“聚焦堅果,多品牌,全球化”,今年6月19日,在三只松鼠成立九周年慶典上,公司創(chuàng)始人、CEO章燎原正式明確十字戰(zhàn)略方針,并提出到2030年實現(xiàn)千億規(guī)模的目標愿景。另據(jù)媒體報道,三只松鼠已于近期緊鑼密鼓啟動全國線下經(jīng)銷商布局。
聚焦堅果,進軍分銷,兩者有著怎樣的關(guān)聯(lián),又將如何支撐千億目標的達成?近日,小食代就此與“松鼠老爹”章燎原進行了交流。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原
今天,我們就來關(guān)注下這位創(chuàng)始人的“新思路”。
品牌模式
“品牌跟不上,品類在豐富”,這是章燎原對于中國當(dāng)下消費市場的基本論斷。隨著消費力的增長,人們對于產(chǎn)品的需求與日俱增,短期內(nèi)催生了大量的新品類,但品牌的沉淀稍顯滯后,品牌集中化程度并未明顯提高。
在章燎原看來,中國實際上只有30年品牌史。1990年到2000年這十年,是渠道推動。“這個時候出現(xiàn)了很多自以為是、但不一定是的品牌,因為渠道在發(fā)展,只要掌握了渠道資源就可以過得還不錯,本質(zhì)上是一種混戰(zhàn)。”
2000年到2010年,強調(diào)品牌心智的建立。“我們可以理解為,前期是依靠互聯(lián)網(wǎng)在做流量生意,做流量生意很簡單,邏輯是流量很多,我向同一群人賣更多的東西。而當(dāng)流量生意變成用戶驅(qū)動、品牌驅(qū)動的時候,東西就變少了。這個時候,我們選擇做減法,而不是做加法。換句話說,你的品牌能否代表一個品類?”
章燎原表示,品牌模式和流量模式本質(zhì)的一個區(qū)別在于:流量模式,受價格因素影響比較大,而品牌對渠道會產(chǎn)生更多依賴;品牌模式,受用戶心智因素影響比較大,占據(jù)了用戶心智,就會帶來更多的市場機會。
聚焦堅果
按照以上判斷,在電商興起的階段,做全品類顯然是更優(yōu)的選擇。“因為當(dāng)時淘寶流量分配還是以店鋪流量為主權(quán)重。一旦品牌搶占了這個流量入口,只需要往池子中不斷添加優(yōu)質(zhì)商品,就能進一步鎖定消費者的購買力。”章燎原表示。
進入品牌模式時代,品類要縮減,要瘦身,要凸顯用戶心智,這也就不難解釋為什么在很多零食品牌都在持續(xù)進軍新品類、擴張產(chǎn)品線的同時,三只松鼠卻要“收縮戰(zhàn)線”,聚焦堅果品類。
“我們提出要聚焦堅果,這會使得我們的優(yōu)勢凸顯。”章燎原向小食代解釋稱,“因為在用戶心目當(dāng)中,三只松鼠代表的就是堅果,我們要把堅果優(yōu)勢做大。我們的目標是,3年內(nèi)在中國堅果市場做到顯著,10年內(nèi)成為堅果產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”
縮減品類,三只松鼠早在去年下半年就已經(jīng)付諸行動。“過去我們有幾百個單品,計劃到今年年底之前只保留千萬量級的主力單品。”
“很多細節(jié)的點,不聚焦做不好,當(dāng)我們聚焦后,不管從哪個維度,我們都能考慮到。從產(chǎn)品層面來看,未來堅果業(yè)務(wù)的大方向,一個是往高端零食走,第二個是往原生態(tài)走,更新鮮,更天然。”章燎原說。
三只松鼠要和上游的原料公司建立戰(zhàn)略性合作,通過合同鎖定高品質(zhì)產(chǎn)品,“這是我們步要做的。”此外,他又表示,三只松鼠在原料儲存、保鮮以及后續(xù)的加工過程中“還有很大的創(chuàng)新空間”。
分食“700億”蛋糕
要放棄零食全品類路線而聚焦堅果,以集中精力實現(xiàn)更大的可持續(xù)增長——這一路徑能夠走通的前提之一在于,堅果這一細分零食賽道能夠為三只松鼠提供足夠巨大的增長空間。
章燎原頗有信心。他向小食代表示,目前,中國的樹堅果有將近700億規(guī)模,其中線上約200億,線下約500億。“根據(jù)我們的調(diào)研,到2030年,中國的堅果市場大概有將近2000億,全球有8000億規(guī)模。”
現(xiàn)在,三只松鼠在線上,大概占堅果20%份額;“當(dāng)三只松鼠進入線下堅果分銷市場之后,整個堅果市場會起非常大的變化。明年我們還將有非常重大的舉措,去推動整個堅果品類的市場擴容。”
新財報顯示,截至目前,三只松鼠已經(jīng)打造了10億級大單品每日堅果,以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品。
