就在前兩天，2021年的618大促落下了帷幕。618這個(gè)日子曾經(jīng)只是京東店慶日，曾經(jīng)也只有京東在這一天開展促銷活動(dòng)。近幾年，618已經(jīng)演變成了全電商平臺(tái)的購物節(jié)、頭部平臺(tái)必定會(huì)參與的年中大促。

　　僅小編身邊人的感受來說，今年實(shí)際的消費(fèi)比以前少了很多，對618的實(shí)際關(guān)注也少了。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者都知道，如今的獲客難度也的確在不斷上升，通過復(fù)盤頭部平臺(tái)的玩法，我們能看出新的消費(fèi)趨勢。

　　今天，我們將從三大平臺(tái)出發(fā)，深度復(fù)盤2021年的「618」。

　　京東：周期長，聯(lián)合平臺(tái)

　　作為618的“開山鼻祖”，京東今年的618也是18周年慶。今年，京東也在618開始了大促的“兩個(gè)節(jié)點(diǎn)”的操作，在5月底就開始了618的鋪墊和預(yù)熱，5月24日—5月31日是京東的預(yù)售期，開啟了多個(gè)品類的619預(yù)售，在6月4日—6月15日為大部分品類開設(shè)專場，6月16日—6月18日既是高潮期。

　　京東今年引入了大量的外部流量為618造勢。邀請多位明星參與直播帶貨，冠名芒果TV的綜藝進(jìn)行宣傳，晚會(huì)聯(lián)合北京衛(wèi)視、騰訊視頻和微信視頻號，站內(nèi)進(jìn)行帶貨直播的同時(shí)也在微信視頻號進(jìn)行同步直播。

　　京東利用二次元在年輕人群體里突破圈層。京東邀請了二次元虛擬偶像洛天依擔(dān)當(dāng)“京東熱愛Buff官”，推出單曲《熱愛萬種》，同時(shí)在抖音投放“挑戰(zhàn)賽”，打榜營銷出圈。

　　此外，京東還聯(lián)合了抖音開啟專場、鼓勵(lì)用戶在社區(qū)發(fā)表內(nèi)容、繼續(xù)“組隊(duì)贏取優(yōu)惠”的模式。

　　【戰(zhàn)報(bào)】京東自己發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，京東618累計(jì)下單金額超3438億元。

　　天貓：營銷和傳播是重點(diǎn)

　　天貓今年的618明顯更加重視營銷和品牌的傳播，雖然實(shí)際上的天貓618的預(yù)售在5月24日才開啟，但是天貓的宣傳戰(zhàn)線是開始早的，在5月19日就開始發(fā)布了為618的造勢短視頻.

　　天貓的618跨業(yè)務(wù)、多場景。因?yàn)楸晨堪⒗锏亩嘞M(fèi)場景，天貓的618可以開展更多生活場景的活動(dòng)，是非常明顯的優(yōu)勢。以天貓、淘寶為主的傳統(tǒng)電商，以餓了么、天貓超市為主的同城電商，以盒馬為主的線下零售，互相引流全部都進(jìn)行了618的滲透，多業(yè)務(wù)、多場景開啟了618。

　　晚會(huì)+直播矩陣領(lǐng)跑618。除了晚會(huì)之后，天貓也已經(jīng)有了自己的直播矩陣，有頭部主播、有明星入駐、有品牌總裁直播、還有數(shù)量眾多的腰部主播。

　　此外，天貓還聯(lián)手抖音，推出了短劇，通過內(nèi)容進(jìn)行營銷。

　　【戰(zhàn)報(bào)】天貓618期間，品牌商家在天貓618期間已新增近6000萬會(huì)員，部分品牌超過50%的成交來自會(huì)員。數(shù)據(jù)顯示，目前在天貓上已經(jīng)有20家品牌商的品牌會(huì)員數(shù)突破1000萬。此外，今年618期間，淘寶天貓上每筆訂單的碳排放量同比去年下降了17.6%。

　　抖音：內(nèi)容營銷，電商布局

　　和天貓、京東比起來，抖音的電商發(fā)展還沒那么成熟，尚處在電商布局的階段。比起其他平臺(tái)，抖音自己本身就是以內(nèi)容為主的，這次618的營銷，抖音也充分發(fā)揮了自己內(nèi)容營銷上的長處。

　　字節(jié)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，助力抖音的618。今日頭條、抖音視頻、西瓜視頻聯(lián)動(dòng)宣傳抖音的“618好物節(jié)”。

　　推出帶貨的“尖叫劇場”。利用抖音平臺(tái)數(shù)量眾多的達(dá)人主播，再邀請明星，以“妻子”和“少年”的角度進(jìn)行帶貨。非常符合抖音自己的平臺(tái)調(diào)性，也比較貼合這次的“好物節(jié)”概念，通過內(nèi)容種草促成轉(zhuǎn)化。

　　用小游戲和用戶互動(dòng)，提高留存度。抖音推出的小游戲可以讓用戶“1分購”，優(yōu)惠力度足夠吸引人的情況下，用小游戲提高用戶的留存度，也提升了用戶粘性。

　　【戰(zhàn)報(bào)】抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，自5月25日至6月18日，其直播間時(shí)長累計(jì)達(dá)2852萬小時(shí)，用戶互動(dòng)活躍，直播間共點(diǎn)贊769億次，興趣電商成為廣大消費(fèi)者購物新選擇。

　　618整體趨勢解讀

　　1、電商平臺(tái)都開起了晚會(huì)

　　今年618也是各大平臺(tái)和衛(wèi)視合作開啟了狂歡晚會(huì)，邀請各路明星表演助陣。從521的“薇婭粉絲夜”開始，不同平臺(tái)和電視臺(tái)的晚會(huì)幾乎完全覆蓋了這半個(gè)月的時(shí)間。

　　但是，實(shí)際上晚會(huì)和電商的關(guān)聯(lián)性不是特別強(qiáng)，今年的晚會(huì)也沒有擺脫往年的晚會(huì)套路，幾乎就是請明星來唱歌跳舞。對于晚會(huì)本身的關(guān)注度大部分來自明星的粉絲，如果是完全不追星的普通消費(fèi)者，基本上也就不會(huì)關(guān)注這些“為大促而生”的晚會(huì)了。

　　在競爭激烈、光鮮亮麗的購物節(jié)晚會(huì)背后，透露了目前電商平臺(tái)在大促還是會(huì)采取流量打法。他們當(dāng)然明確地知道邀請明星來參與只會(huì)吸引的粉絲群體，而明星們粉絲的構(gòu)成絕大部分都是年輕人，也是目前消費(fèi)和購買的主力軍。

　　大家邀請的明星差不多，換來的流量也差不多，僅僅是流量的競爭幾乎無法分出勝負(fù)，對于粉絲來說就是自己的愛豆在哪個(gè)晚會(huì)，就只看哪個(gè)晚會(huì)。

　　2、品牌也加入了發(fā)戰(zhàn)報(bào)的隊(duì)伍

　　今年，小編注意到了一個(gè)比較新的現(xiàn)象，就是品牌會(huì)在618結(jié)束之后發(fā)布銷售戰(zhàn)報(bào)。

　　在大家的印象里，一般只有電商平臺(tái)會(huì)在大促結(jié)束之后發(fā)布自己的戰(zhàn)報(bào)，一方面是進(jìn)行品牌宣傳，另一方面也是“不能輸”的競爭。具體商家和品牌的戰(zhàn)報(bào)，一般只會(huì)在公司內(nèi)部公開，可以起到鼓勵(lì)員工、激勵(lì)士氣的作用。

　　但是今年，很多平臺(tái)都選擇公開發(fā)布了自己的戰(zhàn)報(bào)，甚至評論區(qū)都已經(jīng)出現(xiàn)了“粉絲”追捧的現(xiàn)象。雖然銷售的數(shù)字一定程度上是可以顯示品牌的影響力和受認(rèn)可的程度，但是直接和用戶、消費(fèi)者分享“戰(zhàn)報(bào)”，個(gè)人覺得還是有些過于功利化了。

　　3、戰(zhàn)線普遍拉長

　　和去年的雙11開始，今年的618戰(zhàn)線也已經(jīng)被全面拉長，不出意外的話，這樣長預(yù)售期的大促會(huì)成為近幾年的常態(tài)。2021年的618，大部分電商平臺(tái)的預(yù)售期都在5月24日開啟，快手早在5月20日就開始了，天貓則是早早開始了宣傳和營銷。

　　同時(shí)，近幾年大促的優(yōu)惠規(guī)則也越來越復(fù)雜。前幾年還能聽到大家吐槽計(jì)算優(yōu)惠的困難，今年很多人都不在愿意去精心計(jì)算這些優(yōu)惠了。當(dāng)然，特別特別想省錢的消費(fèi)者還是愿意花時(shí)間去計(jì)算的，本質(zhì)上還是一個(gè)拿時(shí)間和自己的注意力、消費(fèi)價(jià)值換省錢的交易。

　　橫跨大半個(gè)月的大促戰(zhàn)線，商家全程盯著數(shù)據(jù)提心吊膽，消費(fèi)者被一波又一波的大促消息淹沒……在消費(fèi)者已經(jīng)對于大促不再高度關(guān)注和敏感的情況下，過于長的預(yù)售期和整體戰(zhàn)線只會(huì)讓消費(fèi)者們更加疲軟。