新生代消費(fèi)群體追求健康、自然、綠色、高品質(zhì)的生活理念，正好與有機(jī)奶粉天然，安全的特點(diǎn)相契合。因而有機(jī)奶粉憑借其安全優(yōu)勢(shì)，在高端消費(fèi)市場(chǎng)獲得不少消費(fèi)者青睞。

　　但是，有機(jī)的優(yōu)勢(shì)，從另外一個(gè)角度來(lái)看，也是“短板”。有機(jī)是天然，但也是配方營(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)單的表現(xiàn)，與消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)需求產(chǎn)生距離。

　　01

　　有機(jī)增速明顯

　　近幾年，綠色有機(jī)食品越來(lái)越被消費(fèi)群體推崇，有機(jī)奶粉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景，受到行業(yè)的熱烈關(guān)注。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)為9.4%，而有機(jī)奶粉增速為16.8%。據(jù)了解，有機(jī)幼兒配方奶粉近3年的線下銷售額增長(zhǎng)率已經(jīng)高達(dá)50%左右，遠(yuǎn)超嬰配粉行業(yè)整體增速。

　　惠氏、雅培、飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、澳優(yōu)、貝拉米等品牌先后加碼有機(jī)奶粉，這些企業(yè)均是行業(yè)前列的企業(yè)，這加強(qiáng)了市場(chǎng)對(duì)有機(jī)奶粉產(chǎn)品的推廣和重視程度，也將推動(dòng)有機(jī)奶粉市場(chǎng)爆發(fā)。

　　隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“產(chǎn)品金字塔”隨之形成，有機(jī)奶粉目前占據(jù)著金字塔頂端的高端和超高端市場(chǎng)，而這兩個(gè)層面的受眾相對(duì)比較窄，但隨著消費(fèi)者對(duì)于奶粉品質(zhì)的要求越來(lái)越高，有機(jī)奶粉的成長(zhǎng)空間會(huì)越來(lái)越大。

　　當(dāng)下國(guó)內(nèi)有機(jī)幼兒奶粉的市場(chǎng)總量并不大，僅占2%-3%的市場(chǎng)份額，年銷售額在1000億元的幼兒配方奶粉市場(chǎng)中占比也很小。但這絲毫不影響企業(yè)入局的熱情。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前通過(guò)國(guó)家注冊(cè)的有機(jī)奶粉已有21款，高速增長(zhǎng)的有機(jī)奶粉領(lǐng)域也在迎來(lái)更多入局者。

　　02

　　有機(jī)認(rèn)知有待提升

　　有機(jī)奶粉以高端的價(jià)格，占據(jù)了奶粉市場(chǎng)高端和超高端市場(chǎng)，消費(fèi)群體集中在中產(chǎn)階級(jí)以上，勸退了大眾消費(fèi)水平的用戶。市場(chǎng)對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知，也停留在高端、高價(jià)位的的印象中，市場(chǎng)消費(fèi)群體整體認(rèn)知不足。

　　在消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉的看法上，有母嬰店反應(yīng)，部分消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知還停留在概念營(yíng)銷上，認(rèn)為是商家為了銷售產(chǎn)品在玩花樣。

　　在用戶群體沒有對(duì)有機(jī)奶粉形成普遍認(rèn)知的時(shí)候，品牌商對(duì)渠道商進(jìn)行持續(xù)的滲透教育和引導(dǎo)非常重要。

　　由于有機(jī)奶粉與普通產(chǎn)品存在區(qū)別，很多消費(fèi)者對(duì)有機(jī)這個(gè)概念一知半解，甚至部分門店導(dǎo)購(gòu)對(duì)有機(jī)奶粉都不是很專業(yè)，也不是很認(rèn)同，因此在向消費(fèi)者推薦時(shí)，其專業(yè)性和特點(diǎn)也打了折扣，消費(fèi)群體對(duì)有機(jī)的認(rèn)知就不那么深入。

