一、業(yè)界概要
本文介紹的嬰兒用品行業(yè)(BabyProductsIndustry),主要包括生產嬰兒食品及嬰兒用品的企業(yè),如奶瓶、嬰兒車、嬰兒玩具、奶粉類嬰兒食品等等。但不包括嬰兒服飾、紙尿褲等。。
(一)消費者重點考慮安全性&品牌。
購買嬰兒用品的消費者對于產品安全問題尤為敏感,歷來重視產品品牌。廠商知名度和可信度也成為衡量嬰兒用品質量的重要標準。因此,如何提高品牌知名度和普及度,是嬰兒用品從業(yè)者面臨的關鍵性課題。
此外,企劃及生產階段的安全考量也十分重要,部分嬰兒用品的生產甚至必須遵守特定的安全標準。同時,日本政府或行業(yè)協(xié)會依據(jù)相關法律法規(guī)推出一系列嬰兒用品細分市場的產品質量認證標志,比如幼兒床領域的SGMark、PSCMark(消費生活制品安全法),電動玩具領域的PSEMark(電氣用品安全法),嬰兒玩具領域的STMark(日本玩具協(xié)會制定)等等,為消費者選購商品提供可參照的有效安全標準。
(二)嬰兒用品的流通過程縮短。
傳統(tǒng)的嬰兒用品流通主要依賴批發(fā)商作為中介,把廠家商品流通至百貨店或專賣店進行銷售。不過近年來,由于受美國大型玩具企業(yè)ToysRUs的影響,越來越多的廠家傾向于選擇直接銷售。此外,日本大型嬰兒用品批發(fā)商AkachanHonpo(嬰兒本鋪)也開始涉足零售業(yè),進一步加速縮短了嬰兒用品的流通流程。
市場環(huán)境
(一)少子化趨勢中,市場保持較平穩(wěn)增長。
由于目前沒有嬰兒用品整體市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù),我們將按照細分產品市場進行梳理。
嬰兒玩具市場:根據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計,2015年度日本的益智類及教育類玩具市場規(guī)模達1688億日元。需要注意的是,這里的“益智類及教育類玩具”既包括一般的嬰兒玩具(babytoy),也包括嬰兒車(babycar)、兒童座椅(childseat)、兒童腳蹬三輪車等。據(jù)估算,嬰兒車和兒童座椅的市場規(guī)模在100億日元左右。
嬰兒食品市場:根據(jù)日本嬰兒食品協(xié)議會統(tǒng)計,2015年嬰兒食品及飲料的產值為391億日元,其市場規(guī)模預計超過2000億日元。此外,廣義的嬰兒食品及飲料領域也包括奶瓶、乳墊、馬克杯等育兒用品,據(jù)推斷其市場規(guī)模不止于此。(根據(jù)Pigeon公開資料,2011年嬰兒用品市場規(guī)模大約為2200億日元。)
在少子化的社會大潮中,嬰兒用品市場可以說是依然堅挺。其主要原因大致有三點:,2000年以來,嬰兒用品市場的消費群體不再是父母“兩只錢包”,而是開始形成包括雙方祖父母在內的“六只錢包”,從而拉動高附加價值產品的需求猛增;第二,少子化導致每個家庭的兒童數(shù)量減少,反過來用在每個嬰兒身上的消費也相應增加;第三,隨著互聯(lián)網的普及,消費者足不出戶也能輕松購買嬰兒用品。
此外,許多家長注重購買安全性較高的產品,導致嬰兒用品市場呈現(xiàn)出需求價格兩極分化、品種多樣化的趨勢。但是,客觀來看,當前日本社會的出生率尚未有明顯改觀,且20~40歲人群的收入水平又不斷減少,預計今后的嬰兒用品市場將呈現(xiàn)逐漸萎縮的趨勢。
(二)SG標志的嬰兒車數(shù)量大致持平。
2010年,Aprica等企業(yè)注冊的SGMark嬰兒車數(shù)量大幅增加。這主要來自于越來越多的中國企業(yè)次注冊SGMark,也反映出日本市場上海外進口低價產品逐漸增多的趨勢。從下圖統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,雖然近年來SGMark嬰兒車總數(shù)有增有減,不過整體水平大致不變。此外,幼兒三輪車市場卻不甚景氣。
三、競爭廠商
(一)各細分市場均被龍頭企業(yè)壟斷。
數(shù)家企業(yè)分別在各個嬰兒用品的細分市場上獨占鰲頭。在育兒類產品領域,Pigeon在哺乳器和吸奶器細分市場的占有率高達七成。在嬰兒玩具領域,People(萬代南夢宮控股集團旗下)和Royal則是日本國內的龍頭企業(yè)。
在嬰兒車領域,Aprica和Combi曾一度各占半壁江山,但2003年Maclaren進入日本市場后,Pigeon也正在努力擴大市場份額。Maclaren主打產品設計和質量,迅速占領市場,銷售額激增。如今,Aprica、Combi、Maclaren以三足鼎立的局勢壟斷著日本國內嬰兒車市場。
