7月15日,在“洗迎新生 呵護成長——暨2021京東超市嬰童洗護行業(yè)峰會”上,京東超市、京東JC2M智能制造平臺(以下簡稱:JC2M)與強生嬰兒聯合發(fā)布了《2021年京東兒童護理行業(yè)趨勢洞察白皮書》(以下簡稱:白皮書),洞悉兒童護理行業(yè)消費趨勢與品類機會,助力實現產品創(chuàng)新和業(yè)績增長。
京東零售集團消費品事業(yè)部母嬰采銷部總經理江龍武分享了發(fā)起洗護行業(yè)峰會的初衷:希望與各品牌協(xié)同,在產品推新、用戶運營、細分場景、全鏈路營銷等方面進一步推動兒童護理市場的高速增長,深化與品牌在產品端的C2M共建,讓消費者在京東購買兒童護理產品更輕松更安心。
兒童護理市場品牌入駐活躍,品類更加細分多元,中腰部商家機會增大
近年來,隨著生育政策放開的利好因素影響,兒童護理市場成為當前的一個熱點。根據國家統(tǒng)計局數據顯示,4-12歲人口總數達1.5億人,兒童基數龐大。白皮書顯示,母嬰行業(yè)自2015年以來,保持穩(wěn)步增長態(tài)勢,億歐智庫預測2021年母嬰行業(yè)市場規(guī)模將超過4.46萬億元,年復合增長率達到12%。
隨著市場的持續(xù)增長,入局兒童護理行業(yè)的玩家不斷增加,品牌選擇呈現全球化態(tài)勢,國產品牌迅速崛起。白皮書顯示,在兒童護理行業(yè)與京東合作的品牌不斷增加,目前已超過3300個,品牌的增加也讓用戶選擇更加分散。值得一提的是,國貨品牌增長強勁,品牌數量和銷售額加速成長,白皮書指出,京東三年新增合作的國產品牌數量超過1000個,銷售額增長超過123%,市占率達到62%超越外資品牌。
另一方面,隨著新一代年輕父母消費能力和育兒觀念的改變,育兒投入不斷攀升,推動行業(yè)走向品質化、精細化養(yǎng)育的新時代。白皮書數據顯示,家庭育兒年投入金額持續(xù)上升達到5207元,同比增加12%,與此同時消費者對健康、品質和衛(wèi)生的關注度提升,高端價位產品激增,中高端的發(fā)展趨勢明顯,在此背景下,產品品類更加細分和多元。
在品類方面,從口腔護理到身體護理再到兒童家電,市場呈現出多品類高增長的態(tài)勢,產品推新速度加快,細分品類發(fā)展迅猛并持續(xù)增長。以口腔護理為例,白皮書顯示,在兒童口腔護理中,口腔清潔類的牙膏、電動牙刷、漱口水等漲幅明顯;而大洗護品類中,洗發(fā)水、護唇、兒童冰箱持續(xù)增長。
雖然兒童護理行業(yè)市場增長較快,但集中度相對不高,中部和腰部品牌仍具備很大的機會,其中兒童口腔護理和冰洗品類新增品牌數量多,市場更為活躍。
“品質媽媽”傾向醫(yī)學專研高端產品,“超級奶爸”看重產品智能、技術含量
當前,全民護理意識大幅提升,但一二線人群消費更為成熟。白皮書顯示,30-39歲、一二線、女性是兒童護理主力消費群,Z世代、男性、低線用戶增長潛力高。其中,“品質媽媽”和“超級奶爸”消費的產品單價增速快,驅動銷售能力強。隨著母嬰線上化步伐的加快,“小城媽媽”潛力快速釋放,Z世代逐漸步入婚育年齡,后備潛力足。
從主力消費群體的需求來看,“品質媽媽”傾向于精細+醫(yī)藥專業(yè)化,她們對外資品牌偏愛較高,國產消費趨向植物成分和醫(yī)藥專研方向相結合的高端精選品牌。“小城媽媽”對口腔洗護新興品類的接受度高,未來平價、中高價位市場機會大。“超級奶爸”則更喜歡高科技產品,產品消費從高科技帶電產品向潤膚、牙膏等常規(guī)品滲透,更看重產品的技術含量、智能控制等功能。
多樣化、天然安全、智能升級和互動體驗是趨勢重點
如今,我國的兒童護理市場基本形成,消費已經具有一定規(guī)模。隨著消費升級、護理意識的提升,用戶在兒童護理消費方面有了更高的訴求,消費趨勢更加多元化、精細化,供給側也迎來大變局。白皮書通過洞察用戶在產品功能、成分、外觀、精細化護理等方面的需求,總結了兒童護理市場的10大趨勢,為兒童市場的產品創(chuàng)新提供了思考的方向。
在護理上,兒童產品的購買偏好開始多樣化,如兒童肌膚護理傾向保濕+滋潤+防護多效并重,講究深入肌膚狀況精細化護理,需要結合不同季節(jié)、人群膚質狀況,提供針對性護理和滋養(yǎng)方案。而在口腔護理上,則呈現出“成人化”趨勢,消費需求以護齒防蛀為主,美齒清新、牙齦護理等功能高速增長,潛力較大。
在產品上,對安全、天然有機、植物草本、溫和配方的需求較強。其中,天然安全成分全網用戶關注度超過48%。在成分方面,植物成分、菌類成分眾心所向,蔬菜水果成分嶄露頭角,牛油果成帶貨王。如,強生兒童牛油果精華潤護霜,上市兩年銷量同比增長228%。
產品的智能化升級也是重要細分趨勢,消費者希望通過全自動智能控制、殺菌消毒,提升護理的專業(yè)度和舒適感。以電動牙刷為例,消費者看重全自動、APP關聯控制、充電等便捷性功能,期望風干紫外消毒,確保兒童入口衛(wèi)生。
相比其他行業(yè),兒童行業(yè)有其獨特性,作為兒童護理產品,除了讓父母安心外,外觀造型、產品討兒童喜歡,能夠幫助兒童養(yǎng)成良好的護理習慣也是重要因素之一。白皮書指出,感官喚醒、萌趣IP、場景定制、趣玩互動等都可以成為兒童護理產品的“加分項”,進而成為新一代父母的消費驅動力。
以小米米兔兒童電動牙刷為例,不僅有貼心的2分鐘時間限制,而且在刷牙過程中還伴隨著音樂和語音指導,讓刷牙成為享受,引導兒童主動養(yǎng)成護理好習慣,從2020年6月至2021年5月,這款牙刷的銷量同比前一年增長842%。
從白皮書可以看出,兒童護理市場正在向多樣化、專業(yè)化、智能化發(fā)展,只有積極把握新趨勢,才能在當下的市場競爭中“適者生存”。作為京東零售的智能化C2M反向供應鏈平臺,JC2M從消費需求洞察、尋找品類機會出發(fā),未來將幫助更多行業(yè)的品牌合作伙伴深入了解市場風向,在產品設計、生產、測試、營銷、售后、優(yōu)化迭代等環(huán)節(jié)為品牌商制定全鏈路的數字化解決方案,讓更多反向定制新品“出道即爆品”。
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