近年來(lái)，如果在小紅書(shū)、B站等社交媒體上搜索“月子中心”，映入眼簾的基本都是無(wú)敵視野的落地窗、豪華明亮的行政大床房、高科技的胎嬰床、玲瑯滿目的營(yíng)養(yǎng)餐食，以及隨之而來(lái)的標(biāo)價(jià)20萬(wàn)甚至48萬(wàn)一個(gè)月的天價(jià)服務(wù)套餐。

　　來(lái)源：小紅書(shū)、B站

　　高昂的價(jià)格，讓月子中心在社交媒體的傳播和出圈往往附帶著“奢侈”、“炫富”等標(biāo)簽。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)2019年的統(tǒng)計(jì)，北上深杭的月子中心的客單價(jià)中位數(shù)都在5萬(wàn)以上，高檔層次的不少于7萬(wàn)，月子會(huì)所更是全部超過(guò)15萬(wàn)。其中，單店人均消費(fèi)高的上海甚至高達(dá)27萬(wàn)。

　　天價(jià)背后卻是火爆的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010年至2016年月子中心市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40%以上，2017年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為103億元，預(yù)計(jì)2022年超320億元。

　　然而，當(dāng)“孩子和女人的錢好賺”成為一種常識(shí)的時(shí)候，在月子中心這條看似暴利的賽道上，卻有許多機(jī)構(gòu)黯然退場(chǎng)。

　　目前已經(jīng)／曾經(jīng)上市的月子中心之中，掛牌新三板的喜喜母嬰和大美股份兩家企業(yè)連續(xù)虧損多年，而喜之家和福座母嬰已經(jīng)黯然摘牌；只有港股的愛(ài)帝宮能有微薄的利潤(rùn)。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了：

　　1. 月子中心為什么如此火爆？

　　2. 月子中心到底能不能賺錢？

　　01. 育兒痛點(diǎn)

　　“坐月子”是一種東亞特有的產(chǎn)后護(hù)理模式，指孕婦剛剛生產(chǎn)完用一個(gè)月或多月的時(shí)間進(jìn)行綜合調(diào)養(yǎng)和恢復(fù)的過(guò)程。

　　當(dāng)受過(guò)高等教育的新一代產(chǎn)婦呼喚科學(xué)坐月子，老一輩父母卻可能依舊執(zhí)著于口口相傳的“坐月子大法”。例如，坐月子中廣為人知的說(shuō)法就是“不能碰水”，也就是在生產(chǎn)過(guò)后不能刷牙、洗臉、洗頭、洗澡，這讓新媽媽們痛苦不堪。

　　另外，月子期間怕新媽媽們吹風(fēng)受涼，所以老一輩總是要求新媽媽要包裹嚴(yán)實(shí)，但是夏天穿著太厚反而容易中暑。還有，老一輩往往會(huì)認(rèn)為產(chǎn)婦需要葷腥進(jìn)補(bǔ)，但新媽媽很有可能這個(gè)時(shí)期各器官還沒(méi)恢復(fù)好，無(wú)法吸收，同時(shí)也造成了體重蹭蹭蹭往上漲。

　　根據(jù)艾媒咨詢《2019年中國(guó)月子中心市場(chǎng)需求調(diào)研分析》，60%以上的調(diào)查者認(rèn)為產(chǎn)婦坐月子是必須的，且需要更科學(xué)的方法。

　　當(dāng)兩代人對(duì)坐月子和育兒觀念產(chǎn)生沖突的時(shí)候，往往容易加劇家庭矛盾的形成。在月子中心崛起之前，聘請(qǐng)?jiān)律┦强茖W(xué)坐月子的代解決方案。畢竟合格的月嫂受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，照顧新生兒和產(chǎn)婦也更有經(jīng)驗(yàn)。而且，當(dāng)家庭里不知道聽(tīng)誰(shuí)的時(shí)候，“聽(tīng)月嫂就行”也減少了家庭矛盾的產(chǎn)生。

　　但找一個(gè)靠譜的月嫂也并不是容易事。

　　先，隨著大城市近幾年勞動(dòng)力價(jià)格攀升，月嫂的工資居高不下。以上海地區(qū)為例，大眾點(diǎn)評(píng)上提供月嫂的專業(yè)機(jī)構(gòu)，大多客單價(jià)都在一萬(wàn)五到兩萬(wàn)元之間。同時(shí)，月嫂是預(yù)定模式，當(dāng)月嫂進(jìn)門之后覺(jué)得不滿意，想再換就更難了。

　　另外，大城市住房面積緊張，也存在大量“月嫂來(lái)了，老公沒(méi)地方住”的現(xiàn)象。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年，上海城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積為37.2平方米，這意味著小兩口家庭的住房面積往往以兩室為主。

