8月25日，國內(nèi)頭部母嬰社區(qū)平臺寶寶樹發(fā)布2020年度半年度業(yè)績公告，公告顯示，旗下寶寶樹孕育App的月平均活躍用戶達2040萬，較2019年增長7.9%，用戶次月留存率增至65.2%。得益于產(chǎn)品、服務(wù)、體驗的優(yōu)化升級，寶寶樹上半年用戶流量繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，進入“價值創(chuàng)造型增長”新周期。

　　提升以內(nèi)容、工具、社區(qū)為核心的產(chǎn)品力 驅(qū)動內(nèi)生性增長

　　當(dāng)今社會波詭云譎的互聯(lián)網(wǎng)競爭格局之下，增長是一個被無限談?wù)?、也令人倍感焦慮的話題。在多邊網(wǎng)絡(luò)中，尤其需要平衡消費側(cè)增長與供給側(cè)增長。當(dāng)通過改善供給結(jié)構(gòu)特別是帶來優(yōu)質(zhì)和更多元的供給時，能夠倒逼消費側(cè)增長。根據(jù)應(yīng)用市場的公開資料，寶寶樹孕育App于2020年上半年更新了近30個版本，在產(chǎn)品、功能、體驗上做了大量的優(yōu)化升級，不斷帶來更多優(yōu)質(zhì)多元的供給。

　　1、上線直播功能、更新視頻內(nèi)容，內(nèi)容體系、形式更加豐富立體

　　2020年上半年，寶寶樹孕育App上線直播功能，推出視頻內(nèi)容feeds流，進一步豐富內(nèi)容形式、完善內(nèi)容體系，以滿足新生代消費者的需求。根據(jù)艾瑞新近發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報告》，七成以上的用戶偏好短視頻內(nèi)容、近半數(shù)的用戶偏好使用直播形式，獲取母嬰信息或者決策購買商品。

　　自年初以來，多個PGC視頻內(nèi)容和欄目面向用戶推出，寶寶樹旗下IP寶寶樹研究院策劃的多檔原創(chuàng)視頻欄目，與北上廣三甲醫(yī)院一線專家聯(lián)合打造的專業(yè)科普欄目“寶寶樹專家團”、主打幼兒營養(yǎng)和輔食的欄目“寶寶三時三餐”、邀請站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)達人創(chuàng)作者參與的育兒生活分享類欄目“原來你是這樣的媽”、破解孕育謠言的趣味科普欄目“靠譜嗎”等視頻欄目陸續(xù)上線。今年6月，聯(lián)合知名主持人李艾共同打造的明星孕育知識分享類短視頻欄目《育兒官TIPS》上線，贏得用戶好評。

　　不止于此，寶寶樹的達人和用戶也生產(chǎn)了大量的視頻內(nèi)容。上半年，為了引導(dǎo)和促進用戶形成視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和消費習(xí)慣，1月，寶寶樹與萌煮聯(lián)合舉辦輔食大賽，吸引數(shù)百位輔食達人入駐，并吸引265487位用戶參與了活動，5月母親節(jié)期間“愛媽媽菜”活動吸引17345人參與互動（點贊），產(chǎn)出數(shù)萬條視頻內(nèi)容。

　　直播作為一種更即時性的互動形式，可以讓專業(yè)內(nèi)容的展現(xiàn)更加直觀高效，同時更是構(gòu)建了一個直接互動的空間場域，參與的各方能夠更加充分地交流信息和感情。寶寶樹目前已上線多檔內(nèi)容直播欄目，包括《原來你是這樣的媽》、《成長樹樂園》、《喂什么呢》等，從媽媽到寶寶，從專家解讀到達人經(jīng)驗分享，從孕育硬知識到早教小游戲，應(yīng)有盡有。今年4月，寶寶樹與天貓母嬰、58到家等聯(lián)合推出2020年檔母嬰直播綜藝IP《強月嫂之育兒經(jīng)》，邀請育兒師、母嬰專家等做客直播間講解育兒知識、種草“育兒好貨”。

　　2、問答和圈子煥新升級，除了小家還有“朋友圈”

