隨著新一代90后、95后媽媽人群的崛起，母嬰新消費(fèi)品牌迎來(lái)當(dāng)打之年。場(chǎng)景、功能、個(gè)性、情感……多方需求交織下，新母嬰品牌如何讓新一代媽媽選擇你？喜歡你？成為每一個(gè)品牌先需要考慮的問(wèn)題。

　　2021年2月，Babycare獲得由鼎暉投資領(lǐng)投，華興資本、紅杉資本中國(guó)基金跟投的7億元B輪融資，再一次將人們的視野從競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的新消費(fèi)市場(chǎng)聚焦到母嬰賽道。是什么讓Babycare脫穎而出？Babycare又是如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略被大家關(guān)注到的？

　　01

　　全品類(lèi)、高顏值

　　品牌一戰(zhàn)成名有何難？

　　基于市場(chǎng)需求和用戶(hù)洞察，從單一背帶腰凳到耐用品類(lèi)再到到快消品類(lèi)，目前，Babycare以覆蓋300個(gè)子類(lèi)目。無(wú)論是腰凳，還是濕巾、紙尿褲，爆款疊加效應(yīng)顯著，一站式購(gòu)齊全品類(lèi)的產(chǎn)品策略已為Babycare品牌構(gòu)建起一道堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

　　熟悉Babycare的寶媽們對(duì)品牌有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，還源于Babycare對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的堅(jiān)守。莫蘭迪配色，被譽(yù)為“世界上舒服”的配色系統(tǒng)，不僅滿(mǎn)足父母對(duì)顏值的考量標(biāo)準(zhǔn)，也有助于寶寶的視覺(jué)發(fā)育需求。

　　產(chǎn)品是品牌與用戶(hù)情感共振的源頭，Babycare“秉父母之心做產(chǎn)品”，將用戶(hù)痛點(diǎn)內(nèi)容化，再將內(nèi)容產(chǎn)品化。以紙尿褲為例，紅屁屁、尿布疹等問(wèn)題幾乎成為困擾每一位媽媽的育兒難題，Babycare攜手丁香醫(yī)生成立紅屁屁研究所，以?xún)嚎破つw科專(zhuān)家建議為指南，設(shè)計(jì)科學(xué)養(yǎng)護(hù)用品，差異化產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)實(shí)在在地站在父母的角度做產(chǎn)品。

　　02

　　全域互動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)

　　品牌如何一騎絕塵？

　　進(jìn)入中國(guó)后，迎合線(xiàn)上化趨勢(shì)，Babycare快速擁抱線(xiàn)上并開(kāi)辟了一條品牌勢(shì)能爆發(fā)之路。2015年腰凳單品率先成為淘品牌母嬰品類(lèi)的代表。2018年開(kāi)始，隨著品類(lèi)的健全，品牌陸續(xù)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)和興趣電商平臺(tái)安營(yíng)扎寨，在社媒平臺(tái)深化口碑。

　　目前，Babycare在線(xiàn)上擁有天貓、京東、唯品會(huì)、小紅書(shū)等多種銷(xiāo)售渠道，去年雙11開(kāi)始僅1分鐘，Babycare銷(xiāo)售成交額即破3億，截至12日晚0時(shí)，全渠道業(yè)績(jī)超9億，蟬聯(lián)母嬰行業(yè)銷(xiāo)冠，紙尿褲等多個(gè)細(xì)分子類(lèi)目穩(wěn)居品類(lèi)排名前五。

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Babycare的上新速度加快，2019年天貓旗艦店上新數(shù)量達(dá)270件，平均3-5天就推出新品，大大提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率。

　　此外，Babycare還升級(jí)新零售模式，開(kāi)啟品牌形象概念店，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上加線(xiàn)下一體式售賣(mài)模式。去年6月，Babycare在上海開(kāi)設(shè)家概念旗艦店，此后陸續(xù)在杭州、廣州、深圳等多地開(kāi)設(shè)新門(mén)店。

　　值得一提的是，Babycare通過(guò)復(fù)制線(xiàn)上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，獲取用戶(hù)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了全域數(shù)據(jù)賦能門(mén)店。也就是說(shuō)，消費(fèi)者想體驗(yàn)什么，想購(gòu)買(mǎi)什么，這些搜索、瀏覽、選擇等消費(fèi)行為都會(huì)作為線(xiàn)下門(mén)店布置、功能區(qū)規(guī)劃等指導(dǎo)思路，如今，線(xiàn)下門(mén)店看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體性展示已經(jīng)成為品牌線(xiàn)上決策購(gòu)買(mǎi)的重要補(bǔ)充。

　　由于幼兒產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)特別謹(jǐn)慎，如何讓寶爸寶媽對(duì)品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)知和信任，完善私域運(yùn)營(yíng)也成為了母嬰品牌保持增長(zhǎng)不得不做的事。

　　多年來(lái)，Babycare持續(xù)運(yùn)營(yíng)私域社群，打通不同鏈路渠道的會(huì)員體系和CRM體系，積攢了一支由250萬(wàn)用戶(hù)的私域陣營(yíng)。在Babycare的品牌官方號(hào)上，Babycare通過(guò)打造“故事博物館”征集媽媽用戶(hù)故事，開(kāi)設(shè)“媽媽故事”專(zhuān)欄傳遞平凡人的感動(dòng)事，舉辦主題系列活動(dòng)放大媽媽群體的偉大與不凡。

