近日,在貝貝集團(tuán)總部杭州,出現(xiàn)引發(fā)熱議的一幕:數(shù)百家供應(yīng)商圍攻貝貝集團(tuán)討債。
在此之前,貝貝集團(tuán)還傳出大量裁員等負(fù)面新聞。
成也流量,敗也流量。
曾經(jīng),有許多像貝貝集團(tuán)一樣的母嬰垂直電商,享受著流量紅利,一路高歌猛進(jìn)。
如今,正在被流量黑洞吞沒。
隨著三胎政策放開,各項(xiàng)生育獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼等政策不斷落實(shí),對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)是的利好。
但母嬰垂直電商的日子似乎并不好過。
01、貝貝集團(tuán)四面楚歌
1、曾獲得高瓴、紅杉、IDG等頭部投資機(jī)構(gòu)青睞
2014年,創(chuàng)始人張良倫創(chuàng)立垂直母嬰電商特賣平臺(tái)貝貝網(wǎng)。
貝貝網(wǎng)在當(dāng)時(shí)像一匹脫韁的野馬,僅用8個(gè)月時(shí)間,就月銷破2億。
張良倫乘勝追擊開始集團(tuán)化,推出了母嬰社交電商平臺(tái)貝店。
之后,相繼推出母嬰品牌特賣平臺(tái)--貝倉(cāng),母嬰購(gòu)物省錢平臺(tái)--貝省。
這時(shí)候的貝貝集團(tuán)風(fēng)光無(wú)限,頗受資本青睞。
先后獲得IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、北極光、高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)等的風(fēng)險(xiǎn)投資。
2019年5月,貝店完成了8.6億元融資,投資方為高瓴資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等頭部機(jī)構(gòu)。
當(dāng)時(shí),貝店會(huì)員用戶量突破5千萬(wàn),單季度訂單量突破一億,MAU月活達(dá)到千億級(jí)別,且保持每月環(huán)比30%速度增長(zhǎng)。
這些曾經(jīng)的金主爸爸們,面對(duì)貝貝集團(tuán)如今的窘境,似乎選擇集體“隱身”了。
2、旗下品牌或倒閉或轉(zhuǎn)型未果
貝店將從社交帶貨的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)購(gòu)電商,此模式與貝省業(yè)務(wù)明顯重合。
從今年3月起,貝貝集團(tuán)就砍掉貝倉(cāng)線下店,連貝業(yè)務(wù)也沒了。
貝貝集團(tuán)想轉(zhuǎn)型,集中精力在希美業(yè)務(wù)上,其背后難掩對(duì)老業(yè)務(wù)日漸疲態(tài)的焦慮。
希美,是今年3月貝貝集團(tuán)成立的自主品牌,定位高端路線,品類包括化妝品、營(yíng)養(yǎng)食品、洗護(hù)日用品。
有業(yè)內(nèi)人士分析到:“現(xiàn)在集團(tuán)集團(tuán)主要把重心放在希美上,老業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)上不去,只能開新平臺(tái)。
但對(duì)于店主來(lái)說(shuō),平臺(tái)沒有實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通,要想遷移老用戶到新平臺(tái)并不容易,意味著店主要重新開號(hào),成本很高,所以就沒有動(dòng)力做了。”
▲母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模
3、深陷債務(wù)危機(jī)
為了支持希美業(yè)務(wù),導(dǎo)致貝店負(fù)債累累,出現(xiàn)資金鏈斷裂問題。
從上周開始,陸陸續(xù)續(xù)就有供應(yīng)商組團(tuán)到貝貝集團(tuán)總部大樓,追討旗下業(yè)務(wù)貝店拖欠的貨款。
據(jù)統(tǒng)計(jì),貝店涉及被拖欠賬款的商家超過1400家,總欠款超過1.4億元。
如果貝店欠款問題沒有解決,極大可能會(huì)成為集團(tuán)的棄子。
去年3月份,貝貝集團(tuán)進(jìn)行了大面積裁員,涉及旗下貝貝網(wǎng)、貝店、貝倉(cāng)等多個(gè)業(yè)務(wù),波及人數(shù)近500,人員占比50%。
近幾年,貝貝集團(tuán)一直在嘗試轉(zhuǎn)型,但都未果。
如今又面臨資金鏈斷裂等問題,曾經(jīng)母嬰電商巨頭能否走出困境令人擔(dān)憂。
貝貝集團(tuán)作為母嬰垂直電商的代表,它的問題也是眾多母嬰電商的問題。
02、母嬰垂直電商的三大“黑洞”
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到8723.7億元。