　　根據(jù)艾瑞近期發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報告》，近八成用戶為社交分享互動、獲取母嬰信息使用母嬰App，其中社交分享的行為中以尋求母嬰問題解答為主。

　　數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報告》

　　作為寶寶樹孕育App強抓手之一，寶寶樹的社區(qū)氛圍和活躍度一直為用戶所認(rèn)可與稱贊，一方面源于媽媽們天然的分享和交流需求，一方面得益于豐富而精準(zhǔn)的互動鏈路的搭建、互動內(nèi)容的組織運營等。早在2011年，寶寶樹尚處在PC時期就已經(jīng)上線圈子，同預(yù)產(chǎn)期、同一家醫(yī)院或城市的孕媽們組成了千千萬萬的圈子。根據(jù)寶寶樹上市招股書，截至2018年6月30日，社區(qū)共有近33萬個圈子，活躍的圈子超過7,000個。今年上半年，為滿足用戶私密性、小范圍社交的需求，寶寶樹上線圈子自定義功能，用戶可以自定義自己的小圈子，在線上社區(qū)組建自己的“小家”和“朋友圈”。

　　同年，寶寶樹上線問答產(chǎn)品，寶媽們在社區(qū)里問問題，會被算法推薦到已經(jīng)歷過該孕齡段、或有相似經(jīng)驗的寶媽們面前，從而獲得寶媽們的經(jīng)驗傳遞。今年上半年，問答不再是以往的“完全被動等待式”問答，提問者可以在提問的界面標(biāo)注當(dāng)前問題的迫切程度，系統(tǒng)會根據(jù)算法把該問題自動推送給精準(zhǔn)用戶去回答；同時問答版塊增加專業(yè)編輯和專家回復(fù)機制，即當(dāng)問題確實特別迫切的時候，系統(tǒng)會推送給專業(yè)人士，從而讓問題能夠更及時有效得到回答。

　　寶寶樹孕育APP 圈子&問答

　　問答和圈子產(chǎn)品在很早期就已經(jīng)上線，使得寶寶樹的社區(qū)互助氛圍起步早、積累厚、有傳統(tǒng)，孕媽們在這里更能收獲歸屬感和成就感。根據(jù)尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》，在母嬰App中，寶寶樹更能吸引用戶在其平臺上主動搜索話題、參與或發(fā)布評論等，其互動價值和社交深度明顯高于行業(yè)平均水平。與其他App搜索一個問題往往需要付費獲得答案或者0結(jié)果不同，寶寶樹會給你不一樣的反饋，例如很多孕期小知識、要不要給小月齡寶寶包襁褓等問題，通過搜索寶寶樹，可以發(fā)現(xiàn)很多寶媽會面臨同樣的問題，一些有經(jīng)驗的寶媽或持有育嬰師證書的PUGC創(chuàng)作者則會給出經(jīng)驗或者建議。

　　數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》

　　3、優(yōu)化核心痛點工具，開發(fā)創(chuàng)造新場景工具

　　根據(jù)尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》，新一代母嬰人群在孕育階段對工具有更高的依賴，使用的工具種類及個數(shù)相比過去更加多樣，對自身健康的管理也有了更多的關(guān)注。

　　數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》

　　縱向來看，寶寶樹一直保持著產(chǎn)品功能創(chuàng)新的排頭兵節(jié)奏，先發(fā)制人的優(yōu)勢在于，新的用戶會因為這個新功能被吸引下載，老用戶在新功能中形成了珍貴的記錄后就會形成更強的粘性。從橫向出發(fā)，盡管很多App都有同樣的產(chǎn)品，但是提供給用戶的體驗卻會因為細(xì)節(jié)而千差萬別，寶寶樹一直非常重視用戶的體驗，每一個新老產(chǎn)品功能都在不斷地優(yōu)化升級。事實上，寶寶樹正在創(chuàng)造越來越多的工具小爆款，形成乘法效應(yīng)，成為吸引用戶增長的鉤子。

