打造的內(nèi)容,就跟許多優(yōu)秀的中國電商品類品牌一樣,充滿發(fā)展機(jī)會(huì)。

  此外,報(bào)告還揭示了新勢(shì)力所帶來的上升勢(shì)頭,以及背后廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?bào)告中“電商藍(lán)海指數(shù)”反映了IP在市場(chǎng)上的潛在需求空間,包括阿貍、舒克貝塔在內(nèi)的8個(gè)國產(chǎn)IP都進(jìn)入榜單,成為了關(guān)注度高、而購買轉(zhuǎn)化率低的典型,顯示出中國原創(chuàng)IP的開發(fā)潛力。

  創(chuàng)IP的開發(fā)潛力。

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  如今,迪士尼早就走過了90年歷史,Hello Kitty已經(jīng)46歲了,寶可夢(mèng)也有了二十余年,至今仍然熱度不減,持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者購買IP衍生相關(guān)產(chǎn)品。經(jīng)典IP代代相傳,與IP授權(quán)市場(chǎng)密不可分。換句話說,正是因?yàn)槭跈?quán)商品的不斷推陳出新,才有了IP生命力的延續(xù)。

  賦能商家、賦能生態(tài),是阿里魚的價(jià)值所在

  事實(shí)上,不論IP授權(quán)方還是品牌方,所要觸達(dá)的,都是消費(fèi)者。

  《母嬰時(shí)代》雜志認(rèn)為,所謂的增量,不論是從品類、渠道,還是從產(chǎn)品線等方面入手,都要回歸到消費(fèi)者的認(rèn)可,因此要始終以消費(fèi)者為中心,因?yàn)橄M(fèi)者的成交購買是產(chǎn)品的基礎(chǔ),做消費(fèi)者需要的,才能贏得消費(fèi)者。

  財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)數(shù)據(jù)顯示,天貓母嬰2018年90/95后消費(fèi)者占比32%,這一人群消費(fèi)金額增速達(dá)到59%。他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品顏值提出期待,并對(duì)產(chǎn)品提出更多細(xì)分需求。

  “如何贏得年輕消費(fèi)者的心,是刻在Hello kitty基因里的選擇,也是我們一直以來都在思索的問題。”李相吉說。

  其中伴隨二次元成長的90后、95后逐漸為人父母,同時(shí)孩子的參與度加重,“小大人”經(jīng)濟(jì)崛起,IP對(duì)母嬰消費(fèi)群體而言,是圈層的界定,育兒情感的鏈接。

  一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,報(bào)告顯示,面對(duì)IP母嬰產(chǎn)品的選擇,辣媽奶爸們,有著非常個(gè)性化的喜好。女性消費(fèi)者更偏好以女性和動(dòng)物形象為主的米奇、Hello Kitty。奶爸們則更多關(guān)注玩具相關(guān)的品牌,例如樂高、風(fēng)火輪。而且,相比90后,95后更偏好寶可夢(mèng)和多啦A夢(mèng)。這意味著,這兩大IP的消費(fèi)群更年輕。

95后新手父母上線 3萬億中國母嬰市場(chǎng)迎來大變局

  浪潮涌起的市場(chǎng)對(duì)于品牌方和IP授權(quán)方來說,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

  品牌如何能抓住消費(fèi)升級(jí)的契機(jī),催生新型運(yùn)營模式,成為企業(yè)的重中之重。而對(duì)于IP授權(quán)方,傳統(tǒng)IP授權(quán)的邊界在不斷被打破,IP如何通過與不同行業(yè)相結(jié)合,創(chuàng)造出更有趣的、創(chuàng)新且富有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品,都是亟待思考的問題。

  作為本次報(bào)告的發(fā)布方,阿里影業(yè)旗下的IP交易及創(chuàng)新平臺(tái),阿里魚分別連接阿里巴巴體系內(nèi)的文娛和電商兩大產(chǎn)業(yè),行業(yè)影響力及口碑持續(xù)提升。

  “從阿里魚誕生的天,我們就展開了緊密的合作?;诎⒗锇桶痛髷?shù)據(jù),與阿里魚的合作很好地指導(dǎo)了我們的營銷方法,在IP更貼合消費(fèi)者方面,有著巨大的推動(dòng)和幫助。同時(shí)也加強(qiáng)了我們和淘寶天貓的合作,使我們時(shí)間能感知并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)的變化。”李相吉說。

  正如阿里魚總裁吳倩所說,“借助IP的力量,創(chuàng)造新的商品,甚至是新的‘物種’,全面賦能商家,進(jìn)而賦能生態(tài),這才是阿里魚的價(jià)值”。

  未來阿里魚還將進(jìn)一步加強(qiáng)與版權(quán)方、品牌商家及行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)等的合作,繼續(xù)深度挖掘與IP授權(quán)相關(guān)的數(shù)據(jù)資源,與各方攜手共同壯大中國授權(quán)市場(chǎng)。

編輯:韻琪

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