同年,母嬰電商用戶規(guī)模2.16億人,預(yù)計(jì)今年將達(dá)到2.43億人。
可以說(shuō),母嬰電商這塊蛋糕正在越做越大。
按道理母嬰電商行業(yè)應(yīng)該突飛猛進(jìn),但事與愿違。
近幾年垂直類母嬰電商整體狀況并不好。
大部分中小型母嬰電商拿不到品牌授權(quán),而一些大型電商平臺(tái)則出現(xiàn)資金鏈不足或者被逼轉(zhuǎn)型或倒閉。
母嬰電商之所以會(huì)出現(xiàn)種種問題,主要原因還在于母嬰垂直電商存在三大黑洞。
1、流量黑洞
流量對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻,特別是對(duì)母嬰垂直類電商。
一些大品牌之所以會(huì)入駐平臺(tái),看中的正是電商平臺(tái)的流量。
電商平臺(tái)要吸引這些大品牌,必須不斷買流量,為平臺(tái)不斷注入新鮮血液。
但現(xiàn)在的流量有兩大特點(diǎn):一是貴,二是分散。
如果母嬰平臺(tái)把資金花在買流量上,那就是一大黑洞,永遠(yuǎn)也填不滿。
買流量,資金鏈斷裂;
不買流量,拿不到大品牌授權(quán),或?qū)⒚媾R倒閉;
這導(dǎo)致一些母嬰電商平臺(tái)進(jìn)退兩難。
自2015年起,國(guó)內(nèi)電商格局基本大勢(shì)已定,淘寶+京東等綜合電商占據(jù)八成以上的市場(chǎng)份額。
這兩電商巨頭可以在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),死在他們手下的電商平臺(tái)“尸體”堆積如山。
電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從品類,上升至綜合實(shí)力、現(xiàn)金流、流量獲取等方面。
不幸的是,在以上各方面,垂直類電商都沒有優(yōu)勢(shì)。
就連像貝貝集團(tuán)、蜜芽等頭部母嬰電商平臺(tái)也被逐漸邊緣化,更別說(shuō)一些小企業(yè)了。
2、用戶周期短
既然流量又貴又分散,那重點(diǎn)抓忠實(shí)用戶群體不就行了嗎?
比如說(shuō),母嬰垂直電商通過賣奶粉、紙尿褲的虧損留住用戶,用長(zhǎng)期消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)虧損,終實(shí)現(xiàn)盈利。
但母嬰行業(yè)屬于階段性連續(xù)消費(fèi)品市場(chǎng),此策略顯然行不通。
怎么理解階段性連續(xù)消費(fèi)品市場(chǎng)呢?
在孕育前后,用戶在母嬰電商平臺(tái)呈現(xiàn)出足夠的忠誠(chéng)度。
以紙尿褲為例,只有2年的時(shí)間周期。
隨著時(shí)間流失,孩子漸漸也大了,沒有需求的寶媽們自然很不會(huì)光顧母嬰電商平臺(tái)。
這也就意味著,母嬰電商平臺(tái)的用戶生命周期只有2-3年。
要保持電商平臺(tái)的活躍度,必須不斷投入廣告、買流量,吸引新用戶。
對(duì)于增長(zhǎng)乏力的母嬰垂直平臺(tái),為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率,只有不斷砸錢。
如今的母嬰垂直電商,資本市場(chǎng)顯然不買賬。
3、做標(biāo)品難
在用戶心中,對(duì)某電商平臺(tái)印象是和產(chǎn)品質(zhì)量直接掛鉤了。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,我買日用品喜歡京東,不喜歡拼多多。
重要的原因就是京東上買的產(chǎn)品質(zhì)量都過得去,不會(huì)讓你有后悔買的感覺。
拼多多買過幾次,APP直接被我卸載了。
幾乎每次買回來(lái)都后悔,質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn),特別影響購(gòu)物體驗(yàn)。
嫌麻煩不想退,但每次用的時(shí)候都會(huì)不開心。
當(dāng)然,一分錢一分貨,拼多多上的價(jià)格是真香,但對(duì)于注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶來(lái)說(shuō),拼多多顯然不是一個(gè)好選擇。
母嬰垂直電商做標(biāo)品起步很難,需要持續(xù)燒錢。
但一旦排名,銷量就會(huì)比較穩(wěn)定。
就比如說(shuō)奶粉紙尿褲等“標(biāo)品”常常供大于求,市場(chǎng)接近飽和,同質(zhì)化嚴(yán)重。
這導(dǎo)致毛利率持續(xù)下降。
因此,很多母嬰電商平臺(tái)選擇做非標(biāo)品,比如說(shuō)童裝、玩具等,這些領(lǐng)域更具發(fā)揮空間。
03、母嬰垂直電商拿什么與京東、天貓同臺(tái)競(jìng)技?
