中國是全球第二大嬰童消費市場，幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢，市場規(guī)模更是逐年遞增。隨著“全面二孩”政策的落實以及“三孩政策”的提出為幼兒奶粉行業(yè)提供巨大契機。

但是奶粉行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定性相對較差，幼兒奶粉的消費人群持續(xù)變化，當90、95后成為父母，需求的多元化、育兒理念的改變，形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化，呈現(xiàn)出明顯的消費分級現(xiàn)象，帶來了新親子場景下的消費時代。消費需求不斷升級，作為奶粉品牌來說，90、95后寶媽寶爸正在成為奶粉行業(yè)的下一個掘金點，需要在這類新人群中挖掘增長紅利。

新生代的消費者帶來了品牌和營銷場域的新變革，對品牌產(chǎn)品力也提出了新的要求?；钴S在市場一線的奶粉品牌們，面臨這樣一個難題：面對復雜多變的消費市場，如何才能找到屬于自己的品牌突圍方法論?

這兩天抖音聯(lián)合浙江衛(wèi)視打造音樂通告競技秀《為歌而贊》迎來收官，火熱的節(jié)目熱度也讓背后的冠名商君樂寶優(yōu)萃有機奶粉頻頻進入大眾視野。君樂寶奶粉在節(jié)目中進行了一系列深度植入玩法，憑借音樂綜藝全新的呈現(xiàn)模式以及抖音平臺流量的注入，打造出全新的內容營銷陣地觸達新生代消費者。也順勢讓品牌背后的戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、營銷力浮出水面，為行業(yè)提供了新的思路與借鑒。

一、

謀定行業(yè)大勢 以創(chuàng)新驅動開辟行業(yè)新格局

未來學家托夫勒所說：“誰占領了制高點，誰就能控制全球”。品牌也一樣，唯有謀定行業(yè)趨勢，以創(chuàng)新驅動才能獲得持續(xù)性增長，品牌的另占山頭就是從全新品類切入。

奶粉市場自2018年開始，外資品牌與國產(chǎn)品牌從錯位競爭到展開正面對抗，國內奶粉品牌市場份額也在逐漸回升。在君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來，這背后正是不少國產(chǎn)奶粉抓住了政策紅利和渠道變遷的機會。

先在政策加持之下，國產(chǎn)奶粉迎來轉機。2019年6月3日，國家發(fā)改委、工信部等七部門聯(lián)合下發(fā)《國產(chǎn)幼兒配方乳粉提升行動方案》，旨在提振消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。追溯安全體系覆蓋60%的奶粉、國產(chǎn)奶粉自給水平穩(wěn)定在60%……從價格成本到技術研發(fā)，國產(chǎn)奶粉正在政策紅利的加持下一步步探索自己的位置與市場。

其次在渠道層面，外資品牌下沉，國產(chǎn)品牌上行，渠道之爭正迎來分野。對于外資品牌而言，爭奪下沉市場面臨“水土不服”;但隨著近兩年國產(chǎn)品牌加大宣傳，品牌影響力被逐漸建立起來，在主戰(zhàn)場操作的可能性較大。目前以君樂寶奶粉為代表的國產(chǎn)品牌已逐漸在一線市場鋪開。

如今，奶粉市場格局已然重塑，進口與國產(chǎn)奶粉優(yōu)勢逐漸切換，國產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)崛起，國產(chǎn)奶粉市場份額由降轉升，幼兒奶粉行業(yè)多樣化是趨勢。根據(jù)《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，國產(chǎn)奶粉市占率也已從低時的30%左右增長到2020年達60%以上，國產(chǎn)奶粉增長迅猛，消費者對國產(chǎn)奶粉品牌信心大幅提升。

另據(jù)國際知名咨詢公司Euromonitor(歐睿)2020年數(shù)據(jù)顯示，2019年國內、國際和其他品牌市占率分別為39.7%、47.5%和12.8%，雖然國際的市占率仍高于國內，但是2019年國內市占率同比增長9.4%;而國際同比下降4.6%。

在這樣的行業(yè)背景之下，“讓每一個中國孩子都能喝上世界的好奶粉”，成為了中國奶業(yè)人的夢想，也成為君樂寶奶粉等龍頭品牌的責任與使命。

不過在政策與渠道紅利之外，頭部企業(yè)的技術推動也是國產(chǎn)奶粉崛起的重要因素。正如劉森淼所說，“我們要想超越進口奶粉，不是從品牌上，而是先從品質上超越，因此作為頭部企業(yè)，就要帶動行業(yè)技術革新，改變行業(yè)模式，生產(chǎn)工藝的顛覆造就產(chǎn)品品質的超越。”