　　與渠道商談及有機(jī)奶粉時(shí)，有部分渠道商對(duì)有機(jī)奶粉的未來(lái)不清晰、采取觀望態(tài)度，甚至不少品牌商也是把有機(jī)奶粉當(dāng)做一個(gè)補(bǔ)充型品類完善產(chǎn)品線。品牌企業(yè)應(yīng)該讓有機(jī)奶粉盡早用品類驅(qū)動(dòng)開拓市場(chǎng)，讓品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知來(lái)推動(dòng)渠道和消費(fèi)者的重視。

　　03

　　消費(fèi)扎堆一二線城市

　　無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，專業(yè)都是對(duì)產(chǎn)品基本的要求，有機(jī)奶粉也不例外。現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由過(guò)去的粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的專業(yè)化，精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)。而有機(jī)奶粉以其專業(yè)化，精準(zhǔn)化滿足了消費(fèi)群體的需求，受到用戶的青睞。

　　有機(jī)奶粉自從出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)群體就集中在一二線市場(chǎng)，大城市消費(fèi)群體的教育水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和健康消費(fèi)理念，為有機(jī)奶粉的市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)提供了動(dòng)力，再加上有機(jī)奶粉處于奶粉市場(chǎng)中的高端位置，三四線及下沉城市的消費(fèi)群體分布不均勻，市場(chǎng)銷量不及一二線城市。

　　開發(fā)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的要問(wèn)題，就是解決有機(jī)奶粉消費(fèi)認(rèn)知，不管是品牌企業(yè)還是渠道商，都需要擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知。

　　每個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的需求，與其他市場(chǎng)形成明顯的差異，乳企可借助消費(fèi)需求的差異化，運(yùn)用專業(yè)化的營(yíng)銷模式，搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　90后消費(fèi)越來(lái)越理性，更加信賴專業(yè)人士和垂直平臺(tái)，這就對(duì)奶粉從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。不管是渠道導(dǎo)購(gòu)還是品牌方，專業(yè)的服務(wù)，過(guò)硬的實(shí)力才能實(shí)現(xiàn)老客的激活和新客的高效轉(zhuǎn)化。

　　04

　　有機(jī)供應(yīng)鏈穩(wěn)定是關(guān)鍵

　　嬰配粉市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中在配方上，像乳鐵蛋白、A2蛋白質(zhì)、益生菌、HMO、草飼等科學(xué)性、新概念的配方風(fēng)起，消費(fèi)群體對(duì)奶粉的配方要求是很高的，因而市場(chǎng)上配方更具科學(xué)性的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者選擇。

　　有機(jī)奶粉具備安全、綠色、無(wú)污染的特色，在控制生產(chǎn)過(guò)程中降低化學(xué)工具的使用頻率，限制非有機(jī)材料的添加，同時(shí)不允許過(guò)多的人工合成營(yíng)養(yǎng)素的添加，這也明確導(dǎo)致了有機(jī)奶粉的“缺點(diǎn)”，配方基礎(chǔ)，消費(fèi)者可選擇的空間比較小。

　　此外，企業(yè)想要在有機(jī)奶粉市場(chǎng)中做強(qiáng)做大，需建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。因?yàn)橛袡C(jī)原料在世界范圍內(nèi)都是比較稀缺的，主要原料一直供不應(yīng)求。有機(jī)牧場(chǎng)的建設(shè)至少要有三年的轉(zhuǎn)化期，產(chǎn)出周期較長(zhǎng)。

　　因此，保障有機(jī)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是有機(jī)奶粉市場(chǎng)得以拓展的重要保障。這也是不少企業(yè)大手筆布局有機(jī)牧場(chǎng)的原因所在。有機(jī)奶源是有機(jī)奶粉競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)，這個(gè)問(wèn)題如果解決，企業(yè)的發(fā)展將會(huì)更加穩(wěn)健。