目前,母嬰電商市場(chǎng)主要分為以下幾類:
綜合類電商,如天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái),占比四成以上;
母嬰垂直電商,渠道占比約為20%左右,包括蜜芽、貝貝等;
剩下的就是社區(qū)類和其他,比如說(shuō)一些品牌自有線上渠道、媽媽幫等。
從母嬰電商整體布局來(lái)看,綜合電商仍為用戶線上消費(fèi)的渠道。
雖然說(shuō)母嬰垂直電商能在母嬰市場(chǎng)分一杯羹,但市場(chǎng)仍被綜合類電商牢牢把握。
▲母嬰電商
1、母嬰垂直電商該如何破局?
母嬰垂直電商作為一種針對(duì)母嬰細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的商務(wù)模式,已經(jīng)成為線上母嬰渠道的重要環(huán)節(jié)。
主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):
,提供專業(yè)、精準(zhǔn)的內(nèi)容或產(chǎn)品。
比如說(shuō)像蜜芽這類的垂直電商,會(huì)配備專業(yè)買手團(tuán)隊(duì),從感性角度對(duì)境外品牌進(jìn)行篩選,精簡(jiǎn)SKU后契合了移動(dòng)端“界面小,瀏覽多過搜索”的特點(diǎn),縮短了消費(fèi)者挑選時(shí)間。
其次,企業(yè)背書提升消費(fèi)者信任度。
消費(fèi)者之所以會(huì)在母嬰垂直電商上購(gòu)買產(chǎn)品,主要基于產(chǎn)品的安全性。
垂直電商相比綜合電商的第三方平臺(tái)模式,以自身品牌擔(dān)保商品品質(zhì),為消費(fèi)者提供信任背書。
然后,社區(qū)板塊提升用戶粘度。
垂直電商利用現(xiàn)有流量搭建社區(qū)圈子,收集商品體驗(yàn)評(píng)價(jià)后積累大數(shù)據(jù)為用戶畫像,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
后,自有品牌尋求差異化優(yōu)勢(shì)
部分垂直電商如蜜芽等,以O(shè)DM模式開發(fā)的自有品牌“兔頭媽媽甄選”,通過自有品牌推廣,進(jìn)一步擴(kuò)充利潤(rùn)來(lái)源,并在消費(fèi)者心中樹立專業(yè)買手的形象。
包括像貝貝集團(tuán)今年也推出自有品牌“希美”,定位高端路線,尋求轉(zhuǎn)型。
2、橫向延伸、縱向拓展
從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看,垂直電商既要在產(chǎn)業(yè)鏈上縱向延伸,也要在橫向?qū)崿F(xiàn)線上線下全渠道的拓展。
縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈包括,向母嬰上下游環(huán)節(jié)(孕嬰醫(yī)療、幼兒早教)拓展布局,延長(zhǎng)用戶生命周期。
以蜜芽為例,它通過與婦兒醫(yī)療集團(tuán)美中宜和的戰(zhàn)略合作,向醫(yī)院提供孕產(chǎn)、疫苗、體檢等醫(yī)療用品,幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)電商化,同時(shí)借助醫(yī)生的權(quán)威性,將潛在母嬰用戶導(dǎo)流至電商平臺(tái)。
橫向擴(kuò)展,主要從強(qiáng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景延伸,對(duì)接其他業(yè)態(tài)。
比如說(shuō),母嬰電商平臺(tái)通過與月子中心、兒童樂園、攝影機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、親子酒店等多種業(yè)態(tài)的合作,滿足用戶多方面的需求,構(gòu)建母嬰生態(tài)圈。
在進(jìn)行線上線下全渠道的拓展中,垂直電商充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)。
一方面,利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息資源完成消費(fèi)者和潛在客戶的洞察和定向,指導(dǎo)線下產(chǎn)品布局。
另一方面,利用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的物流體系實(shí)現(xiàn)高效配送,順應(yīng)新零售趨勢(shì)。
配合線下對(duì)消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的有效觸達(dá),提升用戶認(rèn)知度和信任感,完善品牌服務(wù)體驗(yàn)。
母嬰垂直電商作為在2014年風(fēng)靡一時(shí)的渠道形式,如今迎來(lái)了至暗時(shí)刻。
大部分的母嬰垂直電商相繼倒下。
但仍有一部分母嬰垂直電商依舊堅(jiān)挺。
任何一個(gè)商業(yè)模式都遵循一句話:窮則變,變則通,通則久。
市場(chǎng)在變、消費(fèi)者需求在變,企業(yè)也必須變。
參考資料:
[1] 研究報(bào)告:中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì),艾媒咨詢
[2] 獨(dú)家|欠下千萬(wàn)債款、緊急轉(zhuǎn)型導(dǎo)購(gòu)母嬰電商貝貝還來(lái)得及嗎?北京商報(bào)
[3] 杭州獨(dú)角獸企業(yè)拖欠上億元,貝貝集團(tuán)被傳瀕臨破產(chǎn),供應(yīng)商集體要債,財(cái)經(jīng)無(wú)忌
[4] 母嬰電商平臺(tái)已死??jī)貉兴鵆LUB
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