乳企和母嬰門店作為幼兒奶粉行業(yè)的兩個組成部分,有著密切的聯(lián)動關(guān)系,伴隨著乳企下鄉(xiāng)的腳步,一些大型連鎖母嬰門店也在向下線城市逐步推進。在這種情況下,傳統(tǒng)夫妻店模式經(jīng)營的母嬰門店還有多大的生存空間呢,本期我們就來一起探討一下。
大連鎖下沉,“夫妻店”弊端顯露
奶粉圈過去一直在講母嬰門店未來將逐漸向區(qū)域化、集中化、連鎖化等方面發(fā)展,而近來我們在走訪各地母嬰門店的過程中發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象確實存在,類似于愛嬰室、孩子王、樂友等大型的母嬰連鎖門店已經(jīng)開始進行區(qū)域下沉。
據(jù)愛嬰室年報顯示,2019年愛嬰室凈增56家直營門店,經(jīng)營面積也不斷增加。2020 年,計劃繼續(xù)在原有優(yōu)勢區(qū)域提升門店數(shù)量、覆蓋區(qū)域,進一步穩(wěn)固提升市場份額,推進西南市場業(yè)務(wù)發(fā)展,逐步深入滲透深圳市場。同時發(fā)布的愛嬰室招股書也顯示,公司當前及未來一段時期內(nèi),將處于門店擴張、經(jīng)營規(guī)模擴大的快速發(fā)展。
此外,一些實力較強區(qū)域母嬰連鎖門店,更是直接布局到縣鄉(xiāng)一級。以四川省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例,在短短的一條街道上,竟有13家母嬰店,其中不乏孕嬰世界、中億孕嬰、華億孕嬰等區(qū)域母嬰連鎖店的存在。和主要依靠熟人經(jīng)濟的夫妻店相比,這些大型母嬰連鎖門店在門店設(shè)計、店員專業(yè)度、產(chǎn)品品牌力和用戶體驗等很多方面,都有明顯的升級。
大型連鎖母嬰門店向下線城市的推進,除了加劇市場競爭,還引發(fā)了其他的變化。此前就有鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰門店店主向奶粉圈反應(yīng):隨著連鎖門店進入鄉(xiāng)鎮(zhèn),帶來的不僅是行業(yè)競爭的加劇,由于連鎖店資金實力雄厚,當?shù)氐牡昝孀饨鹨脖惶Ц吡撕芏?。這一影響相比競爭的加劇,對小門店的影響更加致命。因為與大型連鎖母嬰門店相比,夫妻店模式經(jīng)營的母嬰門店在租金、人工等方面所承受的壓力更大。
傳統(tǒng)經(jīng)營方式限制發(fā)展
“夫妻店”的生命力原本就是下線市場中頑強的,但“夫妻店”自身存在的弊端也很明顯。目前不少“夫妻店”依舊延續(xù)的是傳統(tǒng)的管理靠人情,推銷靠人情的方式,這種經(jīng)營方式限制了門店的發(fā)展。
值得提醒的是,當大型母嬰連鎖門店向縣鄉(xiāng)市場下沉時,鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的經(jīng)營生態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變。過去夫妻店經(jīng)營過程中,夫妻倆完成從進貨到服務(wù)的所有工作。雖然短期內(nèi)可能凈利潤率會比較高,但是隨著消費方式的轉(zhuǎn)變,線上消費,直播帶貨等新興的消費方式興起,“夫妻店”由于習慣了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,對新興的營銷方式不能做到及時跟進,隨著線下顧客逐漸被吸引到線上,“夫妻店”經(jīng)營壓力愈發(fā)增加。
