在母嬰行業(yè)，奶粉發(fā)展已經(jīng)觸頂，零輔食還有很大的增長(zhǎng)空間。由于生活水平的提高以及科學(xué)育兒的普及，原來(lái)隱形的需求更加凸顯，受產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費(fèi)端各方發(fā)展需求及影響，輔零食重振剛需迫在眉睫。

　　01　處境存矛盾

　　一直以來(lái)，零輔食在母嬰渠道就處于很矛盾的位置，面臨的處境也非常尷尬，看似每個(gè)門店都覺(jué)得嬰兒輔食未來(lái)發(fā)展空間巨大，但是具體操作時(shí)該品類的重視程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品類，主動(dòng)售賣的動(dòng)力也不足，所以市場(chǎng)份額一直不大。

　　大部分只能看著別的門店把食品做到20%的占比眼紅不已，另一方面又沒(méi)有想法和辦法將食品品類做好，其實(shí)不外乎兩方面的原因，認(rèn)知和能力。認(rèn)知決定了意愿，意愿決定了重視程度。

　　目前，母嬰店對(duì)于輔食的剛需特征認(rèn)知還不是很清晰，因此無(wú)法給消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)推薦以及銷售，輔食對(duì)于幼兒身體機(jī)能發(fā)育的重要性也就傳遞不到位，導(dǎo)致銷量無(wú)法快速提升，那么門店對(duì)輔食也重視不起來(lái)，從而形成惡性循環(huán)。

　　另外，像嬰兒零食這種典型的快消品類，終端門店在選品、陳列、售賣技巧等方面存在不足。在這種背景下，某些重視輔食品類的渠道增長(zhǎng)比較迅猛，但是在整個(gè)母嬰行業(yè)增速一般。

　　當(dāng)下零輔食品牌商、渠道商必須要做的就是加強(qiáng)對(duì)輔食的認(rèn)知，不僅僅指的是產(chǎn)品本身這一剛需特征，也包含零食產(chǎn)品消費(fèi)端的逐漸剛需化。只有解決了食品剛需認(rèn)知，未來(lái)才有可能得到充足的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　02　重振剛需地位

　　伴隨著生意越來(lái)越難做，母嬰行業(yè)主流品類“僧多粥少”，越來(lái)越多的渠道開(kāi)始改變品類認(rèn)知，逐漸重視起零輔食，幼兒食品亟需重振剛需地位。

　　其實(shí)，輔食作為寶寶的必需品，一直未被充分挖掘。其剛性需求一直存在，只是消費(fèi)者選擇渠道變了，從線下轉(zhuǎn)變成了線上，另外一方面來(lái)說(shuō)這也是行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，一些沒(méi)有服務(wù)意識(shí)、品質(zhì)不突出和渠道不扎實(shí)的品牌會(huì)倒下來(lái)。

　　多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零輔食對(duì)于門店的價(jià)值不只是更廣闊的銷量增長(zhǎng)空間，還在于吸引顧客到店，從而創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性購(gòu)買，培養(yǎng)顧客到店消費(fèi)習(xí)慣，從而創(chuàng)造顧客粘性。

　　今年疫情后，市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽階段，倒逼很多渠道紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，原本不重視輔食的代理新增零輔食板塊，原因是零輔食為資金鏈減輕壓力的同時(shí)，又能帶來(lái)新增量。

　　隨著越來(lái)越多的加入重振零輔食剛需地位的行列，門店也紛紛將零輔食放在主推位置，希望通過(guò)一些優(yōu)秀的零食品牌來(lái)拓展增量市場(chǎng)。從深層次來(lái)講，還需重新調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)以及內(nèi)部人員管理，品牌商、渠道商只有解決了剛需認(rèn)知、重振剛需地位，嬰兒食品增長(zhǎng)速度和空間才會(huì)被徹底打開(kāi)

