“老人生活不能自理,家中需要常備成人紙尿褲。”市北區(qū)敦化路的一家超市里,宋女士正在為癱瘓?jiān)诖驳哪赣H購買成人紙尿褲。
公開數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)老齡人口已增長(zhǎng)到2.6億,在這2.6億人中,有相當(dāng)大一部分人正面臨著癱瘓、失能、長(zhǎng)期臥床等問題,而因?yàn)榉N種原因?qū)е率Ы倪@部分人群,都需要用到成人紙尿褲。根據(jù)生活用紙委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2019年我國(guó)成人失禁用品總消費(fèi)量53.5億片,同比增長(zhǎng)21.3%;市場(chǎng)規(guī)模93.9億元,同比增長(zhǎng)33.6%;預(yù)計(jì)2020年成人失禁用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為117.1億元,同比增長(zhǎng)24.7%。
成人紙尿褲有著廣闊的市場(chǎng),但與嬰兒紙尿褲相比,又需要完全不同的經(jīng)營(yíng)模式。中小品牌雜多、市場(chǎng)格局分散、產(chǎn)品賣點(diǎn)單一,面對(duì)行業(yè)內(nèi)的眾多問題,企業(yè)又該如何突出重圍,成功獲得老齡化社會(huì)的紅利?
一年賣出2.5億片,市場(chǎng)隱秘而廣闊
“一包可以用兩天,一周差不多需要用3包……”海慈醫(yī)院附近的一家超市內(nèi),來自神經(jīng)外科的護(hù)工董女士正在計(jì)算著需要給自己護(hù)理的病人購買多少成人紙尿褲,像這樣的“囤貨”大約一周會(huì)進(jìn)行一次。
醫(yī)院及周圍,幾乎每個(gè)超市都有售賣成人紙尿褲,大大小小的品牌,價(jià)格從十幾塊到幾十塊不等。“一分錢一分貨,價(jià)格貴的質(zhì)量肯定要好一些,材質(zhì)不一樣,太便宜的會(huì)引起皮膚過敏。”但即便知道這些,在“便宜”和“舒適”的選擇上,董女士還是經(jīng)常會(huì)舍棄后者選擇前者。“沒辦法,(病人)用的量太多了,正常的話一天得用6片, 要是趕上哪天掛個(gè)吊瓶,那就得是十幾片。”
不生病從來不知道,“真有這么多人購買成人紙尿褲嗎?”直到對(duì)劉從海的淘寶店做回訪時(shí),電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人還帶著質(zhì)疑。
2020年一整年,劉從海所在的山東益百年護(hù)理用品有限公司賣出了2.5億片成人紙尿褲。企業(yè)擁有的兩處廠房、5條生產(chǎn)線,產(chǎn)能時(shí)一天可以生產(chǎn)70萬片成人紙尿褲,平均每分鐘就能生產(chǎn)210片。“相比于嬰兒紙尿褲,成人紙尿褲似乎還是一片跑馬圈地的藍(lán)海。”
劉從海趕上了生產(chǎn)成人紙尿褲的波紅利,而隨著我國(guó)老齡化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,越來越多的老年人不可逆轉(zhuǎn)地與“失能”、“失禁”扯上關(guān)系,那些“后來者”們也終于幡然醒悟。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年4月19日,我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)已有800家,其中山東有164家,僅次于福建(181家),位列全國(guó)第二。從近兩年的注冊(cè)趨勢(shì)來看,2019年我國(guó)新增“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)137家,2020年新增160家。值得注意的是,在業(yè)/存續(xù)“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)中,山東省的企業(yè)數(shù)量雖然靠前,但青島卻只僅僅占了6家。對(duì)于島城企業(yè)來說,成人紙尿褲仍然是一個(gè)未獲得廣泛關(guān)注的市場(chǎng)。
市場(chǎng)分散,品牌雜多,頭部企業(yè)需調(diào)整戰(zhàn)略
與嬰兒紙尿褲相比,成人紙尿褲明顯是另一本“生意經(jīng)”。
劉從海表示,嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)明顯更龐大,利潤(rùn)空間也更高。大品牌嬰兒紙尿褲的售價(jià)能達(dá)到成本的三倍以上,但這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被幾個(gè)大品牌分割壟斷。
