2020賽程過半哪些細分品類正在強勢崛起

　　2020 年賽程過半，從開年的疫情陰云到618 的消費反彈，半年中，母嬰行業(yè)經(jīng)受了意想不到的挫折，也顯現(xiàn)了更大的機遇。比賽進入下半場，什么品類能支撐企業(yè)、行業(yè)甚至整個母嬰行業(yè)的增長？在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)當前母嬰實體門店對羊奶粉、零輔食、益智玩具、母嬰小家電、學習桌等細分品類需求旺盛，這些品類也將成為未來較長時間內(nèi)市場的發(fā)展增量。在本期專題中，將圍繞上述品類進行深入解讀，為后疫情時代，母嬰渠道品類規(guī)劃提供參考。

　　家具和嬰童結(jié)合帶來了學習桌市場的火爆，家電和母嬰結(jié)合也帶來了巨大的想象空間，越來越多的企業(yè)開始瞄準母嬰市場的藍海。

　　事實上，母嬰家電并非新生事物。早在2017年海爾就推出成套的母嬰家電系列，涵蓋空調(diào)、洗衣機、洗碗機、空凈等11種家電產(chǎn)品；緊接著美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業(yè)也都相繼推出母嬰家電新品，這些產(chǎn)品在當時不溫不火，眼下卻正好趕上了“好時候”。

　　母嬰行業(yè)和家電行業(yè)的“香餑餑”

　　中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年，我國線上家電產(chǎn)品零售額為1,913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達到51.84%。大家電遭遇“量額齊跌”，個護類小家電、烹飪類小廚電、健康功能產(chǎn)品等則因“宅經(jīng)濟”帶動銷量大漲。

　　今年的京東618購物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日-18日，母嬰洗衣機成交額同比增長10倍，母嬰洗衣機成交額同比增長10倍。

　　從統(tǒng)計情況來看，目前市場上銷售的母嬰家電大致可以分為三類：一是喂養(yǎng)系列，包括溫奶器、煮蛋器、電燉鍋、電水壺、料理機等生活小家電；第二類是健康生活系列，包括冰箱、空調(diào)、空氣凈化器、凈水器等與生活環(huán)境相關的家電；第三類是潔凈衣物系列，包括洗衣機、干衣機、消毒機等家電。2020年疫情黑天鵝的來臨，使消毒器、空氣凈化器、洗衣機等產(chǎn)品銷量大增，母嬰家電也順勢進入了大眾眼簾，成為獨立運作的電器品類。

　　母嬰小家電具有家電和母嬰服務的雙重屬性。除專用喂養(yǎng)類外，健康生活類、洗滌潔凈類小家電都能擴展到家庭屬性，對當下母嬰品牌拓展消費者人群、服務全家庭健康生活的理念有一定的契合關系。對于大型電器品牌而言，母嬰電器是個新的業(yè)績增長點；對于母嬰品牌而言，母嬰電器則是擴大消費人群、完善全場景鏈路的重要一環(huán)。

　　同時，母嬰電器的特殊消費場景提高了商品的整體價格：一般而言，市面上的普通小家電如酸奶機、煮蛋器、掛燙機等產(chǎn)品價格多在300元以內(nèi)，但母嬰小家電的典型產(chǎn)品如母嬰洗衣機、母嬰店冰箱、電動吸奶器等，300元通常只是起步價格，1,000元的定價比比皆是。但從制作工藝和科技含量上來說，母嬰電器并不比同等價格的大型家電復雜，從這點上來說，母嬰電器的溢價要比普通電器高得多。

　　中怡康數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，對于在孕育期的女性來說，近九成的用戶都會關注母嬰類家電。同時，在覆蓋了70后-90后的調(diào)研群體中，有50.8% 的用戶認為選購專業(yè)的母嬰家電是有必要的，超九成用戶愿意為更適合母嬰人群的家電支付平均18.9% 的溢價。

　　目前，進入母嬰家電領域的企業(yè)大致可分為三類：類是延伸其固有產(chǎn)業(yè)鏈的母嬰品牌，第二類是傳統(tǒng)家電品牌，第三類是本身以母嬰家電產(chǎn)品起家的專業(yè)品牌。但當前消費者耳熟能詳?shù)哪笅胄〖译娖放苹旧鲜悄笅肫放瞥錾?，或是小家電出身。從市場集中率低這一方面來說，目前中小品牌進入母嬰家電市場仍有較大的機會。

　　打通銷售渠道、做好產(chǎn)品營銷是關鍵

　　正如前文所述，母嬰小家電因其雙重屬性，既保持了產(chǎn)品需求的堅挺又為企業(yè)提供了高溢價，盡管母嬰家電市場中仍未出現(xiàn)壟斷或寡頭企業(yè)，但競爭的品牌可以說是各有各的優(yōu)勢。想要脫穎而出，該從哪些方面入手？本刊總結(jié)了以下幾個方面：

　　，就產(chǎn)品端而言，先做好常見產(chǎn)品的生產(chǎn)，如電動吸奶器、母嬰洗衣機等品類，保證相對完整的產(chǎn)品線；其次，做好特色產(chǎn)品的開發(fā)，針對消費者的痛點，持續(xù)探索市場需求，如在疫情期間大火的廚房類小家電，就有三明治機、多功能料理鍋等的產(chǎn)品大爆，母嬰小家電的研發(fā)也同樣如此。值得注意的是，母嬰家電本身是對普通家電產(chǎn)品的升級換代，如果只是將普通產(chǎn)品冠以“母嬰”概念，就很有可能遭到市場冷遇。

　　從事母嬰領域11年，親寶電器董事長辛寧表示，近幾年來，母嬰用品市場需求發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在由盲目消費轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M；由注重產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品顏值與功能的雙重性。

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電/IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬對本刊分析，母嬰小家電技術(shù)門檻并不高，對于中小企業(yè)來說，如果做大家電比較難以和家電巨頭去爭，但是母嬰小家電的市場相對來說比較小，產(chǎn)品比較細分，所以中小企業(yè)如果找到自己的差異化定位的話，也是可以在某一小家電市場上能夠快速發(fā)展的。

　　第二，就營銷策略而言，目前小家電的銷售更多偏重于線上，消費者也多為90后、95后的新一代育齡女性，以往的普通家電營銷策略已經(jīng)不能適應小家電的產(chǎn)品特性，更加互聯(lián)網(wǎng)化的方式能夠吸引到更多的消費者，如社群營銷、直播帶貨、KOL傳播等。另一方面，更加注重下沉零售網(wǎng)絡，培育下沉用戶消費習慣和消費意識。

　　梁振鵬表示，因為母嬰小家電整體的產(chǎn)品售價并不太高，在線下實體門店發(fā)展比較困難，對于銷售渠道成本相對比較低的電子商務來說更加適合母嬰小家電。“線上電商渠道肯定是母嬰小家電重要的銷售渠道，小家電產(chǎn)品在電商渠道的出貨比例早就已經(jīng)超過了線下實體門店。”

　　辛寧認為，一家企業(yè)想要在母嬰電器領域站穩(wěn)腳跟，要從四個方面入手：誠信經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、銷售團隊建設和營銷渠道維護。以中親自身發(fā)展為例，“嚴把產(chǎn)品原材料和產(chǎn)品質(zhì)量關，對客戶負責，對消費者負責；做好產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)和不斷創(chuàng)新，每一年產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的經(jīng)費投入是公司經(jīng)營性投入的65% 以上；打造銷售團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力；注重與供應商與代理商的共同成長。”毫無疑問，只要企業(yè)方向正確，又有強大的執(zhí)行團隊，母嬰小家電市場還大有可為。