　　03　多元戰(zhàn)略共生

　　輔零食產(chǎn)品豐富度高，新品推出速度快，客單價(jià)雖小但實(shí)際價(jià)格并不低，而且容易決策，正是產(chǎn)品特性決定了食品品類操作豐富多彩、多元共生，疫情后這一品類優(yōu)勢(shì)則更加凸顯。

　　疫情前期，門店的重心都在奶粉、紙尿褲，對(duì)其他品類根本無(wú)暇顧及。但疫情后期，越來(lái)越多門店開(kāi)始通過(guò)社群、直播、短視頻等新型營(yíng)銷形式自救。在新環(huán)境下，門店通過(guò)增強(qiáng)與用戶之間的信任與互動(dòng)，更好的進(jìn)行市場(chǎng)教育，使輔食線上市場(chǎng)有個(gè)很好的開(kāi)局。

　　零輔食作為一個(gè)產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)，單一廠商已經(jīng)很難獨(dú)立支撐起整個(gè)市場(chǎng)體系，部分輔食企業(yè)轉(zhuǎn)變策略，深耕細(xì)分市場(chǎng)或在某些核心產(chǎn)品上占據(jù)核心地位，通過(guò)深化產(chǎn)品附加值，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。比如通過(guò)主打功能性輔食解決寶寶問(wèn)題，喚醒渠道和消費(fèi)者對(duì)輔食剛需的認(rèn)知。

　　伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，進(jìn)店率開(kāi)始回升，零輔食作為一款很好的引流產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率較高，反而愈發(fā)得到門店的重視。由此前單一的門店銷售轉(zhuǎn)向線上下一體化的市場(chǎng)傳播策略，線上直播、社群營(yíng)銷成為企業(yè)的家常便飯，渠道多元化、平臺(tái)多元化，品牌商的賦能手段也在多元化。

　　多元的嬰兒食品，配合多元化渠道戰(zhàn)略，在剛需重振的推動(dòng)下，將會(huì)爆發(fā)出更強(qiáng)的市場(chǎng)活力。

　　04　未來(lái)會(huì)很明朗

　　輔食是幼兒的剛需品，但是目前大部分消費(fèi)者對(duì)于添加輔食的必要性還不夠了解。輔食市場(chǎng)客群煥新，新生代消費(fèi)群體的文化水平提高，科學(xué)喂養(yǎng)觀念隨之提升。同時(shí)，新生代消費(fèi)能力也比較強(qiáng)，再加上國(guó)家相關(guān)政策的引導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)于輔食的認(rèn)知度快速提升。

　　值得一提的是，不適時(shí)的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)添加輔食，有可能引起發(fā)育不良，給寶寶帶來(lái)很多隱患。比如寶寶的熱量不充足，光吃奶粉滿足不了熱量需求；而母乳喂養(yǎng)，99%的鐵以及80%的鋅等營(yíng)養(yǎng)素需要通過(guò)添加輔食去補(bǔ)充，輔食添加不夠量，也會(huì)導(dǎo)致寶寶挑食、偏食等。

　　實(shí)際上，需求決定了市場(chǎng)，輔食市場(chǎng)上的精準(zhǔn)需求也很關(guān)鍵。以前的安全需求可以通過(guò)工藝解決，而后的營(yíng)養(yǎng)需求可以通過(guò)技術(shù)解決。如今伴隨著更多更高要求的提出，重振剛需成為必然趨勢(shì)。

　　今年5月29日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了新的《幼兒輔食添加營(yíng)養(yǎng)指南》（WS/T678-2020），明確指出幼兒在滿6月齡以后，繼續(xù)母乳喂養(yǎng)的同時(shí)，為了滿足營(yíng)養(yǎng)需要應(yīng)添加輔食，而且建議喂養(yǎng)到2歲及以上。

　　國(guó)家的重視與宣導(dǎo)將會(huì)促使社會(huì)上加大對(duì)輔食品類的宣傳，較快的促進(jìn)輔食喂養(yǎng)率的提升，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的利好，這也將加速推進(jìn)輔零食剛需化進(jìn)程，相信輔食的爆發(fā)期很快就會(huì)來(lái)臨。