　　一旦開始備孕或者發(fā)現(xiàn)自己懷孕了，寶爸寶媽都會非常擔(dān)心吃錯東西影響胎兒發(fā)育、或者希望補充合適的營養(yǎng)來促進孕婦的身體健康，為此，能不能吃、能不能做等作為寶寶樹孕育App的爆款小工具，一直深受用戶的喜愛。為進一步提升用戶使用過程中細(xì)節(jié)體驗，寶寶樹對其進行了優(yōu)化。以能不能吃為例，新版增加了“食物黑白榜”，用戶可以看到篩選的年齡段內(nèi)可吃、少吃、慎吃、不能吃的食物名稱及詳細(xì)信息。

　　寶寶樹孕育App“能不能吃”小工具

　　一方面，寶寶樹不斷優(yōu)化升級高頻的核心產(chǎn)品或功能，以滿足大多數(shù)用戶的需求。另一方面，寶寶樹在不斷探索上線新的產(chǎn)品或功能，以滿足那些中低頻次的強需求。今年上半年，綜合用戶搜索量、問答頻次、文章的瀏覽評論等多樣化的數(shù)據(jù)指標(biāo)評估后，寶寶樹孕育App先后上線“胎兒估重器”“每日好運”等多款小工具。胎兒體重與寶寶的發(fā)育健康密切相關(guān)，尤其是患有妊娠期糖尿病的孕媽由于血糖偏高可能會造成胎兒偏大、分娩困難等問題。相較于能不能吃這類超高頻使用的工具，胎兒估重器這款工具的使用場景一般是在用戶做完B超之后，頻次相對低很多。據(jù)了解，胎兒估重器這款小工具的上線解決了以前需要對照花樣繁多的公式手工估算胎兒體重的煩惱，寶媽們只需要在做完B超之后，輸入對應(yīng)的孕周、雙頂徑BPO等數(shù)據(jù)，就可以估算出胎兒大概的體重，并且系統(tǒng)會自動記錄每一次的估重，幫助用戶更好掌握寶寶的體重成長動態(tài)過程。

　　寶寶樹孕育App小工具“胎兒估重器”

　　4、“寶樹牧場”小游戲構(gòu)建新的社交場，“虛擬社會”創(chuàng)造附加價值

　　上半年，寶寶樹孕育App推出嵌入式小游戲?qū)殬淠翀觯ㄟ^在線虛擬游戲的方式為用戶構(gòu)建了新的社交場，從而讓用戶可以形成新的關(guān)系鏈、交流孕育以外的信息、做出新形式的互動，以提升用戶的粘性和留存。在當(dāng)前的用戶心智中，游戲承接了一個“虛擬社會”的作用，盒馬鮮生、淘寶App等紛紛推出了盒馬小鎮(zhèn)、淘寶野生小伙伴等線上游戲。

　　一方面，寶樹牧場支持用戶通過完成每日簽到、喂食成長、邀請好友、串門、幫好友投喂等多種行為來領(lǐng)取飼養(yǎng)奶牛的飼料，促進用戶接觸到影響留存率的關(guān)鍵節(jié)點；另一方面，寶樹牧場提供多種優(yōu)質(zhì)會員商品，讓用戶可以兌換，品類涵蓋日常洗護、幼兒用品、手機數(shù)碼等多種，頗受用戶歡迎。截至二零二零年六月三十日，寶樹牧場的日活躍用戶達10萬。

　　全域入口場景布局內(nèi)容 拓展第二成長曲線

　　“以往的思路是要把用戶吸引進來。但作為一個平臺型的母嬰家庭服務(wù)企業(yè)，用戶在哪里，寶寶樹的產(chǎn)品和服務(wù)就應(yīng)該去到哪里。”寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南說過，“我們希望通過輸出內(nèi)容、社交、技術(shù)等核心優(yōu)勢及能力,在中國乃至國際市場中做得更深、更廣、更遠(yuǎn)”。

　　1、精細(xì)化運營外域流量平臺，搶占用戶心智

　　為深入多場景、改善搜索因子，豐富用戶觸達通路，寶寶樹在搜索引擎（如百度）、社交APP（如微信抖音小紅書）、資訊APP（如頭條）、支付APP（如支付寶）等全域入口場景進行內(nèi)容布局，以搶占用戶心智。業(yè)績公告顯示，2020年上半年，寶寶樹小程序MAU超310萬，社群覆蓋人數(shù)超18萬。

