2020賽程過半哪些細(xì)分品類正在強(qiáng)勢崛起

　　2020年賽程過半，從開年的疫情陰云到6·18的消費(fèi)反彈，半年中，母嬰行業(yè)經(jīng)受了意想不到的挫折，也顯現(xiàn)了更大的機(jī)遇。比賽進(jìn)入下半場，什么品類能支撐企業(yè)、行業(yè)甚至整個母嬰行業(yè)的增長？在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前母嬰實(shí)體門店對羊奶粉、零輔食、益智玩具、母嬰小家電、學(xué)習(xí)桌等細(xì)分品類需求旺盛，這些品類也將成為未來較長時間內(nèi)市場的發(fā)展增量。在本期專題中，將圍繞上述品類進(jìn)行深入解讀，為后疫情時代，母嬰渠道品類規(guī)劃提供參考。

　　進(jìn)入2020年第二季度以來，零輔食市場不斷出現(xiàn)大型食品品牌入場的消息，這從側(cè)面輔證了兒童零輔食行業(yè)的起飛，也意味著零輔食市場競爭將會進(jìn)入一個全新的階段。

　　2019年我國休閑零食市場規(guī)模高達(dá)5,713億元，2020年有望突破6,000億元。龐大的市場規(guī)模下，群雄逐鹿格局逐漸成形，業(yè)內(nèi)人士表示，零輔食產(chǎn)品逐漸走向精細(xì)化、高端化的趨勢已經(jīng)逐漸明顯，行業(yè)洗牌期已經(jīng)臨近，企業(yè)對母嬰傳統(tǒng)銷售渠道的把控能夠有效保證產(chǎn)品市場占有率。

　　產(chǎn)品高端化漸成趨勢，渠道助力不可或缺

　　據(jù)此前中國副食流通協(xié)會發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后、00后家長購買兒童零食時，天然/健康/是媽媽們購買零食時關(guān)注的因素，其次是營養(yǎng)/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌，原材料有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因食品倍受媽媽們的關(guān)注，成交增速比較可觀。

　　國內(nèi)頭部兒童輔食品牌上海方廣向本刊分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。方廣食品董事長鄭勇鋒表示，其實(shí)每年方廣都會針對消費(fèi)者需求做調(diào)研，包括消費(fèi)者對新品開發(fā)的了解、價位、口味、添加劑等等。據(jù)過往調(diào)查，方廣發(fā)現(xiàn)，在零食方面，消費(fèi)者更希望產(chǎn)品達(dá)到多元化，同時對價格也有一定的要求，會追求一定的性價比；在輔食方面，消費(fèi)者的需求逐漸走向高端化、有機(jī)化和多樣化，這意味著零輔食產(chǎn)品將逐漸走向精細(xì)化，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)成為產(chǎn)品研發(fā)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　山東高唐永旺食品有限公司總經(jīng)理張少英觀察，近幾年來，兒童零輔食市場的需求逐漸向健康化、安全化、有機(jī)化發(fā)展，綠色食品已經(jīng)得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。為滿足消費(fèi)者對健康食品的需求，目前永旺重點(diǎn)發(fā)展符合幼兒標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，包括高品質(zhì)零食和輔食等。目前已建成投產(chǎn)幼兒餅干生產(chǎn)線1條，高速小饅頭及小溶豆生產(chǎn)線4條，酸奶及果泥等飲品生產(chǎn)線8條，蝦條薯片等膨化生產(chǎn)線5條。張少英表示，目前公司的主要銷售渠道主要還是以線下為主，“現(xiàn)在線下渠道銷售比例要占到90%，不過線上的增長同樣十分明顯，今年比去年同期相比增長了好幾倍。”未來，永旺將重點(diǎn)拓展電商、國內(nèi)連鎖、賣場等渠道。

　　今年6·18，方廣旗艦店在天貓兒童輔食品類銷量全網(wǎng)第二，鄭勇鋒也肯定了線上渠道對品牌銷量的貢獻(xiàn)：一方面品牌本身注重消費(fèi)者教育，過往的線上銷售基礎(chǔ)較好，另一方面由于疫情影響，2020年組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，持續(xù)進(jìn)行直播活動，提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。他回憶，6·18期間，方廣在京東做的一場“總裁直播”活動，觀看人數(shù)超百萬，下單人數(shù)有50多萬?，F(xiàn)在公司仍保持每天4-8小時的直播，但直播的目的并不是光為了賣貨，更多是展示公司的品牌及生產(chǎn)能力，引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)和品牌建立起認(rèn)知，做好消費(fèi)者教育。