而在過去的經(jīng)營過程中,雖然夫妻店靈活性很強,具有一定優(yōu)勢,但由于“夫妻店”品牌意識不足,缺乏專業(yè)的規(guī)劃,銷售渠道單一等影響,門店一直處于“平穩(wěn)發(fā)展”的狀態(tài)。這種狀態(tài)在市場環(huán)境較好的時候,可以維持生存。但是一旦市場競爭加劇,其生存空間就會被那些品牌意識超前、團隊專業(yè)化程度較高的連鎖門店迅速擠壓。加之由于其終端形象不好,沒有品牌溢價,資金不足等的影響,難以擴大規(guī)模利用規(guī)模和連鎖店相抗衡,導(dǎo)致其生存環(huán)境越來越惡化。
且由于多數(shù)夫妻店的職業(yè)素質(zhì)不高,在重大決策時,夫妻之間往往是誰強悍,誰堅持、誰對家庭貢獻大誰就說了算,決策時更加容易帶有濃厚的感情色彩。而在有了一定程度的發(fā)展,需要招聘一些員工,大多是在親朋好友中尋找,對于管理的執(zhí)行力更多只是聊天的互動,執(zhí)行力不高,很難形成規(guī)范化管理。
打造核心競爭力更有機會以小博大
雖然短期內(nèi)夫妻店可能是有一定的生存空間,但從長遠角度看,夫妻店的生命力不見得真有那么頑強,未雨綢繆或許是夫妻店當下需要考慮的事情。也許以上說的各種缺點在過去競爭相對較弱的市場環(huán)境中并沒有表現(xiàn)得很明顯,可在當前激烈的競爭當中表露無疑。那么,在當前的市場環(huán)境中,“夫妻店”應(yīng)該怎么做呢?
筆者認為,夫妻店需要很好的深挖當?shù)氐氖袌龊头秶?,做好附近的輻射,以店包片的影響,同時對于老客戶的維護是一個重要的標準,對于做好老客戶的同時,對于新客戶的挖掘和開發(fā)是一個核心的目標。開新客意味著母嬰門店各類產(chǎn)品的集體營銷,不僅限于幼兒奶粉,諸如紙尿褲、幼兒輔食、衣服等都會帶來一定的銷路。
不過,重要的還是進行店鋪升級,提升門店專業(yè)化程度,增加人員,組織團隊,全方位地出擊構(gòu)建立體渠道。變被動營銷為主動營銷,坐在店里等客,等來的不是客,等來的是自我滅亡,所謂“等客等于等死,“折騰可能死,不折騰一定死”,越是市場環(huán)境不好,越是應(yīng)該踩油門。因為你要在小店堆里面冒尖,別人都停頓了,你不能停頓;別人都在守市,降低成本不敢出擊時,你更應(yīng)該出擊。大店是怎么來的?就是抓住了機會!或者在那個特定的時間段敢投入,敢博,從而做起來了。
母嬰行業(yè)是一個高速變化的市場,在信息的接收、管理的模式和效率等方面,優(yōu)質(zhì)的母嬰連鎖店要先進很多。所以如何做市場營銷推廣,如何設(shè)立獎勵機制,如何激發(fā)員工狀態(tài),都是未來“夫妻店”需要著重發(fā)力的點。多走出去看看,多閱讀類似于“奶粉圈”等母嬰行業(yè)媒體發(fā)布的信息,接入諸如“奶粉智庫”等奶粉信息網(wǎng)站,提高自身的行業(yè)專業(yè)度,多參加各種行業(yè)性的交流培訓(xùn)等,才能應(yīng)對市場變化帶來的沖擊。
除此之外,注重選品也極其重要,有渠道商表示:現(xiàn)在一些“夫妻店”老板賺錢的方式,是選擇一個高毛利的產(chǎn)品做幾年,在其盈利能力下降的時候換個品牌繼續(xù)做。這可能是一個賺快錢的途徑,卻不是一個良性的商業(yè)發(fā)展模式,頻繁的變動門店銷售品牌,會喪失客戶的信任感,造成潛在客戶資源流失。所在,在選擇產(chǎn)品時,不應(yīng)該一味地在意高毛利產(chǎn)品,更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力。
筆者認為,盡管夫妻店現(xiàn)在面臨各種壓力,甚至面臨著業(yè)績下滑,但打垮它并不容易,因為“夫妻店”是線下母嬰門店這一行業(yè)早期重要的組成部分。他們是為了謀生而靠著這一行業(yè)吃飯。門店對于他們而言就是飯碗,飯碗丟了就會涉及到生存問題。簡而言之,他們在拼命,而別人在上班。
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