根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，在母嬰市場中，年輕爸媽們多分布在四線及以下城市，正在帶動著母嬰下沉市場的強勁增長。在這其中，幼兒比例較高、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)服務(wù)設(shè)施較少的四五線城市消費人群，多通過網(wǎng)購方式購買母嬰用品，以2020年4月APP使用情況為例，母嬰方面四五線人群在女性親子的使用次數(shù)上遠(yuǎn)高于全國平均水平。

　　另一方面，電商行業(yè)各大巨頭也早已開始角逐“下沉市場”，2020年618訂單數(shù)量超10.8億的拼多多近7成來自下沉市場，而同時搶占下沉市場的京東和阿里更創(chuàng)造了高“銷售神話”。

　　那么，眾行業(yè)企業(yè)在布局下沉市場時，可先借力電商平臺，了解其在下沉市場方面的運營技巧和差異化特色，找到佳結(jié)合點，自然可以更快速深入地“掘金”下沉市場。

　　阿里巴巴以聚劃算專攻下沉市場，

　　其選品邏輯更具特色

　　面對下沉市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，阿里巴巴巧妙地將聚劃算重新定位為刺穿下沉市場的犀利武器，在下沉市場的拓展相當(dāng)迅速。在今年的 618 整體成交額中，聚劃算誕生了超30個破億品牌單品，超1000款千萬品牌單品，超5000款百萬品牌單品。其中超6成來自低線市場，而母嬰用品作為其剛性品類銷售強勁。

　　在行業(yè)內(nèi)，晉江產(chǎn)區(qū)就在6月24日與阿里巴巴聚劃算深度合作，策劃上線了“匯聚福建·晉江嬰童專場”，以爆款推薦、神券、1元秒殺、嬰童產(chǎn)品榜單等營銷玩法助力孵化其旗下嬰童行業(yè)新銳品牌。與此同時，阿里巴巴還為晉江產(chǎn)區(qū)嬰童企業(yè)提供了專屬客戶經(jīng)理，建立起晉江本地化電商服務(wù)中心，提供全方位、一站式電商服務(wù)。搭建晉江本地商學(xué)院，設(shè)置課程培訓(xùn)，幫助企業(yè)團(tuán)隊從電商零經(jīng)驗提升到實操精通。終帶來的成績是，短短3天時間嬰童商品銷售同比增長120%+，其中紙尿褲80多個倉庫的貨品賣斷，推動晉江嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶回暖。

　　又比如， 18年秋季才進(jìn)軍紙尿褲品類的母嬰品牌babycare，在聚劃算日常的歡聚日活動中，日全店成交量增長5000%以上，三天賣掉母嬰用品77萬件，其中嬰兒紙尿褲爆賣163萬片，四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%，這相當(dāng)于1000多家線下門店一天的銷量。

　　那么，后入局下沉市場的阿里巴巴聚劃算到底如何做到發(fā)展如此“迅猛”的呢？主要的是聚劃算布局下沉市場時在選品上先做出了差異化。舉例來說，在選品邏輯上，聚劃算在內(nèi)部將貨品分為三個等級，分別是普通商品團(tuán)、品牌爆款和品牌定制。細(xì)分到品牌定制的選品方面，特圍繞品牌力、貨品力、價格力和爆發(fā)力四個方面設(shè)定了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

　　詳細(xì)來說，品牌力——區(qū)別于以往大家認(rèn)識的下沉市場“低價、不注重品牌”的方式，聚劃算發(fā)現(xiàn)3-6線城市的消費者群體并不是沒有錢購買品牌產(chǎn)品，而是找不到品牌購買渠道或者買不到品牌新款產(chǎn)品，針對這些消費者的痛點，聚劃算展現(xiàn)了平臺的品牌匯集力。

　　貨品力——通過大數(shù)據(jù)瀏覽記錄的篩選統(tǒng)計，優(yōu)選目標(biāo)用戶群喜愛的主流貨品，并將這些產(chǎn)品按照品類進(jìn)行細(xì)分，然后利用推送機(jī)制精準(zhǔn)匹配給下沉市場目標(biāo)人群。

　　價格力——利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進(jìn)行全網(wǎng)比價，優(yōu)化供應(yīng)鏈，走工廠源頭，以簡單粗暴的低價模式吸引和刺激用戶購買。

　　爆發(fā)力——為了打造爆款，聚劃算會通過優(yōu)選每次活動后有較高成交額的各品類-3單品產(chǎn)品，優(yōu)中選優(yōu)地大力推廣有潛力的“未來爆款”。

　　京東利用物流優(yōu)勢，

　　極速搶占下沉市場

　　京東數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度京東母嬰下沉市場的新用戶增長168%，在618大促中，618當(dāng)日開場1分鐘，母嬰品類成交額即破億，母嬰不少細(xì)分品類出現(xiàn)銷售爆點。而今年京東“618”大促期間有71%新用戶來自下沉市場，女性占比超過49%，18歲～35歲的年輕用戶增長60%。

　　與其他平臺下沉市場有所不同的是，京東下沉是包括零售、物流、技術(shù)、金融及服務(wù)的整體體系下沉。在這其中，京東下沉市場的突破主要集中在合適的品類和更高的物流效率兩方面。京東利用自家物流體系的優(yōu)勢，及良好的物流倉儲履約服務(wù)能力，建設(shè)專門針對下沉市場的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的物流送達(dá)和提速。舉例來說，在2019年8月，京東物流就已正式發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”時效提速計劃，得益于該物流政策，今年618期間，京東物流六線城市配送訂單的增長是一線城市增幅的150%，24小時達(dá)正在常態(tài)覆蓋更多邊遠(yuǎn)地區(qū)。

