凜冬已至，母嬰電商已死？在過去一段是假你這種聲音似乎總能聽到。母嬰電商似乎一直都有壞消息傳出，關(guān)于行業(yè)上次融資的報道好像也已經(jīng)過去很久了。

　　確實，在過去一段時間，母嬰電商似乎是充滿爭議的。然而，行業(yè)看衰者雖多，但是誰也無法否認母嬰市場的龐大市場。過去二十年，母嬰市場創(chuàng)業(yè)潮起伏多次，每一次蟄伏期后都會改頭換面重整旗鼓的回歸江湖，而且每次岸邊也都會站滿拿著橄欖枝的投資人。

　　如今看來，母嬰市場這一輪的至暗時刻已經(jīng)過去，行業(yè)的重啟鍵也已經(jīng)被按下。

　　從賽道模式到資本博弈：試錯期產(chǎn)業(yè)撕裂感爆棚

　　產(chǎn)業(yè)盛世之下，往往暗藏危機。母嬰電商到今天被指責(zé)看衰，或許也離不開之前產(chǎn)業(yè)爆發(fā)融資不斷時的捧殺。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，危機與轉(zhuǎn)機只有一字之差，產(chǎn)業(yè)逆勢便墻倒眾人推，誰不知或許是產(chǎn)業(yè)真正的轉(zhuǎn)機呢？

　　事實上，停一停，治治病也挺好。在可控的范圍內(nèi),生病并不是壞事。病好了,才會更強大。目前看來，產(chǎn)業(yè)問題主要集中在以下幾個方面：

　　1.不同價值投資間的博弈

　　行業(yè)之所以會被人看衰，很大程度上離不開頭部品牌的負面消息。然而，很多時候這些頭部品牌的問題其實非戰(zhàn)之罪。

　　為此，曾在某母嬰電商平臺任職的運營人員孫德勛（化名）對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示："所謂的資本寒冬只是暫時的，因為現(xiàn)在還能穩(wěn)定經(jīng)營的頭部企業(yè)大都是價值投資而非財務(wù)投資，但資本之間也有博弈，死掉的大都只是些被財務(wù)投資的品牌。"

　　在這一方面，更具代表性的無疑是寶寶樹。據(jù)天眼查APP檢索可以看出，作為行業(yè)頭牌的寶寶樹其背后的投資人一個個都不是等閑之輩，但這些投資人是品牌背書也是壓力源泉。

　　有說法稱，復(fù)星投資是為了家庭生態(tài)。教育巨頭好未來的想法也很教育，為了早教業(yè)務(wù)。阿里則更加明顯，不少分析人士都有提出很多時候阿里投資垂直平臺是想讓其充當(dāng)導(dǎo)購角色，給天貓?zhí)詫氁鳌?/p>

　　價值投資通常沒有財務(wù)投資那么大的營收壓力，但很多時候企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃往往會受價值投資人較大影響。

　　此前馬化騰在談到ofo失敗的原因曾經(jīng)提到過"一票否決權(quán)"，即多方股東利益無法達成一致，戴威、滴滴、經(jīng)緯、阿里等，夾在其中的ofo在戰(zhàn)略執(zhí)行上也就深受其害。寶寶樹作為行業(yè)頭牌或許也會有這般"幸福的煩惱"。

　　為此，有分析人士在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖采訪時講到："投資人間的博弈并非無限游戲，寶寶樹也不是重模式低門檻的ofo，用戶量以及其它成績在那擺著。賽道競爭環(huán)境的一些變化相當(dāng)于給投資人敲響警鐘，催促他們走向求同存異的談判桌。"

　　2.難解的鴻溝方程：社群電商，此路不通？

　　紅杉資本中國基金合伙人鄭慶生曾經(jīng)說過："商業(yè)模式都是在回答兩個根本問題：一個是"需求如何形成"，一個是"交易怎樣達成"，前者實質(zhì)上是流量問題，后者實質(zhì)上是履約問題。"

　　從母嬰電商到母嬰社群，流量問題似乎是解決了，比如蜜芽的"蜜芽圈"、貝貝網(wǎng)頁的"育兒"和"親子"等，盤活了流量，提高了活躍度，成為垂直電商僅存的碩果之一。然而，在回答"交易怎樣達成"這個問題上，母嬰社群電商的表現(xiàn)似乎在告訴我們此題無解。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，從內(nèi)容層面來看，內(nèi)容社群分為兩種，一種是興趣類社群，譬如抖音、快手、虎撲等；另一種是知識類社群，就比如母嬰社群。

　　前者的搭建始于興趣，從理論上來看，在平臺自身不犯錯或者沒有遇到大的渠道變革，除非用戶興趣變了，否則用戶是可以長期留存的。而后者不同，在消費互聯(lián)網(wǎng)各個網(wǎng)絡(luò)精耕細作到的今天，這些以垂直知識內(nèi)容為吸引用戶的社群已經(jīng)成為新一代工具類產(chǎn)品。從用戶特征來看，這類內(nèi)容社群具備傳統(tǒng)工具類產(chǎn)品用戶目的性強、可替代性強的特點。

