2021年以來不斷減少的新客,讓國內(nèi)奶粉行業(yè)在6月初夏卻感到一輪寒意。
近期記者在對市場走訪時發(fā)現(xiàn),年初以來奶粉生意下滑的趨勢并未得到緩解,由于新客減少,母嬰渠道的奶粉動銷明顯放緩,6月奶粉大促也提前開打。市場競爭不斷加劇也讓奶粉企業(yè)業(yè)績增長面臨困難,由于傳統(tǒng)幼兒配方奶粉市場滲透率已經(jīng)達(dá)到95%以上,已無增量空間,乳企進(jìn)而轉(zhuǎn)向細(xì)分品類市場以尋求增長機(jī)會。
新客減少奶粉動銷放緩
“貨走得太慢了,倉庫都快沒地方了,從業(yè)這么多年從沒見過這樣情況。”山東威海奶粉商人陳浩告訴記者。
陳浩是國內(nèi)某知名奶粉品牌的代理商,主要通過母嬰店和當(dāng)?shù)氐纳坛婪咒N奶粉,2020年疫情對市場有所影響,但全年奶粉生意還有增長,但讓他感到意外的是,2021年的奶粉生意反而比2020年更困難。
在陳浩看來,賣不動主要的原因是新客變少和市場價格的混亂,從今年4月份以來,雖然門店的各種拉新活動不斷,但并沒有吸引到更多新客流,據(jù)他多方了解到,區(qū)域內(nèi)其他品牌的奶粉代理商的情況也類似。
由于市場銷售緩慢,但廠家壓貨的計劃并不會停止,經(jīng)銷商的庫存在不斷增長,不少經(jīng)銷商為了降庫存悄悄降價銷售或竄貨銷售,這也讓奶粉市場價格變得更加混亂,加劇了走貨的難度。
陳浩面對的市場情況并非個例。
母嬰行業(yè)評論人士年永威告訴記者,據(jù)他走訪發(fā)現(xiàn),目前母嬰門店普遍反映客戶減少,進(jìn)店率較低。一方面這與近年來人口出生率降低有關(guān),其對奶粉市場影響有滯后性,特別是對12到36個月幼兒的3段奶粉的市場影響正在逐漸體現(xiàn),而后者占到奶粉總市場的半壁江山;另一方面,疫情暴發(fā)后,母嬰消費(fèi)也發(fā)生了趨勢性的改變,線上消費(fèi)的增長分流了線下客流,同時疫情下部分消費(fèi)者在消費(fèi)決策上也變得更加謹(jǐn)慎。
動銷的放緩也加劇了市場價格戰(zhàn)的程度,進(jìn)入6月以來,奶粉“大促”就在線上線下提前開打。在線上京東、天貓等電商平臺,從6月1日開始部分奶粉品牌的價格就已經(jīng)“見底”。比如某款國際品牌的3段奶粉售價為378元/罐,如果結(jié)合平臺的補(bǔ)貼,格則降至235元/罐,這樣的價格行業(yè)中并不多見。
而線上的促銷也影響到線下,在北京部分超市,平時較少打折的大品牌奶粉產(chǎn)品也推出了改價銷售、買贈等大力度促銷活動,上述品牌的到手價格甚至低于網(wǎng)絡(luò)折扣后的價格。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者,存量競爭下國內(nèi)奶粉市場處于零和博弈的狀態(tài),因此市場價格戰(zhàn)正在加劇,預(yù)計下一階段奶粉企業(yè)的業(yè)績增速會進(jìn)一步放緩,連續(xù)促銷之下部分品牌核心產(chǎn)品的品牌形象也面臨受損。
奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)向細(xì)分市場要增量
“能夠明顯感到今年奶粉市場競爭變得更加激烈。”雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)單位中國大陸地區(qū)副總裁楊栩湘告訴記者。
從國內(nèi)外多家乳企的2020年年報和一季報上也可以看到,頭部奶粉企業(yè)的業(yè)績雖然還維持增長,但增速正逐步放緩,部分品牌的收入還有不同程度的下滑。國內(nèi)奶粉市場競爭加劇的背后,嬰配粉的市場滲透率已到95%到96%,在滲透率上已經(jīng)沒有多少增長空間。
在楊栩湘看來,從趨勢上看,下一步國內(nèi)奶粉行業(yè)的增長機(jī)會則更多會來自于功能性、細(xì)分化產(chǎn)品領(lǐng)域,而這主要受益于3-5線市場需求的變化。在過去很長時間中,國內(nèi)一二線市場消費(fèi)者更關(guān)注細(xì)分品類產(chǎn)品和功能性配方的應(yīng)用,但在過去5年中,信息技術(shù)的推動和消費(fèi)升級擴(kuò)大了3-5線市場這一方面的需求,也帶來了更多的增量機(jī)會。
而7日當(dāng)天,雀巢也宣布推出了一款針對3-6歲的4段水解蛋白兒童奶粉,一方面延長產(chǎn)品消費(fèi)周期,另一方面從功能性上吸引更多消費(fèi)者。
雀巢嬰兒營養(yǎng)事業(yè)部產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)錢青告訴記者,目前在奶粉市場總量中,兒童奶粉細(xì)分品類的總量占比約在9%左右,到年底或達(dá)到10%,相比于2年前的5%已有明顯增長。
但值得注意的是,兒童奶粉等細(xì)分品類也同樣面臨飽和競爭的問題,目前包括飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、伊利、美贊臣等頭部奶粉企業(yè)也都進(jìn)入這一品類淘金。
在今年3月的業(yè)績說明會上,中國飛鶴總裁蔡方良表示,飛鶴下一步的增長一方面來自繼續(xù)強(qiáng)化幼兒奶粉業(yè)務(wù),另一方面則是來自兒童奶粉和成人奶粉業(yè)務(wù),并希望到2028年,兒童奶粉和成人奶粉將占據(jù)飛鶴整體收入的50%左右。
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