　　“直播未來會是一種趨勢，直播的互動性、社交性會加強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，這時候直播不會是一個清庫存的手段或者是一個賣貨的平臺，而是一個與消費(fèi)者建立溝通的橋梁。”鄭勇鋒說，目前方廣線上線下銷售占比大約在4:6。

　　激烈市場競爭中，品牌如何突出重圍？

　　與羊奶粉類似，以往只是母嬰品牌“窩里斗”的零輔食，今年也遭到了大型食品品牌的強(qiáng)勢“圍觀”：今年5月，良品鋪?zhàn)油瞥鲎悠放?ldquo;良品小食仙”，專注3-12歲兒童零食；同月，百草味正式上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，同樣面向兒童消費(fèi)人群；6月，三只松鼠在天貓正式開設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”旗艦店，推行6個月-14周歲全覆蓋。7月份，健合集團(tuán)表示，集團(tuán)旗下兒童零食品牌GOOD GOT有一系列新產(chǎn)品正在研發(fā)中，今年第三季度將會陸續(xù)上市。

　　零輔食行業(yè)毫無疑問迎來了自己的洗牌期，張少英認(rèn)為，一些沒有核心競爭力的商貿(mào)公司會被清掃出局，嬰童產(chǎn)品亂象叢生的現(xiàn)象也會得到改善，行業(yè)正朝著更規(guī)范，更健康的方向發(fā)展。“企業(yè)要想避免同質(zhì)化和價格戰(zhàn)，重要的就是研發(fā)，”張少英說，永旺每年每個銷售季度都會推出不同的新品，每個季度至少會推出3-4個產(chǎn)品，只有通過不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，才能提高公司的核心競爭力。

　　在零輔食產(chǎn)品種類上，張少英更加看好奶制品尤其是奶酪制品的發(fā)展，據(jù)悉，2020年下半年，永旺將投資1億元擴(kuò)建奶酪加工項(xiàng)目，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)廠房35,000平方米，投入年產(chǎn)2,000噸棒棒奶酪生產(chǎn)線2條；主要生產(chǎn)加工高端奶制品類（棒棒奶酪）產(chǎn)品。

　　大品牌的入場會不會影響到自身的生存？鄭勇鋒并不擔(dān)心，他認(rèn)為，方廣至少有兩個方面優(yōu)勢可以保證市占率的穩(wěn)定：一方面，十余年深耕母嬰食品，方廣擁有更多的經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)力量，對市場的了解也更加深入和準(zhǔn)確；另一方面，在銷售渠道上，大型食品品牌渠道較強(qiáng)的往往是商超端，在母嬰渠道發(fā)展不深入，作為傳統(tǒng)的母嬰食品企業(yè)，方廣的市場渠道更為穩(wěn)定。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國幼兒輔食行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，有高達(dá)44.4%的消費(fèi)者會選擇在母嬰店購買零輔食；42.4%的消費(fèi)者會選擇在商超購買谷物類輔食。這意味著線下渠道尤其是母嬰零售渠道是零輔食產(chǎn)品的重要銷售渠道。“未來的1-2年里，線下競爭會越來越難，”鄭勇鋒說，由于門店要求力度越來越高，小品牌將逐漸無力支撐，大品牌會占領(lǐng)線下市場。但在線上端，市場還大有可為：“誰先做好消費(fèi)者教育，誰就能夠站住腳跟。”與普通快速消費(fèi)品不同，由于幼兒腸胃適應(yīng)能力較弱，家長在選用某品牌后一般不會進(jìn)行更換，對品牌有天然的忠誠度，因而品牌建設(shè)將是零輔食品牌營銷的重要手段。下半年，方廣將繼續(xù)擴(kuò)充黑金系列，將其打造為公司產(chǎn)品中高端的產(chǎn)品系列。8月份，公司還將針對包括媽媽在內(nèi)的母嬰群體做大品類的擴(kuò)充，服務(wù)好幼兒和整個家庭。

　　隨著國人物質(zhì)生活水平和受教育程度的不斷提升，幼兒零輔食市場發(fā)展已經(jīng)具備了基礎(chǔ)條件，行業(yè)起飛近在咫尺。同時零輔食的市場價值已經(jīng)被越來越多的品牌公司所發(fā)現(xiàn)，眾多“跨界大咖”入局的當(dāng)下，該市場的競爭也將趨于白熱化。