　　在去年5月，京東推出了面向下沉市場的社交電商平臺“京喜”，并憑借和“國民App”微信的良好關(guān)系，拿到了微信的一級入口。微信“發(fā)現(xiàn)”欄里的“購物”，直達(dá)的就是是京喜。如今京喜已在下沉市場探索近一年，在下沉市場里也有了專屬京喜的產(chǎn)業(yè)帶。

　　以廣州汕頭的澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶為例， 2020年4月，京東京喜升級了早在其前身“京東拼購”時期推出的“廠直優(yōu)品”項目，在基于C2M的基礎(chǔ)上，架起直通用戶和廠家之間的橋梁。京喜與澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，建設(shè)“京喜產(chǎn)業(yè)帶合作示范基地”，吸引了10000個澄海商家進(jìn)入。其貨品特色重點聚焦工廠直供和產(chǎn)地溯源，從供應(yīng)鏈管理、物流解決方案、線上運營及流量資源扶持等方面展開合作，去除中間流通環(huán)節(jié)，打通積壓庫存產(chǎn)品從產(chǎn)到銷的對端銷售鏈路。而終獲得的成績是，繼京喜618預(yù)熱期玩具品類日后，在6月8日母嬰品類日，通過“超級百億補貼”活動，超百家澄海玩具商家參與，數(shù)十家訂單環(huán)比增長超過200%，其中20余家參與核心活動，打造多款萬單商品。

　　拼多多抓準(zhǔn)下沉市場的“熟人社交”

　　特點，充分調(diào)動社交關(guān)系引導(dǎo)裂變

　　在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，以拼多多為代表的社交電商堪稱下沉市場成功案例。月活躍用戶（MAU）超過一億的拼多多，微信社交裂變的運營推廣策略是大的功臣，拼團(tuán)策略是其下沉市場運營推廣的利器，根本原因在于下沉市場社交是熟人社會，而拼團(tuán)方法適用于需求普遍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或大通型產(chǎn)品的電商、零售。

　　在“拼團(tuán)”這件事上拼多多有幾十種花樣，諸如，拼多多在今年的“多多親子節(jié)”中，該活動聯(lián)合包括幫寶適、史努比、迪士尼等在內(nèi)的超900家品牌，打造覆蓋30000款品牌SKU的一站式購物場景。為了吸引更多寶媽用戶的加入，拼多多延續(xù)了拼團(tuán)和砍價的形式，推出了“限時秒殺”、“百億補貼”、“單品萬人團(tuán)”等眾多優(yōu)惠活動，觸達(dá)1.5億消費者，為品牌商帶來超過3000萬的新增客群。

　　舉例來說，在玩具母嬰行業(yè)，拼多多在618大促中母嬰玩具類目銷量占平臺總銷量的7%，活動期間成交總額高達(dá) 28 億，其中 6 月 18 日當(dāng)天成交總額超 1.1 億。期間，拼多多舉辦了多場紙尿褲超級品牌日，推出近20個包括大王、幫寶適、BEABA碧芭寶貝等品牌在內(nèi)的單品“萬人團(tuán)”及1元秒殺活動。其百億補貼不設(shè)上限，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預(yù)售，產(chǎn)品所見即可購，下單就發(fā)貨，部分產(chǎn)品的補貼力度從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%。經(jīng)過百億補貼后，一些高端價位的紙尿褲比市場至少便宜1/3，深受三四線消費者的歡迎，BEABA碧芭寶貝開展618百萬免單活動，5000份紙尿褲1秒搶空。

　　拼多多的社交裂變玩法是很多企業(yè)爭相效仿的對象，其差異化的特色在于，其社交裂變主要以傳播導(dǎo)向和轉(zhuǎn)化導(dǎo)向兩種方式為主。傳播導(dǎo)向的裂變做的是品牌宣傳，轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變做的是拉新轉(zhuǎn)化。主要要點歸納如下：

　　1. 傳播導(dǎo)向的裂變

　?。?）類：趣味測試

　?。?）第二類：UGC傳播

　?。?）第三類：社交小游戲

　　（4）后一類：微博“轉(zhuǎn)發(fā)”

　　2. 轉(zhuǎn)化導(dǎo)向裂變

　?。?）電商、社區(qū)O2O等交易屬性極強的平臺產(chǎn)品，拉流量不如拉轉(zhuǎn)化。

　?。?）轉(zhuǎn)化裂變一定都是有補貼的，做好UGC模板就可以以逸待勞，只要單位閉環(huán)的ROI可以承受，活動就可以大、規(guī)模投入復(fù)制。

　?。?）不同的裂變活動閉環(huán)設(shè)計有差異，但基本邏輯是一致的：

　　步：對用戶拋出一個利益點：比如：領(lǐng)88元紅包、0元拿奶瓶、1元爆款等；

　　第二步：用戶想拿到這個利益點，必須完成一些邀請任務(wù)，大概分兩類：強任務(wù)和弱任務(wù)。

　　第三步：受邀的客態(tài)用戶完成幫助后受到利益點吸引，升級為新的發(fā)起主態(tài)用戶。