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2.5億“四腳吞金獸”,能吃出多大的零食市場(chǎng)?

2020-09-03 08:46   來(lái)源:華映資本   作者:付亞章 張延楠

  小時(shí)候,小賣部里五毛錢的辣條和汽水就能帶來(lái)一下午的快樂(lè)。在消費(fèi)分級(jí)的今天,中國(guó)的2.5億小朋友,能吃出多大的零食市場(chǎng)?

  從近期《兒童零食通用要求》的頒布實(shí)施,到零食三巨頭(三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)樱┘娂娫O(shè)立兒童食品公司或發(fā)布兒童零食子品牌,中國(guó)兒童零食賽道迎來(lái)了一場(chǎng)“正面剛”,一場(chǎng)千億規(guī)模的吃貨爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響。

  我們認(rèn)為,兒童消費(fèi)品需求遵循“三好原則”:學(xué)好,吃好,穿好。從“吃好”說(shuō)起,兒童零食市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)如何?巨頭和新品牌們各有什么攻守?什么樣的標(biāo)的值得投資?本期華映洞察,一起聚焦兒童零食賽道,剖析四腳吞金獸們身后的超級(jí)藍(lán)海

  作者 | 付亞章 張延楠

  編輯 | 何麗芯 尹悅璇

  Why now?

  兒童零食市場(chǎng)新氣象

  2019年4月1日,教育部等三部委印發(fā)的《學(xué)校食品安全與營(yíng)養(yǎng)健康管理規(guī)定》正式執(zhí)行,明確中小學(xué)、幼兒園一般不得在校內(nèi)設(shè)置小賣部、超市等食品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

  2020年6月15日,中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,系統(tǒng)性地規(guī)定了兒童零食營(yíng)養(yǎng)健康和安全性等方面,這是我國(guó)個(gè)關(guān)于兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)。

  從充滿無(wú)數(shù)80/90后學(xué)時(shí)記憶的校園小賣部取締,到國(guó)家層面的兒童零食標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái),無(wú)一不表明國(guó)家對(duì)兒童食品健康和食品安全的日益關(guān)注。

  宏觀政策的出臺(tái)勢(shì)必會(huì)影響微觀消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),無(wú)論是區(qū)別于普通零食的明確規(guī)定,還是營(yíng)養(yǎng)健康的具體要求,亦或是食品安全性的通盤考量,兒童零食新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條均提出了新的要求。零食巨頭的爭(zhēng)相入局,新銳品牌的快速迭代,都在試圖搶占這塊千億規(guī)模的食品細(xì)分新土地。

  兒童零食,也是巨大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)的冰山一角。受中國(guó)傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)觀念影響,兒童支出幾乎占據(jù)家庭總支出的半壁江山。當(dāng)前,80%的家庭中,兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%,對(duì)應(yīng)家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬(wàn)—2.55萬(wàn)元,整個(gè)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.9-5.9萬(wàn)億元。

  從消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看,多數(shù)媽媽在奉行“學(xué)好”,“吃好”和“穿好”的三好原則。教育支出占比高達(dá)38%,其次為食品飲料支出,占比達(dá)24%,服飾支出占比達(dá)19%。

  而在兒童零食支出方面,精致媽媽每月給孩子購(gòu)買零食總花費(fèi)平均800元,即全年約9600元。

  市場(chǎng)縱覽

  休閑零食中的超級(jí)藍(lán)海

  兒童零食概念的正式提出,并非憑空而來(lái)。我們認(rèn)為,兒童零食是休閑零食發(fā)展階段的必然產(chǎn)物,是順應(yīng)消費(fèi)者日益細(xì)分化需求的零食品類。

  縱觀整個(gè)休閑零食的發(fā)展歷程,可以看出渠道成熟度,產(chǎn)品豐富度以及流量精細(xì)度決定了休閑零食的發(fā)展路徑。

  我國(guó)休閑零食的發(fā)展大致經(jīng)歷了四大階段:

  70-90年代,國(guó)人剛經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)極度匱乏的年代,這一時(shí)期的休閑零食品類單一,糖果類產(chǎn)品為主,有種苦盡甘來(lái)的味道。

  90年代后期,改革開(kāi)放打開(kāi)了中國(guó)的大門,一時(shí)間各類舶來(lái)品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),零食領(lǐng)域也不例外,美國(guó),歐洲和臺(tái)灣的零食開(kāi)始占領(lǐng)超市貨架,這一時(shí)期膨化類產(chǎn)品開(kāi)始大力發(fā)展。

  進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著國(guó)人生活水平的提升,零食供應(yīng)鏈的成熟以及終端渠道的完善,休閑零食的品類進(jìn)一步豐富,零食消費(fèi)日益場(chǎng)景化。

  2016年開(kāi)始,隨著社交電商和直播電商等新興渠道的迅猛發(fā)展,零食產(chǎn)品趨向網(wǎng)紅化和爆品化,目標(biāo)人群也日益細(xì)分,兒童零食正是在這一背景下正式被提出。

  《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中明確定義:兒童零食(snack for children)是指適合3-12歲兒童食用的零食。區(qū)別于普通零食,兒童零食在營(yíng)養(yǎng)健康和安全性(物理安全性、化學(xué)安全性、生物安全性)方面要求不同。

  據(jù)2015-2019年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒,0-14歲兒童占總?cè)丝诒戎胤€(wěn)定于17%左右;2018年0-14歲兒童人口近2.35億人,其中0-4歲和10-14歲的人口呈增長(zhǎng)趨勢(shì),5-9歲的人口趨于穩(wěn)定。具體到兒童零食覆蓋人群領(lǐng)域,根據(jù)教育部網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理,2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生(3-12歲)數(shù)量約為1.59億,約占總?cè)丝诒戎?2%。

  對(duì)比目前市場(chǎng)同步活躍的健身類零食及女性向零食所覆蓋的人群數(shù)量,兒童零食覆蓋的1.59億人群基數(shù)遠(yuǎn)高于健身人群(2018年4340萬(wàn)人),并趨近于20-39歲女性人群(2018年2億人)。

  兒童零食市場(chǎng)與休閑零食市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看,前者也呈現(xiàn)出以下“局部小氣候”:

  市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比

  從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的1/10。根據(jù)沙利文預(yù)測(cè),休閑零食2023年有望突破1700億美元,約合1.2萬(wàn)億元。據(jù)華映資本估算,兒童零食2023年有望達(dá)到210億美元,約合近1500億元。但從增速角度來(lái)看,兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年CAGR保持在13.7%,高于休閑零食未來(lái)5年的CAGR7.8%。

  線上化率對(duì)比

  從線上化率來(lái)看,我們估算兒童零食的線上化率4倍于休閑零食大盤的線上化率。根據(jù)沙利文測(cè)算,休閑零食的線下渠道仍占主流,傳統(tǒng)和現(xiàn)代零售渠道占比超7成,電商占比僅10%,但是電商渠道的增速遠(yuǎn)高于其他渠道,近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率維持在27.3%。

  根據(jù)QuestMobile調(diào)研,兒童家長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)食品的比例為57%,簡(jiǎn)單估算兒童零食的網(wǎng)購(gòu)占比約為34%-50%。此外,根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù),2019年兒童零食的線上成交額增速是休閑零食大盤的4倍,是同成交額體量的品類集合的3倍多,亦可得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

  預(yù)計(jì)未來(lái),兒童零食將借力電商渠道實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

  細(xì)分品類對(duì)比

  從細(xì)分品類來(lái)看,在休閑零食大盤占比僅為10%的膨化食品類目以及占比僅為7%的餅干類目在兒童零食品類中增速快,表明兒童零食以基礎(chǔ)的膳食補(bǔ)充為主。在休閑零食大盤占比達(dá)到12%的糖果品類在兒童零食品類中處于增速底部,表明兒童零食對(duì)少糖的健康要求日益重視;在休閑零食大盤占比高達(dá)到24%的烘焙糕點(diǎn)品類在兒童零食品類增速中處于中間水平,同樣反應(yīng)了兒童零食對(duì)少糖,少脂肪的健康要求。

  此外,海味即食,豆干制品以及巧克力類目在兒童零食類目中增速均較為明顯,表現(xiàn)出了一定的品類潛力。

  

 

  兒童零食爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)啟

  巨頭搶地,新秀崛起

  巨頭布局

  從三只松鼠設(shè)立兒童食品公司,到良品鋪?zhàn)勇?lián)合發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),再到百草味兒童食品子品牌的上線,三大休閑食品巨頭均開(kāi)始在兒童零食端發(fā)力。

  從目前三大巨頭主推的兒童零食產(chǎn)品可以看出,一方面,高營(yíng)養(yǎng)無(wú)添加是主要核心賣點(diǎn),在核心產(chǎn)品點(diǎn)做加法的同時(shí),也做到了添加劑層面的減法,對(duì)食材品質(zhì)和工藝本身均提出了新的要求。另一方面,在品牌傳播層面,均設(shè)定了相應(yīng)的IP形象,通過(guò)動(dòng)物或者擬人化形象拉進(jìn)與小朋友之間的距離。

  近期新秀

  抖音和快手作為兩大流量主陣地,是新品牌投放推廣的必爭(zhēng)之地。通過(guò)抓取兩大平臺(tái)兒童零食相關(guān)商品近30日的銷售排行可以看出:

 ?。?)產(chǎn)品層面:以海味零食,混合堅(jiān)果和烘焙餅干為主,尤其是夾心海苔這一單品,在保留海苔多種維生素和礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)元素的同時(shí),增加了媲美餅干的酥脆口感,成為各品牌的主力產(chǎn)品;

 ?。?)價(jià)格層面:抖音平臺(tái)兒童零食相關(guān)產(chǎn)品平均件單價(jià)34元左右,快手平臺(tái)平均件單價(jià)29元左右,略高于休閑零食整體水平(三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)悠炫灥闠OP10單品(剔除禮包單品)平均件單價(jià)分別為27/29/29元,2019年三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)涌蛦蝺r(jià)分別為89/74/73元)

 ?。?)營(yíng)銷層面:“有機(jī)”,“進(jìn)口”,“零添加”幾乎成為各家主推的核心賣點(diǎn)。數(shù)字化營(yíng)養(yǎng)元素,產(chǎn)地化食材來(lái)源,定制化產(chǎn)品概念,這些優(yōu)秀玩家的通用打法在增加產(chǎn)品可信度的同時(shí),也降低了消費(fèi)者的決策成本。

數(shù)據(jù)來(lái)源:飛瓜數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)周期20200711-20200811

  投資觀點(diǎn)

  兒童零食作為休閑零食賽道的重要一環(huán),無(wú)論是覆蓋人群的特殊性,還是線上化率的高增長(zhǎng)性,都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)钠奉悵摿Α?/strong>

  相較于傳統(tǒng)休閑零食,其又有一定的特殊性。從產(chǎn)品角度來(lái)看,加減平衡是其核心,既要做到針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)元素的增添,又要做到無(wú)益成分的減除。細(xì)分場(chǎng)景延伸營(yíng)養(yǎng)需求,全方位升級(jí)健康品質(zhì)。

  從營(yíng)銷角度來(lái)看,IP形象可在一定程度上增強(qiáng)產(chǎn)品趣味性,同時(shí)拉近與小朋友之間的心理距離,激發(fā)互動(dòng)性體驗(yàn)。

  從渠道角度來(lái)看,兒童零食線上化率高于休閑零食大盤,但全國(guó)20多萬(wàn)家的MBS(母嬰店)也是其更大的機(jī)會(huì)所在。

  從供應(yīng)鏈角度來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)真正認(rèn)證的有機(jī)工廠數(shù)量有限,多數(shù)產(chǎn)品有營(yíng)銷包裝的成分所在,期待看到真正能在兒童零食領(lǐng)域做出明顯差異化和長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品,也期待更多優(yōu)秀的兒童零食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司浮出水面,能夠在這個(gè)千億賽道乘風(fēng)破浪,贏得一席之地。

標(biāo)簽兒童零食
編輯:明明

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