　　在這個(gè)“月嫂難找”、“房子太小”的背景下，月子中心應(yīng)運(yùn)而生。月子中心提供的服務(wù)一般包括產(chǎn)婦的護(hù)理，和嬰兒服務(wù)及衍生的服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，月子中心一般會(huì)配備專業(yè)的月嫂住進(jìn)產(chǎn)婦的房間，一對(duì)一服務(wù)，而且產(chǎn)婦可以隨時(shí)更換月嫂，直到滿意為止。

　　除此之外，月子中心還有專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師提供月子餐，專業(yè)護(hù)士全天候待命照料寶寶和產(chǎn)婦的身體。一般所說(shuō)的“月子護(hù)士”，都是指一般是從正規(guī)護(hù)理院校畢業(yè)、持有護(hù)士資格證的專業(yè)護(hù)理。

　　在提供科學(xué)坐月子一攬子護(hù)理方案以外，月子中心還給年輕媽媽們提供了產(chǎn)后恢復(fù)的課程和公主般的體驗(yàn)。

　　根據(jù)CBNData《2019天貓母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，孕產(chǎn)市場(chǎng)中，增長(zhǎng)快的是孕產(chǎn)修復(fù)儀，孕婦彩妝，哺乳用品。月子中心正是抓住了這個(gè)蓬勃的市場(chǎng)，不僅提供心理輔導(dǎo)、美容保健，還有大量的產(chǎn)后修護(hù)課程，可以幫助年輕媽媽們更高效率地恢復(fù)身材。

　　既有專業(yè)照護(hù)，又能避免婆媳沖突、喪偶式育兒的情形，月子中心自然能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　隨著專業(yè)月子中心的消費(fèi)需求快速釋放，資本也開(kāi)始入場(chǎng)。根據(jù)IT桔子及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2020年5月，國(guó)內(nèi)月子中心投融資事件共125起，合計(jì)金額45.92億。近日，圣貝拉及其母公司貝康國(guó)際宣布近日完成2億元的C1輪融資，本輪融資領(lǐng)投方為騰訊，老股東高榕資本持續(xù)跟投，打破了母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)單筆融資記錄。

　　相較于育兒習(xí)慣相近的中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，目前大陸的滲透率依舊不高。月子中心行業(yè)同樣萌芽于20世紀(jì)90年代，目前中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)月子中心滲透率已經(jīng)高達(dá)60%，遠(yuǎn)高于大陸地區(qū)約6%的水平。

　　那么，既然需求空間如此旺盛，那么開(kāi)月子中心到底是不是一門好生意呢？

　　02. 入住難題

　　在大部分人眼里暴利的月子中心，日子實(shí)際卻沒(méi)有那么好過(guò)。

　　以在新三板黯然摘牌的福座母嬰為例。福座母嬰為社區(qū)家庭入宅式，濟(jì)南地區(qū)客單價(jià)在6萬(wàn)左右，然而還是陷入多年虧損的境地。根據(jù)其年報(bào)，2015年-2017年，福座母嬰凈利分別為220.27萬(wàn)元、-295.41萬(wàn)元、-621.66萬(wàn)元。2018年上半年，再次虧損310.24萬(wàn)元。

　　對(duì)于虧損原因，福座母嬰解釋為區(qū)域內(nèi)月子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，受到行業(yè)內(nèi)價(jià)格沖擊較大，為保證入住率采取了適度降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、加大品牌推廣等措施。

　　月子中心面向人群和運(yùn)營(yíng)模式不同，但都有相似的特征：準(zhǔn)入門檻不高，但入住率不高的話，盈利會(huì)很難。

　　如果按照營(yíng)業(yè)地點(diǎn)或形態(tài)來(lái)看，目前市面上主流的月子中心包括這幾類：醫(yī)院附屬機(jī)構(gòu)、酒店式、獨(dú)棟別墅式、公寓式等等。但不管是哪一類月子中心，都面臨著相似的難題——

　?。?）固定成本高。租金、設(shè)備、工資是三座大山，像愛(ài)帝宮，租金、設(shè)備成本平攤下來(lái)，一個(gè)床位的成本就是50萬(wàn)。即使客單價(jià)做到10萬(wàn)，一年下來(lái)也就剛有點(diǎn)微利。

　　（2）需要提供大量服務(wù)。母嬰行業(yè)本就容錯(cuò)率低，開(kāi)月子中心約等于同時(shí)做餐飲、理療、酒店管理、托兒所。

　?。?）提供的服務(wù)比較難以標(biāo)準(zhǔn)化。由月嫂、護(hù)士和管家等人提供的服務(wù)是比較難以標(biāo)準(zhǔn)化的，這意味著邊際效益不明顯、難以快速擴(kuò)張。

　　那么，既然月子中心這條賽道如此苦，為什么還有這么多資本前仆后繼進(jìn)入呢？

　　03. 線下戰(zhàn)爭(zhēng)