　　就母嬰社群而言，大部分用戶參與母嬰社群剛開始可能確實是為了尋求一些知識學(xué)習(xí)和交流，但社群所能提供的內(nèi)容服務(wù)其實是有限的，在其它地方也很容易找到，這就導(dǎo)致社群的稀缺性其實一般。

　　此外，有些母嬰社群的內(nèi)容做著做著就變味了。商業(yè)化和克制商業(yè)化是任何社群天平的兩端，長久以來都是一個此起彼伏類零和博弈的過程。過于追逐轉(zhuǎn)化可能會導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作端的"劣幣驅(qū)逐良幣"，以創(chuàng)作為目的還是以銷售為目的內(nèi)容區(qū)別很大，目的不同，會導(dǎo)致創(chuàng)造內(nèi)容本身手法不同。

　　從社交層面來看，不少人其實沒興趣圍著別人家的孩子集體展開討論，更多也就是看誰家孩子衣服看起來不錯，問一下鏈接。很多年輕媽媽也不愿意把自己寶寶照片上傳到公共社群進行分享。

　　3.流量+供應(yīng)鏈：與生俱來的"阿喀琉斯之踵"

　　社群搭建，意在電商。但用你平臺的人不代表一定會買你的產(chǎn)品，用戶與消費者之間不是等號?；貧w產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，歸根結(jié)底還是要回到人貨場的本質(zhì)去思考，場的因素就是社群，前面我們已經(jīng)說了，接下來重點說人和貨。

　　"人"方面，主要指的就是流量，評價流量價值的維度當(dāng)中，有以下三點需要注意：一是流量的數(shù)量，二是留存能力，三是流量的生命周期。無論是數(shù)量還是留存，其實都依托于社群，如今看來似乎是很難令人滿意。而用戶生命周期更是顯而易見，針對新媽媽和0-2歲的寶寶，用戶定位生命周期短、拉新獲客壓力大。

　　而貨的方面，互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊也采訪了一些曾經(jīng)母嬰社群的用戶，一位90后媽媽表示："我在社群看到中意的商品，會馬上去京東淘寶上搜索對比。"還有一位85后媽媽則表示："好多非知名品牌商品特賣，都說性價比高，但還是購買一些更放心些。"

　　當(dāng)然這或許只是個例，但是母嬰社群電商獨特的人群優(yōu)勢并沒有得到充分挖掘，缺乏頭部知名品牌是意料之中的，但一些非知名品牌商品供應(yīng)鏈方面似乎也缺乏議價能力。

　　人貨場都有問題，母嬰社群電商進入"冷靜期"似乎也是種必然。

　　資本催熟，行業(yè)的不成熟，試錯期的撕裂感或許也只有企業(yè)和投資人共同感受了。

　　新范式代替舊范式：母嬰產(chǎn)業(yè)重啟風(fēng)向凸顯？

　　有失望但不意味著沒有希望。

　　就目前的形勢來看，母嬰市場或許會呈現(xiàn)以下幾個轉(zhuǎn)型的新范式：

　　*由"陌陌式社群"轉(zhuǎn)為"微信式社群"？

　　基于內(nèi)容社群的關(guān)聯(lián)度是弱關(guān)聯(lián)，社群天花板顯而易見，基于血緣的社群才具備生命力。

　　從這個維度來看，親人間的專屬母嬰社群與陌生人母嬰社群的關(guān)系，同熟人社交與陌生人社交有著異曲同工之處。同樣是一種記錄和分享，或許兩者的差別有點類似Keso老師在其《快手是記錄，抖音是游戲》一文中描繪的那樣：

　　"我要的分享是真正的分享，小孩的爺爺、姥姥、姑姑、舅舅……他們同樣在關(guān)心著這個小孩的成長。我不要成為網(wǎng)紅，我不要100萬的播放量，我不要站在秀場中，去秀、去迎合、去追逐短視頻紅利，我只想讓該看到的人看到。"

　　只想讓該看到的人看到，很多年輕媽媽不愿意把孩子的成長記錄在公域環(huán)境，但在自己親人的思域圈子內(nèi)卻沒有顧慮。由"陌陌式社群"到"微信式社群"，目前行業(yè)社群已經(jīng)出現(xiàn)這樣的勢頭。

　　例如親寶寶，為年輕家庭提供私密親子空間，其用戶畫像關(guān)系結(jié)構(gòu)占比是：媽媽：53%、爸爸：24%、祖輩：15%、其他親友：8%。這種親人間的分享其實就打破了陌生人社交的顧慮，借助熟人社交的強關(guān)聯(lián)屬性提高產(chǎn)品粘性。

　　同樣意識到這一點的還有網(wǎng)易，網(wǎng)易于3月23日推出了一款名為"網(wǎng)易親時光"的產(chǎn)品，主要供父母記錄寶寶的成長過程。以"私密、安全"為主要賣點，主打家人間的私密分享。

