隨著奶粉企業(yè)2021年上半年財報的陸續(xù)出爐,乳業(yè)市場迎來熱鬧的“秀肌肉”環(huán)節(jié),在這場營收“期中考”,各家品牌的嬰配粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)各有千秋。中童傳媒調(diào)研組觀察到,羊奶粉——這一嬰配粉板塊的細(xì)分部類再度展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長勢頭,“翻倍增長”、“逆勢高增”、“恢復(fù)加速”...眾多乳企財報中羊奶粉品類的表現(xiàn)格外亮眼,如健合集團(tuán)旗下的合生元羊奶粉,2021年上年的營收額增長幅度高達(dá)71.8%;而在尼爾森統(tǒng)計的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)中,截止2021年上半年,合生元羊奶粉在全渠道及母嬰渠道表現(xiàn)亮眼,MAT年度同比雙雙獲得超過200%的增幅。
“消費(fèi)市場的高端化趨勢,消費(fèi)者對于高品質(zhì)的羊奶粉形成強(qiáng)烈需求。”健合集團(tuán)財報對于合生元羊奶粉的增長給予解釋,消費(fèi)升級趨勢下,高端化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求是其增長的重要原因所在。
擁有獨(dú)特品類優(yōu)勢的羊奶粉對消費(fèi)市場高端化潮流的迎合,是其得以逆勢增長的關(guān)鍵。隨著“三胎政策”的放開,生育鼓勵配套措施陸續(xù)實(shí)施,新一代消費(fèi)者對于高端消費(fèi)的助推...讓以高端定位“出圈”的羊奶粉迎來發(fā)展的新紅利。無疑,以合生元羊奶粉為代表的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢高增長,得益于行業(yè)的紅利效應(yīng),但品牌自身的戰(zhàn)略定位、思維戰(zhàn)術(shù)等或許才是其實(shí)現(xiàn)增長的核心。
“羊奶粉市場由高毛利驅(qū)動向品牌+渠道雙驅(qū)增長推動,由追求銷量、市場份額擴(kuò)張向綜合發(fā)展、質(zhì)量增長的方向轉(zhuǎn)變。”中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲認(rèn)為,羊奶粉行業(yè)逐漸邁入了成熟期,品牌市場營收的增長反映的往往是品牌綜合的實(shí)力,正如合生元羊奶粉的高增長正是基于綜合的發(fā)展:合生元羊奶粉完成了從品牌、渠道商到消費(fèi)者整個環(huán)節(jié)的價值鏈重塑,聚焦資源下沉、搭建動銷團(tuán)隊(duì)、保障終端利潤,實(shí)現(xiàn)了“BC兩端”均衡有效聯(lián)動,提升了終端市場的動銷活力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績的高速、高質(zhì)增長。
持續(xù)賦能渠道,拉升B端活力
人口紅利消失、線上沖擊以及疫情效應(yīng)的疊加,使得2021年上半年的羊奶粉市場展現(xiàn)了較為復(fù)雜的一面。市場秩序混亂、終端門店的動銷難度增大,無論是代理商還是連鎖門店的零售商不同程度遭遇了經(jīng)營的壓力,信心普遍低迷。
如何緩解經(jīng)營壓力,提振信心,除了有強(qiáng)大的抗壓能力與自我迭代的學(xué)習(xí)能力外,渠道商將更多的期望寄托于品牌身上,品牌能否為終端市場奶粉的動銷提供有效的服務(wù)賦能,能否有效管控市場,維護(hù)渠道商利益。
中童觀察調(diào)研組注意到渠道商“選品”標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化:從注重高毛利向關(guān)注品牌的綜合服務(wù)力轉(zhuǎn)變。換言之,綜合服務(wù)力強(qiáng)的品牌,終端市場的動銷更加活躍,品牌業(yè)績的表現(xiàn)也更加優(yōu)異。
“我們適配了一、二、三、四線城市的市場特性,進(jìn)行差異化營銷,全面促進(jìn)羊奶粉的增長!”健合集團(tuán)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平向中童傳媒調(diào)研組透露。合生元羊奶粉進(jìn)行了多元化的渠道布局,如其在一二線市場逐步拓展分銷,以高端定位全面引導(dǎo)消費(fèi)者,而在三、四、五線市場深耕母嬰渠道,嚴(yán)格管控市場,維護(hù)渠道商利益。