“年輕的父母只認(rèn)幾個(gè)子,雜牌子、小牌子的東西很難進(jìn)入市場(chǎng),家長(zhǎng)們都不愿意買給小孩用。”但相比之下,成人紙尿褲的客戶要求則沒有那么高,他們不看牌子,只看價(jià)格,而且成人紙尿褲生產(chǎn)的門檻更低。“只要有臺(tái)機(jī)器,誰都能干起來”。劉從海坦言。“每片成人紙尿褲的成本大約是8毛錢,平均售價(jià)1塊錢,利潤(rùn)不算高,但每片便宜一毛錢,就可能增加一大批客戶。”
準(zhǔn)入門檻低就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)格局分散,中小品牌眾多。相關(guān)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn),2015年時(shí)國(guó)內(nèi)僅有30-40個(gè)成人紙尿褲品牌,而2018年中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的成人失禁用品生產(chǎn)商已達(dá)448家,三年時(shí)間翻出了上百倍的差距。
不過,市場(chǎng)發(fā)展的潛力雖然很大,但目前大多數(shù)的廠商集中在中低端區(qū)域 ,加之一片紙尿褲的利潤(rùn)本來就不算高,很多頭部企業(yè)的主要盈利項(xiàng)目并不是成人紙尿褲。
據(jù)成人紙尿褲頭部企業(yè)恒安國(guó)際2020年年報(bào)顯示,2020年公司營(yíng)業(yè)總收入高達(dá)223.74億,總凈利潤(rùn)為59.66億,但成人紙尿褲的凈利潤(rùn)卻只有3.82億,僅占公司所有產(chǎn)品總利潤(rùn)的6.4%(2019年也只有6.4%)。
對(duì)此,恒安國(guó)際表示,2020年受疫情影響,用于紙尿褲生產(chǎn)的石化原料出現(xiàn)供應(yīng)短缺,導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升,紙尿褲業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)了輕微的回落。但也有業(yè)內(nèi)人士表示這和恒安的銷售渠道有關(guān)系,因?yàn)楹惆驳那纼?yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)的商超賣場(chǎng),而成年紙尿褲的重點(diǎn)渠道卻在醫(yī)院、養(yǎng)老院和電商平臺(tái),恒安要想挽回顧客必須調(diào)整銷售渠道。
場(chǎng)景創(chuàng)新下的新品類:成人拉拉褲
現(xiàn)有的成人紙尿褲市場(chǎng)品類雜多,但賣點(diǎn)卻很單一,多強(qiáng)調(diào)“吸收量大”,卻未能針對(duì)不同的適用人群、不同的使用場(chǎng)景做出清晰的、差異化的產(chǎn)品定位。
“我現(xiàn)在喜歡給老人購買拉拉褲,相較于普通的成人紙尿褲,它的腰部有松緊,更像是一條褲子,穿脫都很方便。”網(wǎng)友們?cè)陔娚唐脚_(tái)上推薦的拉拉褲,是目前流行的一個(gè)失禁產(chǎn)品新品類。
拉拉褲主要針對(duì)的群體是尚有自理能力,能夠自由活動(dòng)的輕失禁人群,適用于社交、出行、旅游等各種場(chǎng)景。
對(duì)電商平臺(tái)的追蹤數(shù)據(jù)顯示,2019年6月,拉拉褲在成人紙尿褲品類中的占比為22%,而到了2020年4月,這一比例上升到了26%。總體來看,拉拉褲已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)成人紙尿褲品類20-30%份額。
為了解除中老年群體對(duì)失禁、紙尿褲的羞恥感和排斥心理,一些品牌在拉拉褲的名字上花費(fèi)了很多心思:維達(dá)國(guó)際旗下品牌添寧將拉拉褲稱為“活動(dòng)褲”,金佰利旗下品牌得伴稱為“出門褲”,杭州可靠旗下品牌可靠則推出了“出行褲”……在名稱上強(qiáng)調(diào)“活動(dòng)”、“出門”、“出行”,放大了品牌的人性化服務(wù)。
市場(chǎng)的發(fā)展空間正在逐步打開,對(duì)于品牌來講,未來需不斷開拓新的發(fā)展渠道,尋找、場(chǎng)景化、細(xì)分化的產(chǎn)品定位,而這一定是一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新的比拼。
在線咨詢