　　*由母嬰電商轉(zhuǎn)為母嬰流量入口？

　　做母嬰電商不是不行，但是要想搭建好合適的人貨場卻并不容易。尤其是供應(yīng)鏈這塊，很多時候費半天勁只是給他人做流量管道。

　　既然如此，為何不好好做個管道呢？

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，目前垂直社群其實有兩條路去選擇，一是像微博、小紅書這般充當(dāng)電商巨頭的流量入口；二是借助流量平臺，去尋找大的流量入口，例如蘑菇街。這兩種選擇都有利弊，但從理性的角度來看，找準(zhǔn)電商巨頭這顆"大樹"可能更合適些。

　　小紅書目前的社區(qū)搭建是比較成功的，一方面，小紅書針對的是更具消費力的女性群體所搭建的社群，出發(fā)點是基于"興趣+知識"的形式。另一方面，有阿里在背后可以不需要考慮太多供應(yīng)鏈問題，可以專心做好社區(qū)文化，實現(xiàn)營銷與銷售的分離。

　　同小紅書類似，蘑菇街也是以女性為目標(biāo)用戶的電商平臺，但它卻和小紅書截然相反。蘑菇街，也一度同阿里親密無間，但終走向了騰訊的。去年蘑菇街發(fā)內(nèi)部信稱將著力于建立達人社區(qū)，在外界看來，這被認作對標(biāo)小紅書。需要對標(biāo)小紅書，那二者高下之分似乎也一目了然。

　　一方面，阿里的幫助會更加直接，尤其是供應(yīng)鏈方面的幫助。而騰訊方面可以給你微信九宮閣位置，但能不能釣到"魚"就是自己的問題了。另一方面，做電商而非社區(qū)，或許前面提到的內(nèi)容與商業(yè)化的平衡問題就會出現(xiàn)。

　　母嬰賽道這塊，其實有不少企業(yè)能夠跑出。比如寶寶樹，因為它也是阿里投資的垂直電商。如果母嬰市場一定能出一個小紅書，那寶寶樹的機會會更大些，當(dāng)然這也只是可能，畢竟社群"導(dǎo)購"不只是阿里需要，京東、拼多多可能也會找。

　　當(dāng)然了，借助電商平臺可能是五指山，下限高但上限有些受制于人。如果堅持自己闖蕩，那么自建品牌或許會是個必然選擇，否則在供應(yīng)鏈上很難跟對手較量。

　　*母嬰社區(qū)電商向下，泛早教市場向上

　　母嬰社群屬于價值型商品，而價值型商品更重視信任傳遞、關(guān)系提升，關(guān)注LTV客戶終身價值。一旦建立出較長的LTV，就成為深度型產(chǎn)品。

　　說實在的，過去絕大多數(shù)平臺針對0-2歲的母嬰服務(wù)，這其實不算特別剛需。尤其是在下沉市場，年輕媽媽其實沒那么多東西要學(xué)，很多東西家里的老人都能搞定。

　　母嬰社區(qū)服務(wù)充其量算是個癢點，真正稱得上痛點的只有教育。

　　此前曾有一份報告顯示，87%左右的家長承認自己在家庭教育中有過焦慮情緒，其中近20%有中度焦慮，近7%有嚴(yán)重焦慮。

　　相當(dāng)于0-2歲的母嬰社區(qū)內(nèi)容，早教內(nèi)容真正具備稀缺性內(nèi)容優(yōu)勢。近兩年關(guān)于母嬰早教市場的投資似乎也不絕入耳，看來資本市場對此也是認可的。

　　巨頭方面，好未來投資寶寶樹有分析人士認為就是為了發(fā)力早教，同時，它投資的親寶寶除主打私密親子空間以外，線上早教同樣是它發(fā)力的重點。

　　網(wǎng)易有道在去年就推出了數(shù)理思維、閱讀、英語及編程四大少兒啟蒙教育課程，網(wǎng)易又推出了"網(wǎng)易親時光"，網(wǎng)易有道也有一些針對學(xué)前教育的服務(wù)，比如有道樂讀APP等，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，主打K12教育的平臺發(fā)力學(xué)前教育，可以更早的搶占用戶心智，先建立品牌認識，形成品牌好感，對后期的K12教育能形成更好的流量轉(zhuǎn)化，從個人對有道樂讀的體驗來看，一如既往的網(wǎng)易情懷風(fēng)。

　　"從大的風(fēng)向來看，在綜合類電商的擠壓下，垂直類電商的縱向空間價值被稀釋，很難誕生聚美優(yōu)品類獨角獸企業(yè)，即便如聚美優(yōu)品類企業(yè)也在掙扎，但是流量屬性垂直意味著精準(zhǔn)，垂直類電商的橫向延伸性非常強，橫向擴張水平終決定了市值天花板，（機會）還是有的，這也是為什么我們還會投些小的垂直類電商平臺的原因"上述的投資機構(gòu)分析人士向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示道。

　　科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖。