近年來(lái)，隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，對(duì)待“洗臉”這件事，人們從追求“便宜實(shí)用”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高品質(zhì)、安全健康”，洗臉巾逐漸替代了毛巾，洗臉革命從毛巾時(shí)代過(guò)渡到一次性洗臉巾時(shí)代。

　　一次性洗臉巾是近年興起的用于面部清潔護(hù)理、美容卸妝等的一次性無(wú)菌衛(wèi)生用品，具有衛(wèi)生、無(wú)菌、柔軟、便捷的優(yōu)點(diǎn)。

　　洗臉巾的材質(zhì)圈層很大，洗臉巾的材質(zhì)主要分兩種，無(wú)紡布和全棉，它們所采用的原料都各不相同，所以使用手感也不一樣。除此之外，不同材質(zhì)關(guān)聯(lián)著不同的質(zhì)感和使用場(chǎng)景，也意味著不同的價(jià)格差異。

　　比如有的洗臉巾價(jià)格可以做到7分錢(qián)一張，而大多在每片一兩毛之間不等，貴一些的單片價(jià)格0.5元-1元之間的。一旦換算成單包價(jià)格或者整箱囤貨，價(jià)格更低廉，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比毛巾價(jià)格貴，卻在市場(chǎng)中大受歡迎。

　　洗臉巾的興起，是因?yàn)樗鹾狭巳藗兿氡Ｗo(hù)好自己臉部的需求，是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物。相對(duì)于傳統(tǒng)毛巾，一次性洗臉巾可有效避免多次重復(fù)洗滌后帶來(lái)的柔軟度欠佳的問(wèn)題，且不會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)期處于濕潤(rùn)狀態(tài)從而引發(fā)細(xì)菌等微生物快速滋生的健康危害。

　　相對(duì)于普通紙巾，一次性洗臉巾可干濕兩用，濕潤(rùn)時(shí)不易破損，使用中可保持較好的完整性，且不會(huì)出現(xiàn)掉毛、掉渣等現(xiàn)象。相對(duì)濕巾，一次性洗臉巾無(wú)化學(xué)成分添加，且不易變形，更加安全、健康、方便。因此，在消費(fèi)者個(gè)人護(hù)理理念持續(xù)升級(jí)的當(dāng)下，一次性洗臉巾在臉部護(hù)理方面已成為傳統(tǒng)毛巾和紙巾、濕巾的理想替代品。

　　近幾年，我國(guó)一次性洗臉巾需求市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年一次性洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及行業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)深度調(diào)查分析報(bào)告》，2020年，我國(guó)一次性洗臉巾行業(yè)需求規(guī)模增至123.60億元，同比增長(zhǎng)51.8%。

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)快速且未來(lái)潛力大，使得很多跨品類(lèi)品牌及企業(yè)殺入行業(yè)，譬如很多美妝品牌、母嬰品牌、紙類(lèi)品牌都開(kāi)始布局這一品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，目前在阿里平臺(tái)有超過(guò)1000個(gè)品牌推出了洗臉巾產(chǎn)品。除此之外，傳統(tǒng)的衛(wèi)生用紙品牌紛紛入局，目前包括得寶、心相印等在內(nèi)的許多頭部品牌，都開(kāi)始布局和推出棉柔巾產(chǎn)品。

　　《報(bào)告》中也指出，隨著直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)的興起，電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的重要性越發(fā)凸顯。對(duì)于一次性洗臉巾行業(yè)，電商已成為其銷(xiāo)售的主要渠道。2020年，電商渠道一次性洗臉巾銷(xiāo)售占比，達(dá)49.5%；其次是商超，一次性洗臉巾銷(xiāo)售占比為25.4%；化妝品專賣(mài)店一次性洗臉巾銷(xiāo)售占比為8.2%，其他領(lǐng)域一次性洗臉巾銷(xiāo)售占比合計(jì)為16.9%。

　　而縱觀洗臉巾市場(chǎng)，也幾乎是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，且集中度較高，0品牌市場(chǎng)占比達(dá)49.6%。全棉時(shí)代憑借其在母嬰棉柔巾市場(chǎng)的高口碑及占比將產(chǎn)品延伸至洗臉巾領(lǐng)域，并強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離排名第二的品牌。另外韓國(guó)小眾品牌DAMAH、AMORTALS爾木萄是唯二進(jìn)入0的國(guó)際品牌，均通過(guò)廣泛的社媒種草迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　市面上的洗臉巾五花八門(mén)，品質(zhì)也良莠不齊。其中不少產(chǎn)品品質(zhì)堪憂，存在熒光劑、漂白劑、材質(zhì)虛標(biāo)、紙巾過(guò)薄吸水性不足等問(wèn)題，特別是當(dāng)下又尚無(wú)國(guó)標(biāo)進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致洗臉巾的質(zhì)量和安全度沒(méi)有辦法得到很好的保障和質(zhì)量監(jiān)管。

　　總體而言，當(dāng)前我國(guó)一次性洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間，據(jù)了解，2020年1-11月阿里平臺(tái)洗臉巾總體銷(xiāo)售額將近31.7億元，銷(xiāo)量超過(guò)10754萬(wàn)件。未來(lái)，一次性洗臉巾消費(fèi)需求增長(zhǎng)將會(huì)推動(dòng)一次性洗臉巾行業(yè)快速成長(zhǎng)，一次性洗臉巾行業(yè)發(fā)展前景較好。