　　在微信生態(tài)，寶寶樹基于小程序和微信社群提供分層服務(wù)。寶寶樹小程序以知識+工具輕量化滿足用戶的剛性需求，通過“積分派發(fā)+兌換”體系刺激用戶的活躍和留存，同時通過微信社群生態(tài)構(gòu)建核心私域流量圈層，在母嬰用戶心中通過知識分享、聊天閑談、組織線下活動、線上直播分享等多種形式深入挖掘用戶需求，基于高活躍度和高留存的微信社群提供商品、媽媽店主、會員等多種付費服務(wù)。

　　隨著5G的高速發(fā)展，IOT生態(tài)加速擴張，寶寶樹積極在IOT鏈路布局內(nèi)容，與天貓精靈等多個平臺合作，讓優(yōu)質(zhì)付費課程“走出去”，提升寶寶樹自制付費內(nèi)容在市場上的競爭力。

　　事實上，寶寶樹具有領(lǐng)先優(yōu)勢的工具體系對于全域流量的布局也是一個很好的基礎(chǔ)，具備很強的可擴展性，能夠很快平移到其他生態(tài)，不管是IOT智能硬件，還是微信支付寶等平臺，都能迅速搶占多場景入口。

　　2、運營孵化IP欄目矩陣，聯(lián)手專家打造母嬰科普爆款

　　近兩年，抖音等社交娛樂平臺深受母嬰群體關(guān)注，寶寶樹提前在這些平臺進行內(nèi)容布局，運營孵化IP欄目矩陣，收獲了用戶青睞和認(rèn)可。目前，寶寶樹已在抖音平臺開設(shè)“寶寶樹專家團”、“靠譜實驗室”、“喂什么呢”、“原來你是這樣的媽”等多個欄目。

　　抖音賬號：寶寶樹專家團、靠譜實驗室

　　以“寶寶樹專家團”為例，作為一檔聯(lián)合北上廣三甲醫(yī)院一線專家共同打造的針對母嬰人群的專業(yè)科普欄目，目前已合作的知名專家包括上海市第一婦嬰保健院產(chǎn)科主任醫(yī)師、教授段濤，北京朝陽醫(yī)院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師吳龍，廣州醫(yī)科大學(xué)兒科主治醫(yī)師黃斯倫，北京友誼醫(yī)院兒科醫(yī)師銀俏花等。截至目前，該欄目已發(fā)布130余條視頻，在抖音平臺的粉絲總量近70萬，單條視頻高播放量超過650萬次，累計播放量超過5200萬次。

　　在疫情的影響下，母嬰家庭對健康與線上早教關(guān)注度被強化，尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，母嬰垂類App是母嬰人群全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識的要渠道，以寶寶樹為代表的母嬰垂類平臺因科學(xué)、專業(yè)、全面和簡單易懂的內(nèi)容特點成為母嬰群體獲取知識的源頭渠道，同時也是母嬰人群選互動交流的線上平臺。后疫情時代，承載著母嬰用戶信任和訴求的母嬰垂類App如何能持續(xù)收獲用戶的認(rèn)可和投票，將是一項持久的課題。

　　數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》

　　事實上，持續(xù)的產(chǎn)品與內(nèi)容升級已經(jīng)穩(wěn)健構(gòu)筑起寶寶樹的增長雙引擎，驅(qū)動著寶寶樹不斷收獲新的用戶流量和信任，強化著母嬰頭部社區(qū)平臺的發(fā)展韌性。根據(jù)尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》，作為一站式母嬰互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，寶寶樹在母嬰家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用戶認(rèn)知度及使用度、美譽度及推薦指數(shù)均遙遙領(lǐng)先。寶寶樹的品牌價值是其長期以來，不斷根據(jù)用戶需求完善與優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的必然結(jié)果，是能夠為母嬰人群及母嬰行業(yè)增加產(chǎn)品與服務(wù)價值的品牌資產(chǎn)。品牌價值同時也意味著競爭壁壘與增長空間，因而無論是母嬰垂類App還是母嬰消費品，應(yīng)該更加積極地回應(yīng)新一代母嬰人群無論是功能還是情感上的需求，以及他們對美好生活的向往。