在接受巨量引擎采訪時，劉森淼表示：“我們君樂寶奶粉創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈模式：自建牧場、自建全球先進的工廠、與全球的合作伙伴合作，打造世界的好奶粉。我們在研發(fā)方面、管理體系方面，都對標國際的公司，這樣改變了過去幼兒奶粉的生產(chǎn)模式。我們讓消費者對比奶粉的品質，先比再買，消費者會體驗到我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，和全產(chǎn)業(yè)鏈帶來的品質優(yōu)勢。”

這正是君樂寶奶粉的兩大生產(chǎn)模式：一是全產(chǎn)業(yè)鏈“一體化”模式，即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)經(jīng)營模式。二是加快構建“五個世界”模式，即用世界水平的研發(fā)、世界先進的牧場、的工廠、世界一流的合作伙伴和世界食品安全管理體系，確保奶粉的高品質。二者結合不僅保障了產(chǎn)品品質安全，更鎖留住了新鮮與營養(yǎng)。

作為行業(yè)“顛覆者”，依托完善的產(chǎn)品供應體系和優(yōu)于日本、美國等國家的，君樂寶奶粉上市不到7年就做到全國銷量，顛覆了普通配方奶粉品類，連續(xù)6年全球增長率。

也正是依托于這份對行業(yè)趨勢的精準洞察，君樂寶奶粉以創(chuàng)新驅動，不僅用品質獲得了消費者認可，還獲得了國際的認可。自2014年上市以來，君樂寶奶粉憑借優(yōu)渥的品質斬獲了多項大獎，其中代表性的就是“歐洲雙認證”——BRC(食品安全全球標準)A+認證和IFS(國際食品標準)優(yōu)先級認證，這不僅是對君樂寶奶粉品質的認可，更意味著國產(chǎn)奶粉拿到了進軍國際市場的籌碼。

二、

以產(chǎn)品力為支點 多元產(chǎn)品矩陣透傳品牌價值力

唯有創(chuàng)新才能詮釋品牌價值。在消費升級的大環(huán)境下，新一代媽媽成為奶粉消費市場主力軍。正如劉森淼所說：“現(xiàn)在的媽媽都是85后90后，她們知識面很寬，在品質選擇上有自己的見解與主張。知識渠道的多元化讓新一代的消費者越來越專業(yè)，所以奶粉行業(yè)就沒有秘密了”。這帶來的結果就是產(chǎn)品力成為凝聚消費群體的核心。誰的品質好，誰的口碑好就獲得了消費者的支持。

而君樂寶奶粉高品質的“產(chǎn)品力”早已在多年產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新過程中便根植下了基因。其以消費者需求為出發(fā)點，通過不斷豐富的產(chǎn)品矩陣滿足新生代媽媽的多元育兒需求，多年來一直以高品質產(chǎn)品貼心守護寶寶健康成長，贏得了更多中國媽媽的認可與信賴。

從用戶端看，幼兒的體質不同。僅憑一種產(chǎn)品，難以滿足所有需求。君樂寶奶粉豪華的產(chǎn)品矩陣，前瞻布局更多細分奶粉品類，在保持下沉市場的同時，持續(xù)創(chuàng)新推出高端細分品類的產(chǎn)品，給中國寶寶帶來更優(yōu)質營養(yǎng)選擇，給不同消費人群更好的選擇，品牌優(yōu)勢盡顯。

君樂寶奶粉捕捉到新一代消費者的需求，通過調研、研發(fā)在2020年3月推出了新一代的有機奶粉——君樂寶優(yōu)萃有機奶粉。普通奶粉配方全面但是不能保證奶源、原料有機，與市面上其他有機奶粉不同的是，新一代君樂寶優(yōu)萃有機奶粉對該品類原有的配方進行了顛覆性的升級研發(fā)，配方營養(yǎng)全面的同時做到了全產(chǎn)業(yè)鏈有機，開啟“國產(chǎn)高品質有機奶粉”新時代。作為采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶的有機奶粉，君樂寶優(yōu)萃在有機生牛乳的基礎上增加適度水解蛋白、Bb-12和HN019雙益生菌及14種營養(yǎng)，不僅保留了生牛乳的天然風味與豐富營養(yǎng)價值，還以全面營養(yǎng)呵護寶寶更好成長。

在A2奶粉市場，2019年12月，君樂寶奶粉推出A2奶粉，該產(chǎn)品作為融合了“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”和“四個世界”生產(chǎn)經(jīng)營模式，篩選僅有30%的A2型奶牛，成為全球自有A2牧場、自有工廠全產(chǎn)業(yè)鏈的A2型奶牛奶粉，不僅打破國外品牌對該品類的壟斷，更讓中國媽媽不用再為了一罐A2奶粉千里迢迢的到國外去背奶。

