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藍(lán)河吳文學(xué):全年80%增速,藍(lán)河做對了什么?

2020-12-29 09:59   來源:羊奶粉前瞻   品牌:藍(lán)河綿羊奶(新西蘭進(jìn)口)

  一場突如其來的疫情,導(dǎo)致嬰童產(chǎn)業(yè)在2020年所面臨的拐點與變局,比我們在2019年預(yù)想的要大得多,也殘酷得多。

  疫情重壓下,母嬰人開始變得迷茫,如何才能實現(xiàn)增長,儼然成為所有母嬰從業(yè)者都在思考的問題。

  在2020第七屆中國嬰童產(chǎn)業(yè)大會(CBIS)上,中童傳媒特別邀請了藍(lán)河集團(tuán)新營養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理吳文學(xué)做客中童專訪間,讓我們一起來看看,藍(lán)河是如何重組增長基因的。

  藍(lán)河集團(tuán)新營養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理吳文學(xué)表示,今年雖然有疫情的影響,但是藍(lán)河在上半年的表現(xiàn)比較有亮點,是反應(yīng)快,第二是行動比較果斷,第三,我們推出來的一系列措施,“三保”:保供應(yīng)、保價格、保市場,還進(jìn)行慈善捐贈,直播帶貨等等,都是非常有效的。所以,在整個上半年,我們出貨量和電商的表現(xiàn)都非常突出。到了下半年,轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)的打法后,受各種因素影響,增長稍微放緩了一些。整體來看,全年依然是保持了80%的增速,所以基本能完成2019年我們對于今年的增長計劃的預(yù)期。

  談及品牌建設(shè),藍(lán)河今年主要做了三件事。

  ,在疫情期間加大了線上的傳播,我們依然投入了分眾這樣的媒體。

  那個時候大家都覺得不上班,分眾的效果會不會受影響、打折扣。我們在3月底的時候,還是認(rèn)為國家必然會保經(jīng)濟(jì)、促發(fā)展,兩手抓,既要防治疫情,又要保持經(jīng)濟(jì)的增長,所以我們投了全國100個城市的分眾。

  第二,藍(lán)河加大了在網(wǎng)上的投入。

  因為消費者宅在家里面,看視頻的、看節(jié)目的比例在增加,所以我們投了幾部劇,比如《兩世歡》、《無心法師》等,之后又投了芒果TV的《朋友請聽好》。

  第三,到了下半年,我們是通過《脫口秀大會第三季》總冠名獲得了出圈的效應(yīng)。

  我們當(dāng)時是基于幾點考慮:一是疫情后,中國人比較壓抑,希望有喜劇來提升精神,而且那個時候中國人的自信心還是得到了非常大的提升,中國對疫情的各種阻擊有力有效,且走在國家前沿,所以那個時候自信心加上實際的需求,所以使這檔節(jié)目成為亮眼的節(jié)目。二是我們花了很多心思做內(nèi)容,跟節(jié)目組還有笑果文化一起,想了很多好玩、有趣,又不那么“膈應(yīng)”人的創(chuàng)意,成功種草,這一波給我們帶來了非常大的回報。

  所以,今年整個品牌來說,我們基于跟整個牛奶市場的PK,占位羊奶的高端,我們講“好羊奶,選藍(lán)河”,就是在消費者認(rèn)為要選羊奶的時候,去左右他的心智。

圖片

  談及如何渠道聯(lián)動?吳總表示,年初的時候藍(lán)河做的“三保”,送貨到家。那個時候,我們給每一個門店提供了送貨到家的補(bǔ)貼,那時候快遞/物流受到限制,大家都在家里,所以我們提倡由門店送貨,由門店派單,通過順豐或者中國郵政送到消費者手中,保證我們的存量市場沒有被搶走。

  后來到了5-6月份時候,疫情處在非常膠著的狀態(tài),藍(lán)河也是親自走到市場上,當(dāng)時公司附近的酒店都不營業(yè),因為我們?nèi)甏伍_大會而營業(yè)。我們主要是分析疫前后的趨勢和走向,以及對渠道、消費者的影響,把我們的想法和打法告訴渠道,此舉進(jìn)一步密切藍(lán)河和經(jīng)銷商的關(guān)系。

  6月份之后,大家認(rèn)為疫情基本結(jié)束了,我們就為門店量身定制了“王炸”福利活動,因為我們發(fā)現(xiàn)門店的客流被線上分流很厲害,一是傳統(tǒng)電商,如京東、淘寶,二是直播電商,三是社區(qū)和社區(qū)電商。所以我們想利用大力度的新客活動,讓那些消費者重新回到門店。

  當(dāng)時,我們通過羊奶粉的福利王炸,開了一大波新客,當(dāng)時綿羊奶成功落地后,我們又做了牛奶粉和山羊奶的新客活動。

  吳總認(rèn)為,未來3年到達(dá)200億,機(jī)會還是很大的,因為消費者的認(rèn)知一旦形成之后,迭代效應(yīng)是非??斓?,一開始牛奶過敏或者是乳糖不耐受的消費者先嘗試,之后大家發(fā)現(xiàn)羊奶喂養(yǎng)的寶寶也非常好,免疫力及身體表現(xiàn)都非常好,這個時候就可以擴(kuò)大群體,即使喝牛奶沒有問題的寶寶,也可以擴(kuò)大選擇。羊奶可以是更好的選擇,擴(kuò)大速度非常快。

  所以,我們真正要做大羊奶市場,需要所有的羊奶品牌共同教育消費者對羊奶和牛奶的認(rèn)識,一起來做大。

編輯:黎莉

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