近日，中共中央政治局召開會議，審議《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》。會議指出，為積極應(yīng)對人口老齡化，中共中央政治局決定進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。

　　一石激起千層浪，相關(guān)消息在社交媒體迅速引爆。截至發(fā)稿，微博＃三孩生育政策來了＃話題閱讀量已突破42億。

　　雖然關(guān)于該政策，目前有各種爭議的聲音出現(xiàn)，但對于化妝品行業(yè)來說，這無疑是一個利好消息。有業(yè)內(nèi)人士表示：“國家給出了一個好的預(yù)期，至少未來母嬰護理產(chǎn)品的用戶量不會銳減。”

　　01

　　市場需要真正的護膚品母嬰護理行業(yè)將爆發(fā)？

　　母嬰護理行業(yè)將爆發(fā)？

　　當(dāng)前，母嬰護理行業(yè)主要包括孕婦護理產(chǎn)品和兒童化妝品兩個細分市場。品觀APP研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場整體呈現(xiàn)出以下幾個特點：

　　1、從當(dāng)前市場環(huán)境來看，擁有較大增長空間。

　　根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心分析，2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模為3萬億元，2019年增長至3.5萬億元，同比增長16.5%。預(yù)計2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模超過7萬億元。

　　魔鏡市場情報發(fā)布的《2020線上高增長消費市場白皮書》統(tǒng)計的天貓銷售數(shù)據(jù)也顯示，2020年寶寶護膚在淘寶天貓上的銷售額為37.2億元，同比增長34.9%。紅色小象、Aveeno艾惟諾、戴可思等兒童護膚品牌備受寶媽青睞。

　　考拉海購2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)則指出，兒童彩妝同比上年增長300%。品觀APP在小紅書上看到，關(guān)于“兒童護膚”“兒童彩妝”的筆記共有14萬＋篇，包括兒童護膚、舞臺妝的產(chǎn)品測評和使用教程。

　　此次三胎政策放開后，整體母嬰護理行業(yè)的市場規(guī)模或?qū)⒂瓉硇碌木置妗?/p>

　　2、品牌集中度較低，國產(chǎn)品牌有突圍機會

　　從上述表格可以看出，由于不同母嬰品牌側(cè)重類目不同，當(dāng)前母嬰護理產(chǎn)品的品牌集中度并不高。其中，以Aveeno艾惟諾、戴可思、宮中秘策為代表的品牌，側(cè)重于嬰童護膚類目，袋鼠媽媽為等品牌則更側(cè)重孕產(chǎn)婦化妝品類目。

　　另外，用戶說發(fā)布的榜單顯示，目前市場占有率排行前十的寶寶護膚品牌中，僅有紅色小象、松達、啟初以及戴可思4個國產(chǎn)品牌上榜。其中，紅色小象以11.45%的高占有率，位居。

　　這意味著，在母嬰領(lǐng)域行業(yè)，國貨品牌毫不遜色且存在突圍機會。隨著市場規(guī)模越來越大，還將催生出更多新興品牌。

　　“可能會出現(xiàn)2、3個頭部國產(chǎn)品牌，因為中國的新生兒人口數(shù)量相對較多，各類兒童皮膚問題的病例也較多、較全面，相關(guān)的醫(yī)學(xué)研究、市場調(diào)研更充分，為國貨品牌的發(fā)展提供了支持。”母嬰品牌七色蝌蚪席運營官張巧虹如是表示。

　　3、孕產(chǎn)婦亟需專用彩妝，嬰童產(chǎn)品會更“講究”

　　根據(jù)“用戶說”公開數(shù)據(jù)，2020年3月至2021年2月，“孕產(chǎn)婦護膚”0品牌的市場規(guī)模達到了12億，但“孕產(chǎn)婦彩妝”的年銷售額僅為4.9億，且銷量主要集中于雙11大促。從品類上看，“孕產(chǎn)婦彩妝”以口紅和唇膏為主，占據(jù)了70.38%的份額，排名第二的孕產(chǎn)婦bb霜僅占11.53%。

　　以袋鼠媽媽為例，其旗下SKU數(shù)多達150+，涵蓋面部套裝、孕紋護理、口紅、眉筆等類目，其中彩妝類目中的爆品“胡蘿卜口紅”銷量累計52萬+?？梢钥闯?，孕產(chǎn)婦彩妝市場大有可為。

　　另外用戶說還指出，“孕產(chǎn)婦護膚”內(nèi)容包括孕紋護理、面膜、面部套裝和身體護理。其中面部套裝市場份額大，占比為33.78%，其次為孕紋護理，占據(jù)了19%，側(cè)面說明孕產(chǎn)婦孕紋護理也是一個潛在市場。

　　對于兒童化妝品市場而言，隨著90后逐漸成為媽媽群體的主流。她們在護膚理念和育兒理念上更加全面科學(xué)，所以兒童護膚品提出了更高的要求。

　　比如，幼兒時期的“二合一/多合一”產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足年齡漸長的小童、中童的需求，新一代父母對于洗發(fā)沐浴產(chǎn)品的變得更加講究。

