隨著人口紅利下降，新生兒出生率斷崖式下跌，加劇了幼兒市場的競爭，在這種情況下，不論是奶粉還是輔食、營養(yǎng)食品都開始在更加細(xì)分的領(lǐng)域展開角逐，同時(shí)，也把延伸產(chǎn)品線當(dāng)做重中之重，中童和大童消費(fèi)成為行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。

　　01

　　消費(fèi)對象悄然轉(zhuǎn)移

　　據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，從2011年二孩政策放寬開始，國內(nèi)每年新增人口不斷被推高，在1600萬-1650萬左右，從2015年實(shí)施全面二孩政策后，2016年國內(nèi)的出生人口總數(shù)迅速攀升至1786萬人，創(chuàng)下2000年來的新高，2017年的數(shù)字有所下滑，但依然達(dá)到1723萬人。但隨后的2018年、2019年，我國出生人口連續(xù)下滑。

　　隨著我國近幾年新生兒出生率的持續(xù)下滑，人口紅利給母嬰行業(yè)各品類帶來的增長已經(jīng)難以再見到。反而給母嬰行業(yè)帶來了壓力，當(dāng)其沖的就是嬰配粉行業(yè)，其次是輔食、營養(yǎng)食品，如何緩解新生人口帶來的壓力成為迫在眉睫的事情。

　　曾經(jīng)的母嬰行業(yè)處于躺贏的狀態(tài)，無論是奶粉還是營養(yǎng)食品，只要營銷做的好、導(dǎo)購給力，產(chǎn)品就不愁賣。但隨著各種紅利的消失，消費(fèi)對象的減少，客觀上給行業(yè)帶來壓力，市場逐漸處于存量競爭時(shí)代，使得市場爭奪變得越來越激烈。

　　在這種情況下，不少企業(yè)逐漸把目光放到更廣闊的領(lǐng)域，中童、大童消費(fèi)成為企業(yè)布局的重點(diǎn)，消費(fèi)對象已在不知不覺中轉(zhuǎn)移。

　　02

　　大童消費(fèi)成關(guān)注點(diǎn)

　　根據(jù)《國際兒童權(quán)利公約》指引，兒童是指18歲以下的任何人，但在醫(yī)學(xué)界和國家有關(guān)部門的規(guī)定兒童的年齡段指0至14歲。目前，中國兒童食品市場存在著可觀的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前僅0-9歲人群約占中國總?cè)巳旱?1.8%，合計(jì)約1.7億人，而中國兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示，在我國80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%。

　　如此可觀的市場，再加上龐大的消費(fèi)群體，也是兒童能夠成為母嬰行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注對象的原因之一。

　　在幼兒配方奶粉競爭進(jìn)入深水區(qū)后，兒童奶粉成為延長消費(fèi)周期的重點(diǎn)，發(fā)展至今已經(jīng)成為嬰配粉企業(yè)的標(biāo)配，不少企業(yè)都有多個(gè)兒童奶粉品牌，甚至也有不少專門做兒童奶粉的企業(yè)，可見“兒童”的吸引力。

　　同樣關(guān)注兒童群體的，還有不少零食企業(yè)。三只松鼠推出小鹿藍(lán)藍(lán)互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品品牌，實(shí)現(xiàn)對6個(gè)月-14周歲全面覆蓋。百草味推出童安安小朋友品牌，瞄準(zhǔn)3-12歲兒童推出兒童食品。良品鋪?zhàn)油瞥隽计沸∈诚?，專門聚焦3-12歲兒童零食領(lǐng)域。

　　此外，不少輔零食、營養(yǎng)食品企業(yè)也都在著手?jǐn)U大消費(fèi)群體。并且由于今年疫情的影響，不少消費(fèi)者更青睞具有提高免疫力的營養(yǎng)食品，也掀起了這類產(chǎn)品消費(fèi)的小高潮。

　　中齡和大齡兒童成為母嬰行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)并不意外，畢竟有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)做保障，競爭相對也更加寬泛，企業(yè)有更多的可操作空間，也有更大的機(jī)會。

　　03

　　大童市場的消費(fèi)現(xiàn)狀

　　3歲以上的消費(fèi)市場固然龐大，產(chǎn)品類型也多種多樣，但針對這一群體的食品消費(fèi)卻存在著諸多問題。比如兒童調(diào)味品、兒童零食、兒童牛奶、兒童奶粉等均存在定義模糊、品牌魚龍混雜、國家標(biāo)準(zhǔn)不完善且產(chǎn)品同質(zhì)化、品控不足、高油高鹽等問題，這些無不制約著市場的發(fā)展。

　　一些看似標(biāo)注著“兒童”的產(chǎn)品，實(shí)際配料與普通產(chǎn)品并沒有區(qū)別。比如不少標(biāo)稱兒童零食的餅干，不僅售價(jià)高于普通產(chǎn)品不少，其配料表里還有人造奶油、食用香精等，并且脂肪含量也很高，有些達(dá)到了每100克含脂肪24.7克。此外，這些產(chǎn)品執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、有幼兒谷類輔食標(biāo)準(zhǔn)、餅干標(biāo)準(zhǔn)等。

　　此外，乳酸菌飲料酸酸甜甜的口味也深受兒童群體的喜歡，但這些產(chǎn)品從成分來看，對于兒童并沒有那么友好，不少母嬰店所售產(chǎn)品或嬰童輔食品牌旗下乳酸菌飲品的配料表中，水和白砂糖排名基本是靠前的，此外，食用葡萄糖和食用香精也是很常見的輔料。

　　不少兒童醬油等調(diào)味品里鈉含量超過普通產(chǎn)品的現(xiàn)象也屢見不鮮?？梢?，號稱“兒童”專屬的產(chǎn)品也沒有那么安全。但若要依靠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來約束兒童食品行業(yè)并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樵S多行業(yè)目前都只有一個(gè)針對大范疇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，并沒有針對不同人群細(xì)分的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

　　當(dāng)下，大童市場的人口數(shù)量推動(dòng)了市場規(guī)模的增長、品類的爆發(fā)，但行業(yè)激烈的競爭以及諸多現(xiàn)實(shí)存在的問題雖然扯動(dòng)了行業(yè)的神經(jīng)，但并沒有給以足夠的重視，這對于中齡和大齡兒童食品行業(yè)發(fā)展來說，并不是什么好事情，需要多加注意。