“放眼未來10年,在實現(xiàn)顯著之后,我們就要去這個品類的發(fā)展。”章燎原向小食代表示,“我們要回歸到堅果上來,完全實現(xiàn)一個品牌邏輯,就是(在消費者心里)三只松鼠等于堅果。”
主攻分銷
在專注于打造“堅果品牌”后,三只松鼠將目光瞄準了廣闊的線下分銷市場。
以往,三只松鼠的主要玩法是在搶占線上流量入口后盡可能地豐富產(chǎn)品線,而在選擇聚焦堅果要做到該品類的全渠道“老大”后,一個顯而易見的事實是,線下才是堅果等零食消費的“主戰(zhàn)場”。
三只松鼠入駐線下KA等分銷渠道
“聚焦堅果,戰(zhàn)就是聚焦分銷。因為(整個堅果消費市場)大的銷量來自線下分銷,我們只有打贏這個核心戰(zhàn)場,三只松鼠才能會真正成為全國大的堅果領(lǐng)導(dǎo)品牌。”章燎原說。
在他看來,由于三只松鼠已經(jīng)具有一定的品牌影響力,這事并不難成。“我們看到分銷渠道有200多億的預(yù)包裝堅果市場。同行比我們布局早,但我們有優(yōu)勢,因為在消費者調(diào)研中,65~70%的人認為三只松鼠是他心目中的堅果,我們要做的就是去滿足這部分消費需求。”
章燎原向小食代透露說,去年,三只松鼠分銷團隊“38人就做了13個億”。今年6月份,該公司開始組建分銷事業(yè)部,設(shè)立全國五大戰(zhàn)區(qū)和21省區(qū)銷售組織。目前各省區(qū)業(yè)務(wù)骨干已基本招聘到崗,僅2021年8月份已達成合作的優(yōu)質(zhì)分銷商數(shù)量就到180家左右。
三只松鼠堅果大禮包
“預(yù)計到今年年底,我們合作的品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量會達到300家以上,階段要實現(xiàn)中國約4萬個500平方以上的主力終端門店,我們的堅果品類鋪市率要達到80%以上。”他表示,三只松鼠批合作的經(jīng)銷商的年平均營業(yè)規(guī)模在6000萬以上,且均具備良好的終端門店配送服務(wù)能力。
在被問到分銷渠道的三年銷售發(fā)展目標時,章燎原告訴小食代:“2020年分銷業(yè)務(wù)做了13億,2021年預(yù)估在17-18億元左右,計劃到2023年,分銷業(yè)務(wù)整體要實現(xiàn)50億年度銷售目標,其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實現(xiàn)30億銷售體量,小鹿藍藍和海外市場的分銷業(yè)務(wù)體量突破10億。”
孵化子品牌
值得注意的是,聚焦堅果并不意味著三只松鼠就徹底放棄其他零食品類,未來或?qū)⒅饾u另起爐灶,成長為該公司的新品牌。
“在砍掉沒有競爭力、沒有趨勢、不能賺錢的產(chǎn)品,縮減SKU后,我們要把留下的非堅果類產(chǎn)品變成子品牌,而不是叫三只松鼠,但這需要一點時間。”章燎原表示,變成子品牌的好處在于定位明確。
小食代留意到,去年6月,三只松鼠推出了聚焦寶寶零食的新品牌“小鹿藍藍”。該公司在半年報中指出,新品上線22天奪得寶寶零食行業(yè),連續(xù)11個月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食,并于2021年6月實現(xiàn)單月銷售近5000萬。
據(jù)該公司半年報,截止目前,小鹿藍藍擁有近300萬用戶,用戶半年度復(fù)購率超35%。持續(xù)打造了海洋鱈魚腸、酸奶水果溶豆、寶寶鮮鮮蝦片、凍干奶酪塊、山楂果然棒等多款寶寶零食細分類目大單品。
“根據(jù)我們看到的后臺數(shù)據(jù),寶寶零食這個類目當(dāng)中,小鹿藍藍這個搜索詞的熱度僅次于飛鶴,所以我覺得,這個品牌大概率成了。”章燎原說,關(guān)于小鹿藍藍的線下分銷業(yè)務(wù),公司也在籌劃于2021年四季度全新啟動全國經(jīng)銷商布局。
如果說孵化多品牌的“戰(zhàn)線”相對漫長,那么在“主戰(zhàn)場”堅果品類上,集中精力再出擊的三只松鼠則很有可能在短時間內(nèi)擴大優(yōu)勢。小食代今天從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示,目前在中國包裝堅果市場,三只松鼠是市場份額的品牌,其后分別是洽洽、百草味和良品鋪子。
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