　　月子中心的商業(yè)模式，可以簡(jiǎn)單看作是在一家提供大量非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)，要用服務(wù)收費(fèi)抵扣租金費(fèi)用。

　　根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，一家北京燕郊的獨(dú)棟月子中心年租金就要20余萬(wàn)元，加上員工工資、日常開(kāi)銷、運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用，一年下來(lái)各種投入在三四百萬(wàn)元上下。

　　月子中心的租金如此高昂，要原因是，只有高大上的地段才能帶給月子中心更精準(zhǔn)的客流。

　　月子中心的選址往往處于城市中的“富人區(qū)”。以上海為例，根據(jù)券商的草根調(diào)研，月子中心分布數(shù)量多的小區(qū)均價(jià)都處于同城均價(jià)的中高端水平，多分布于靜安、徐匯、長(zhǎng)寧三區(qū)。不少中高端月子中心還分布在高端寫(xiě)字樓附近。

　　根據(jù)DT財(cái)經(jīng)相關(guān)報(bào)道，月子中心基本集中在內(nèi)環(huán)、城區(qū)之中，尤以幾大著名的商務(wù)區(qū)、豪宅區(qū)為，小區(qū)房?jī)r(jià)與月子中心的數(shù)量成正比。

　　其次，線下門店的租金除了由地段決定以外，也跟本身業(yè)態(tài)決定。“引流量”的線下店，往往可以和商場(chǎng)談判，做到更長(zhǎng)租約、更長(zhǎng)免租、更低的租金提成比。比如說(shuō)，海底撈、喜茶、優(yōu)衣庫(kù)這一類人氣旺、人流流動(dòng)性強(qiáng)的企業(yè)，可以為商場(chǎng)帶來(lái)更多的客源，帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的發(fā)展。

　　但月子中心屬于商業(yè)地產(chǎn)中“吃流量”的一環(huán)，與商業(yè)地產(chǎn)的議價(jià)權(quán)弱，往往在跟商場(chǎng)、酒店的談判中處于被動(dòng)狀態(tài)，而且加上服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化，導(dǎo)致月子中心目前也沒(méi)有全國(guó)知名的強(qiáng)勢(shì)品牌，行業(yè)分散度極高。

　　根據(jù)沙利文報(bào)告，按2018年中國(guó)月子中心市場(chǎng)規(guī)模92.5億元來(lái)計(jì)算，前五大品牌市場(chǎng)份額只有11.3%。愛(ài)帝宮份額4.3%排名全市場(chǎng)，巍閣3.8%，排行全市場(chǎng)第二，寶生占1.6%，排名第三。馨月匯和圣貝拉占比0.9%和0.6%，分列第四、第五名。

　　也就是說(shuō)，月子中心賽道仍處于草莽階段。只有服務(wù)體驗(yàn)佳、有品牌效應(yīng)的月子中心才能擺脫獲客艱難的困境，降低房間的空置率，做到一個(gè)慢行業(yè)內(nèi)的“快周轉(zhuǎn)”，成為龍頭。

　　而剩下的，等待他們的將是空置率過(guò)高，無(wú)力負(fù)擔(dān)高昂房租，后虧損倒閉。

　　04. 尾聲

　　從更大的層面上來(lái)看，月子中心的流行，其實(shí)也是城市商業(yè)形態(tài)變化的新產(chǎn)物。

　　在大量實(shí)物零售轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)，以及成本變得越來(lái)越高的時(shí)代背景下，以后能在商場(chǎng)、路邊、社區(qū)底商維持開(kāi)店密度甚至還能擴(kuò)張的，就只會(huì)剩下兩大類：

　?。?）高單價(jià)的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，例如月子中心、醫(yī)美、幼兒教育；

　?。?）供應(yīng)鏈高度集約化的餐飲品類，例如在長(zhǎng)沙街頭幾十米就開(kāi)一家店的茶顏悅色等等。

　　前者服務(wù)有錢人，后者服務(wù)打工人。

　　全文完。感謝您的耐心閱讀。

　　參考資料：

　　[1] 醫(yī)療行業(yè)：月子中心研究——政策利好，居民收入增加，月子中心前景良好，頭豹研究所

　　[2] 愛(ài)帝宮：月子服務(wù)品牌，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、口碑溢價(jià)助力全國(guó)擴(kuò)張，開(kāi)源證券

　　[3] 二胎潮動(dòng)，紅利匯涌——母嬰行業(yè)跨市場(chǎng)深度報(bào)告,光大證券

　　[4] 被低估的月子中心行業(yè)龍頭，申港證券

　　[5] 疫情下月子中心維持盈利增長(zhǎng)，開(kāi)店計(jì)劃信心十足，國(guó)盛證券

　　[6] 以租金作為效率準(zhǔn)繩，什么業(yè)態(tài)能持續(xù)在線下，華創(chuàng)證券