而在更細分的品類，君樂寶奶粉的實力也不容小覷。例如致力保護兒童視力的君樂寶樂鉑K2兒童成長配方奶粉，是國內添加玉米黃質的兒童奶粉。

可以看到，在產(chǎn)品運作過程之中，君樂寶奶粉始終以科研創(chuàng)新為抓手，通過不斷地豐富產(chǎn)品品類，引入更多優(yōu)質品牌產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品業(yè)務鏈，幼兒奶粉子類橫向延伸拓展，塑造差異化產(chǎn)品力競爭優(yōu)勢，挖掘子類增長驅動力。同時充分貼合不同幼兒的需求層次，將更多高品質的產(chǎn)品展現(xiàn)給新一代媽媽，樹立了多元化的產(chǎn)品價值。

童年時期的營養(yǎng)失衡不僅影響兒童身體和智力發(fā)育、影響疾病抵抗力，遠期還會帶來包括削弱免疫系統(tǒng)、增加中老年慢性病發(fā)病風險等問題。2020年8月8日，全國銷量的君樂寶奶粉隆重推出全維度營養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。該產(chǎn)品由君樂寶與國內外多家科研機構合作研發(fā)，含有36種豐富營養(yǎng)，以科學營養(yǎng)助力兒童成長。“君樂寶奶粉用了不到6年的時間就成為全國配方奶粉，靠的是對品質的追求和對消費者安全的呵護。”劉森淼表示，關愛兒童就是關心祖國的未來，君樂寶將用更科學、更營養(yǎng)的奶粉為祖國的下一代提供“詮”維度的關愛。

三、以音樂娛樂為溝通點打透“新人群”

聯(lián)手抖音《為歌而贊》打造全新內容流量池

如果說品牌對行業(yè)趨勢的把控以及對產(chǎn)品力的多元布陣是品牌成功的基石，那么面對新生代的消費者，品牌還需要以恰當?shù)臓I銷策略創(chuàng)新打動她們，從而讓品牌深入人心。在傳播中以她們喜歡的內容，充分調動認同感和參與感，才能幫助其更快捷進入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡，才能獲得“形神具備”的用戶滲透。

對于君樂寶優(yōu)萃有機奶粉來說，聯(lián)手抖音打造的音樂通告競技秀《為歌而贊》顯然提供了這樣的契機。正如劉森淼所言，《為歌而贊》這個欄目對品牌的知名度、美譽度的提升都有很大的幫助。“我希望將來字節(jié)跳動有好的節(jié)目還會繼續(xù)合作，因為平臺覆蓋的人群和君樂寶優(yōu)萃的目標人群是非常一致的。”80后90后和更多年輕的媽媽，她們是抖音的使用者，也是君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的目標人群，二者具有極高的契合度。對于這次跟《為歌而贊》的合作，劉森淼表示：“這次合作對我們君樂寶奶粉的品牌提升非常卓效，也希望讓更多人知道優(yōu)萃、了解優(yōu)萃、喜歡優(yōu)萃。”

在與之合作的過程中，抖音為君樂寶優(yōu)萃有機奶粉提供了一整套營銷解決方案，充分利用新生代人群抖音短視頻等習慣性觸媒，以強效的音樂、娛樂文化滲透形成消費者對品牌在理念上的高度認同，以傳播和營銷創(chuàng)新引發(fā)情感共振，成功打通了"品效銷"全鏈路。

抖音娛樂化生態(tài)價值轉化，品牌熱度承接節(jié)目熱度

當下，音樂成為品牌與消費者進行娛樂化溝通的重要手段和方法。作為一檔全新模式的音樂綜藝節(jié)目，《為歌而贊》依托于抖音平臺對新生代的聚合能力呈現(xiàn)出了現(xiàn)象級的全網(wǎng)熱度。截至節(jié)目收官，全網(wǎng)相關熱搜詞條累計已達883個。CSM59城數(shù)據(jù)顯示，《為歌而贊》臺端收視率一度飆升至2.52%，而在抖音端，節(jié)目正片+短視頻播放量突破172億。

作為節(jié)目的冠名商，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉可謂“無處不在”，基于雙方調性與內涵的雙重契合以及抖音娛樂化營銷生態(tài)助陣，為品牌流量與形象帶來了雙豐收。在品牌熱度上，#dou是新一代#優(yōu)萃有機為歌而贊等話題聚合了大量品牌優(yōu)質內容，截至目前，兩個話題下的內容獲得了超72億的觀看與互動，引發(fā)傳播的漣漪效應，有效承接節(jié)目熱度，

在品牌形象上，依托于節(jié)目潮感十足的內容與玩法，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉和節(jié)目進行了深度綁定，賦予了品牌年輕化的質感與形象，深入新生代媽媽的認知之中。