　　例如，紅色小象根據(jù)兒童消費者的年齡進行了產(chǎn)品劃分。如0—3歲推薦使用桃葉藻藻沐浴露，屬于洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品。針對3歲以上兒童品牌則專門研發(fā)出氨基酸洗發(fā)水。

　　兒童防曬產(chǎn)品也成新增長點。品觀APP查詢發(fā)現(xiàn)，在紅色小象、Aveeno艾惟諾、啟初等母嬰美妝品牌的天貓旗艦店，均售有多款兒童專用防曬產(chǎn)品，月銷量達3萬＋件。

　　“對于嬰童這類群體來說，他們的皮膚屏障較薄、油脂分泌較少，屏障加固和保濕就是他們主要的護膚訴求，但在傳統(tǒng)認知中，嬰童皮膚很健康、不需要護膚，因此才出現(xiàn)了不少干紅癢、濕疹等問題。隨著今后孕產(chǎn)婦人群的學(xué)歷、知識水平的提高，護膚觀念也逐步強化，天然安全、注重保濕修護的母嬰護膚品會更受歡迎。”

　　張巧虹告訴品觀APP，未來高端母嬰護理產(chǎn)品將越來越被接受，而對于下沉市場，成分精簡、明確的大容量產(chǎn)品將更受歡迎。

　　02

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展亂象叢生，母嬰市場亟待整頓

　　亂象叢生

　　母嬰市場亟待整頓

　　大多數(shù)人認為，三胎政策開放后，理論上將刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。當(dāng)天政策發(fā)布后，嬰幼概念股出現(xiàn)了集體拉升。其中母嬰健康管理公司愛帝宮漲21.67%，醫(yī)療器械公司貝康醫(yī)療漲15.1%。

　　但在張巧虹看來，和2016年開放“二胎”政策時相比，“三胎”政策的積極影響相對較小，“彼時獨生子女政策已延續(xù)36年，生育環(huán)境經(jīng)過了長久的壓抑，這個消息會令人振奮。但如今，高知群體越來越多，他們的育兒觀念有所改變、育兒成本也更高。”

　　聚焦在母嬰護理行業(yè)來看，雖然理論上政策利好，但當(dāng)前行業(yè)環(huán)境也存在諸多問題，亟待調(diào)整和改善，為可能出現(xiàn)的商機做好準(zhǔn)備。

　　以亂象繁多的兒童化妝品市場為例。日前，廈門市查貨一起無證生產(chǎn)假冒兒童化妝品案件，涉案產(chǎn)品貨值超過70萬元。依據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》，無證生產(chǎn)化妝品應(yīng)處貨值金額15倍以上30倍以下罰款。也就是說，該企業(yè)可能面臨超千萬元的罰款。

　　品觀APP在淘寶平臺搜索“兒童化妝品”，隨即跳出各種兒童彩妝產(chǎn)品，包括眼影、唇彩等，月銷量達數(shù)十件到數(shù)千件不等。雖然“無毒”是這些產(chǎn)品簡介中的關(guān)鍵詞之一，但在實際銷售中，卻缺乏產(chǎn)品質(zhì)量報告等關(guān)鍵證書。甚至還有部分售賣“兒童化妝品”的商家是玩具店，其售賣的兒童化妝品屬于玩具品類，并未獲得“妝”字號備案。

　　另外，在電商平臺上，還有部分兒童化妝品在產(chǎn)品簡介中宣稱“美白”“亮膚”等。

　　一位母嬰行業(yè)人士表示，在成分上，兒童化妝品必須使用經(jīng)受住長時間市場檢驗，且被認定為安全的成分，因此可選用的成分相對更少；在上，可以倡導(dǎo)保濕、舒緩等基礎(chǔ)，但類似美白等宣稱是不允許的。

　　該人士指出，“這類成分涉及到耐受性、重金屬危害等問題，可能會損傷幼兒的肌膚，這也是之前許多嬰童進口化妝品被檢測出不合格的原因。”此外，不少知名進口品牌在備案時沒有提交完整的資料，因此在宣稱時不敢提及“幼兒”等相關(guān)字眼的，這實際上也是一種投機取巧的行為。

　　巧合的是，就在三胎政策發(fā)布同一天，國家藥品監(jiān)督管理局面向大眾開展兒童化妝品認知、消費和實用情況的問卷調(diào)查。同時，廣州、廈門、長沙、重慶等多個城市對兒童化妝品開展了專項檢查，共同整治兒童化妝品安全問題。

　　有行業(yè)人士表示，這是為下一步起草兒童化妝品監(jiān)督管理相關(guān)政策法規(guī)作依據(jù)。經(jīng)過這一輪市場調(diào)研后，兒童化妝品的相關(guān)監(jiān)管政策已呼之欲出。