差異化的渠道策略保障了合生元羊奶粉擁有穩(wěn)定的市場基本盤。“合生元羊奶粉擁有獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門,打造了1000人的專職動銷團(tuán)隊(duì),重點(diǎn)深耕母嬰渠道,聚焦羊奶粉動銷。”合生元羊奶粉的動銷團(tuán)隊(duì)制定了詳細(xì)的動銷賦能方案,如展開標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)培訓(xùn),幫助門店做標(biāo)準(zhǔn)化的貨架陳列,進(jìn)行動銷政策的宣導(dǎo),協(xié)助門店開展線上、線下的媽媽班活動。
同時,建立了完善的中后臺體系,如升級優(yōu)化的媽媽100會員體系,精準(zhǔn)賦能門店,有效提升會員黏性,幫助終端實(shí)現(xiàn)了新客復(fù)購的全鏈路客戶價值管理。
通過一些列舉措,合生元羊奶粉在開發(fā)新客、盤活會員、門店銷量等方面成效顯著,這為其贏得了渠道商的口碑,也是其品牌業(yè)績增長的關(guān)鍵。
全面擁抱消費(fèi)者,助力羊奶出圈
羊奶粉行業(yè)逐漸邁入渠道+品牌雙擎驅(qū)動增長的階段,眾多品牌開始發(fā)力營銷,通過央廣綜藝、明星代言、高鐵電梯、短視頻等多元化的營銷手段,增加品牌的曝光度。
羊奶粉品牌紛紛加碼營銷的背后,實(shí)質(zhì)上表明了消費(fèi)市場正在發(fā)生變化,消費(fèi)者的品牌意識提升,90后、95后等新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主體,品牌力強(qiáng)、知名度高的羊奶產(chǎn)品更受青睞。
“我們?nèi)鎿肀M(fèi)者,不斷進(jìn)行消費(fèi)的教育,通過提升品類認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)動銷的引流,打通品牌到客戶門店的后一公里。”葉平向中童傳媒調(diào)研組分享道。全面鏈接年輕一代消費(fèi)者,合生元羊奶粉將精力投入到了品牌建設(shè)以及羊奶品類教育的功課上:
一方面,合生元羊奶粉擁有成熟的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。在小紅書、媽媽網(wǎng)、知乎、微博等平臺上不斷提升品牌度與口碑度。如在小紅書上,合生元羊奶粉穩(wěn)居小紅書平臺口碑羊奶粉榜。
另一方面,持續(xù)深耕羊奶品類教育,聯(lián)合眾多專業(yè)權(quán)威人士,如鮑秀蘭,通過直擊喂養(yǎng)育兒痛點(diǎn)的專業(yè)人士答疑及權(quán)威解說,為消費(fèi)者提供專業(yè)科學(xué)的喂養(yǎng)知識支持;不斷深入羊奶科研,聯(lián)合營養(yǎng)學(xué)專業(yè)人士向行業(yè)普及羊奶的營養(yǎng)特點(diǎn)和喂養(yǎng)效果,羊奶行業(yè)的研究,讓消費(fèi)者真正認(rèn)識羊奶的價值。
合生元羊奶粉配方優(yōu)勢明顯:純羊乳蛋白,更少過敏原蛋白(αs1-酪蛋白);羊乳小分子脂肪結(jié)合SN-2PLUS®技術(shù)的創(chuàng)新配方,OPO含量更高,親和好吸收;天然蘊(yùn)含乳橋蛋白LPN®和類HMO(類母乳低聚糖),結(jié)合“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”,為寶寶提供多重成長關(guān)鍵營養(yǎng)。
差異化的配方優(yōu)勢,讓合生元羊奶粉的產(chǎn)品力在眾多羊奶粉品牌中“脫穎而出”。“合生元的聚焦是提升客戶價值,聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、門店服務(wù)、人員配置等各項(xiàng)配套,在贏得消費(fèi)者口碑的同時,贏得市場信心!”這一品牌理念始終貫徹于合生元羊奶粉的市場耕耘中,在羊奶粉市場日趨成熟與繁榮的當(dāng)下,合生元羊奶粉攜手同行合力推動羊奶粉品類出圈,維持自身逆勢高增的同時,促使羊奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)更健康、更高質(zhì)的發(fā)展!
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