“融合式”品牌植入，讓營銷成為“內容”本身

相較于單純的“品牌”營銷，品牌與音綜的合作更側重通過內容與消費者進行積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與內容創(chuàng)造。在君樂寶優(yōu)萃有機奶粉與《為歌而贊》的合作中，通過“融合式”品牌植入玩法，成功讓營銷成為“內容”本身，把節(jié)目內容逐漸沉淀為品牌內容資產(chǎn)。

其一內容共創(chuàng)。在節(jié)目中，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉通過邀請百贊團達人創(chuàng)作了眾多品牌內容，如@維維啊在評價張碧晨的《在夢在醒》歌曲時，現(xiàn)場朗誦了一藏頭詩，將產(chǎn)品"優(yōu)萃有機"的特點與音樂的純粹性進行趣味融合，讓品牌內容成為節(jié)目的一部分。

其二環(huán)節(jié)融入。在節(jié)目音符公布環(huán)節(jié)之后，明星嘉賓卸下表演的緊張，來到后臺，此時品牌吉祥物都會送上暖心擁抱，都將君樂寶優(yōu)萃有機奶粉陪伴成長的情感價值進行了潤物細無聲的具象呈現(xiàn)。還有就是《為歌而贊》每一場揭曉高分歌曲時，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉都通過"蓋章認證"的優(yōu)萃時刻，滿滿的儀式感為品牌刷足了存在感。

其三產(chǎn)品種草。節(jié)目中插廣告片，頗具好感的楊迪出鏡展現(xiàn)了其產(chǎn)品亮點，同時通過尋找好奶粉、幫助孩子成長等劇情，引發(fā)了育兒群體的情感共鳴。此外，節(jié)目中，龔琳娜等嘉賓在觀看表演之余也會親自品嘗體驗，成功實現(xiàn)了對君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的種草，讓不少新生代媽媽產(chǎn)生消費欲望。

3、抖音為“媒”，聯(lián)動“營與銷”，解鎖生意增長新陣地

當下品牌植入，除了合理融合之外，還有另一大趨勢——節(jié)目熱播周期內，品牌常通過整合營銷，聯(lián)動品牌運營與產(chǎn)品銷售，大化轉化流量價值。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉與《為歌而贊》的此次合作也不例外。

在營銷轉化上，在節(jié)目熱播期，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉在抖音官方品牌號持續(xù)打造品牌自播活動，同時利用抖音話題頁banner一鍵跳轉官方旗艦店等方式，打通了用戶“知道即可觸達”的鏈路，使這波營銷更全面的觸達潛在目標用戶。充分利用節(jié)目沉淀私域流量為產(chǎn)品導流，實現(xiàn)了從營到銷的順利過渡。

可以看到，通過節(jié)目熱度引爆品牌熱度，多元化的場景植入，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉讓品牌實現(xiàn)傳播層面的多點觸達，成功將節(jié)目粉絲轉化為品牌粉絲，品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉化，變成一股營銷合力，形成"品效銷"一體化。

結語：

2021年，奶粉市場已經(jīng)真正開始全方位競爭，企業(yè)需在產(chǎn)品力、戰(zhàn)略力、營銷力等多方面共同發(fā)力，才能增強消費者的忠誠度，更好的戰(zhàn)勝存量市場。顯然，君樂寶奶粉做了個絕佳示范。

過程中，君樂寶奶粉順應行業(yè)趨勢，堅持用行業(yè)高標準做好幼兒奶粉，企業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展;面對幼兒奶粉行業(yè)多樣化趨勢，持續(xù)加碼新產(chǎn)品，以多元化產(chǎn)品矩陣滿足消費者日益多樣化、個性化的需求。為打造具有國際競爭力的民族乳業(yè)品牌，培育具有世界知名度的幼兒奶粉品牌奠定了基礎。

更重要的是，在與新生代媽媽群體溝通的過程中，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉深入洞察到她們的特質，以娛樂營銷為手段，借力抖音《為歌而贊》的內容陣地搭建了與新生代媽媽溝通的營銷場域，通過"品""效""銷"整合發(fā)力，在釋放品牌多元價值的同時，也潛移默化地影響了消費者認知，提升了品牌知名度與美譽度。

綜上，君樂寶奶粉為我們展現(xiàn)了一個戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、營銷力完美協(xié)同的品牌案例，同時彰顯了品牌對市場的把控力和對消費者的洞察力。過程中《為歌而贊》節(jié)目IP的營銷價值力與抖音的娛樂生態(tài)力都成為君樂寶奶粉的跳板，這一定程度上為后續(xù)的行業(yè)營銷提供了一個新的方向與思路。