在嬰兒食品相關領域,大型食品廠商的品牌力量雄厚,不容小覷。在嬰兒輔食市場,和光堂、丘比、明治控股是領軍企業(yè);在育兒奶粉市場,明治控股、森永乳業(yè)、雪印Megmilk占據(jù)著主導地位。
(二)Pigeon:產品種類豐富,海外銷售額占比近六成。
Pigeon(貝親)是日本國內乃至全球著名的母嬰用品品牌,涉足各個細分市場領域,尤其在奶瓶、奶嘴、乳墊等方面品牌知名度極高。根據(jù)Pigeon公布數(shù)據(jù),2017年度Pigeon產品在日本國內各細分市場的占有率分別是:奶瓶等喂奶器73%、吸奶器64%、乳墊70%、清潔類嬰兒護膚品37%、嬰兒臀部紙巾32%,均為日本國內大市場份額。
Pigeon在創(chuàng)業(yè)初期僅僅生產奶瓶等哺乳器,隨后逐漸將業(yè)務拓展到哺乳器相關產品,繼而涉足整個育兒用品市場。近年來,盡管嬰兒車市場已經被其他公司壟斷,但Pigeon也開始著力推進嬰兒車業(yè)務,并在育兒服務、看護用品等領域拓寬業(yè)務范圍。
此外近年來,海外業(yè)務成為推動Pigeon整體業(yè)績增長的重要動力。2002年Pigeon進軍中國市場,2004年收購美國嬰兒用品廠商LansinohLaboratories,2011年收購歐洲育兒品牌mOmma業(yè)務。通過采取積極的收購策略,有針對性地開發(fā)產品和打造品牌,Pigeon的整體業(yè)績蒸蒸日上。
從營業(yè)利潤率數(shù)據(jù)來看,Pigeon海外業(yè)務的貢獻度也遠超國內業(yè)務。繼2016年印度新工廠、2017年土耳其新工廠先后投入生產,今后Pigeon將繼續(xù)擴大以中國、印度、印尼為主的亞洲市場,拓展北美及歐洲市場。
(三)People:主營益智玩具、女童玩具等。
People創(chuàng)立于1977年,是日本著名游戲品牌BandaiNamco(萬代南夢宮)集團旗下的玩具廠商,主要生產面向0~3歲孩童的幼兒玩具、自行車等產品。People旗下主要玩具品牌包括針對女童的Popo-chan洋娃娃系列、針對2歲以上孩童的Ikinari自行車、益智玩具Pythagoras畢達哥拉斯系列等等。
People雖然自主投資模具等生產設備,但主要采取OEM方式委托合作工廠進行生產。其在日本國內的經銷渠道主要是全球大的玩具及幼兒用品零售商ToysRUs(玩具反斗城)和萬代南夢宮集團旗下的Happinet。
雖然People歷史悠久、旗下品牌豐富,與經銷方也維持著緊密聯(lián)系,但是近年來市場上低價的自主品牌異軍突起,同行競爭愈演愈烈,使其在日本國內的業(yè)務進展上面臨重重困境。截止2014年,People一直是靠著海外業(yè)務的利潤來彌補日益萎縮的國內業(yè)務。盡管2015年People通過上線新產品,同時在inbound需求(訪日外國游客的消費需求)上漲的刺激下,實現(xiàn)了全線產品增收,但2016年以后又回到原先的業(yè)務結構。
此外,由于材料成本上漲、中國生產成本飆升等因素影響,從2013年起People的成本率開始大幅上漲。People積極調整產品價格,提高宣傳廣告投入的回報率,繼而實現(xiàn)營業(yè)利潤率的大幅提升。
(四)Combi:主營嬰兒車、兒童安全座椅等。
Combi(康貝)以嬰兒車和嬰兒座椅為核心產品開展嬰兒用品業(yè)務,還廣泛涉足嬰兒服裝、健康食品、寵物用品、保育服務等領域。
總體來看,Combi的銷售業(yè)績呈現(xiàn)略微遞減趨勢,但2010年則業(yè)績大跌。2005年,受嬰兒座椅流通價格政策變更的影響,Combi的營業(yè)利率率曾一度低迷,在2006年以后才慢慢回升,此后一直維持在較高水平。
Combi在日本國內主打高價位嬰兒車產品,于2002年在東京證券交易所市場二部上市,次年晉升為東證一部上市公司。但隨著國內市場逐漸萎縮,為了著力開拓中國等亞洲市場,2011年3月Combi實施管理層收購(MBO=ManagementBuy-Outs),退市轉為非上市公司。
今后,除了高附加值產品,Combi也將著力研發(fā)低價位產品,迎合新興市場的需求。2014年1月Combi在柬埔寨新建工廠,4月在香港成立CombiHoldingsLimited,推進改制為控股公司。
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