　　同時(shí)，聯(lián)手丁香醫(yī)生上線(xiàn)“健康咨詢(xún)服務(wù)”、建設(shè)小程序推出禮品卡和送禮推薦、在天貓旗艦店構(gòu)建會(huì)員體系、在社群舉辦體驗(yàn)官等試用活動(dòng)……Babycare持續(xù)與用戶(hù)站在一起，以24小時(shí)陪伴式全鏈路服務(wù)不斷增加著用戶(hù)的粘性。

　　03

　　創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)三位一體

　　品牌“從快到穩(wěn)”的階段性轉(zhuǎn)變

　　Babycare的營(yíng)銷(xiāo)組合可以大致概括為三點(diǎn)：巧用聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，喜用泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，擅用情感營(yíng)銷(xiāo)。

　　聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)——IP價(jià)值聯(lián)合，拓寬用戶(hù)群，加碼品牌聲量

　　Babycare深諳聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的奧義，并且在跨界品牌的選擇上也沿襲品牌高品質(zhì)、高顏值理念。在藝術(shù)跨界上，依托品牌設(shè)計(jì)基因，多次與藝術(shù)大師聯(lián)名發(fā)布設(shè)計(jì)新品。在品牌聯(lián)合上，與NASA、丁香媽媽等合作，鏈接品牌故事與文化，拓寬消費(fèi)群體。在電商聯(lián)合上，深度捆綁京東、天貓，精準(zhǔn)匹配電商節(jié)點(diǎn)與節(jié)日節(jié)點(diǎn)形成聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)。

　　泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)——三位新手媽媽擔(dān)任品牌大使，集結(jié)曝光勢(shì)能

　　為攻占新一代媽媽人群的心智，Babycare在代言人的選擇上同樣聚焦新手媽媽?zhuān)疫@些明星媽媽們既是各自領(lǐng)域的杰出代表，又不那么外放明星光環(huán)，富有親和力。

　　京東品牌日期間，Babycare與吉娜愛(ài)麗絲聯(lián)手，精準(zhǔn)契合“藝術(shù)美育 啟迪新生”的品牌理念，有藝術(shù)調(diào)性加持的品牌加之#吉娜生娃前視頻曝光#話(huà)題的熱度，為品牌帶來(lái)1億+的總曝光。

　　5月19日，品牌又瞄準(zhǔn)熱依扎這一影視明星的媽媽代表，并找到姜思達(dá)采訪(fǎng)熱依扎，分享自己在有了女兒之后的人生轉(zhuǎn)變，和女兒相處的方式，為Babycare品牌形象做出積極正面的提升。618前一天，熱依扎、姜思達(dá)、品牌方及娛樂(lè)類(lèi)、情感類(lèi)等多位頭部博主矩陣發(fā)布，為618大促積攢聲量。

　　緊接著6月19日，恰逢奧運(yùn)惠若琪誕下小公主，Babycare官宣惠若琪擔(dān)任品牌大使的消息，巧借明星生娃熱度助力品牌聲量激增。而惠若琪的堅(jiān)毅、樸實(shí)、正能量的人設(shè)也加深粉絲對(duì)品牌的熱愛(ài)。

　　情感營(yíng)銷(xiāo)——切入媽媽的情感焦慮與社會(huì)焦慮，訴說(shuō)愛(ài)的故事

　　Babycare圍繞母親節(jié)這一重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，集中火力大感情牌。“背奶媽媽”群體雖然早就不是新話(huà)題，但大多數(shù)品牌旨在呼吁關(guān)注這類(lèi)人群，而沒(méi)有真正履行實(shí)際行動(dòng)。母親節(jié)期間，Babycare攜手富有精準(zhǔn)醫(yī)療幫扶援助項(xiàng)目，發(fā)起“愛(ài)的2平方”公益倡議，不僅呼吁更多群體落實(shí)推動(dòng)母嬰室的建立，還親歷親為建造移動(dòng)母嬰室?；顒?dòng)一經(jīng)啟動(dòng)便吸引眾多媽媽訴說(shuō)自己的真實(shí)經(jīng)歷，還獲央視新聞、央視網(wǎng)等官媒報(bào)道，成為全民關(guān)注話(huà)題。

　　Babycare推送下媽媽們的評(píng)論

　　此外，Babycare在母親節(jié)做了第二件事——發(fā)布《為這世界上的你》品牌視頻，從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實(shí)的模樣。這支動(dòng)人的視頻每一段情節(jié)都取材于品牌社區(qū)里250萬(wàn)用戶(hù)媽媽們的真實(shí)故事，Babycare真正將用戶(hù)寫(xiě)進(jìn)品牌內(nèi)核，詮釋了愛(ài)是雙向奔赴的過(guò)程。

　　04

　　社媒傳播方法論

　　跨平臺(tái)組合“內(nèi)容+場(chǎng)景” 雙滲透

　　如果說(shuō)三位一體的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是品牌與用戶(hù)共情的源泉，那么社媒傳播便是品牌與用戶(hù)溝通的直通車(chē)。

　　結(jié)合近兩年社媒傳播數(shù)據(jù)，Babycare在社媒上主要討論平臺(tái)來(lái)自微博，其次是小紅書(shū)和微信公眾號(hào)。品牌投放賬號(hào)類(lèi)型以母嬰為主，占比47%，其次是美容美妝、情感心理、美食、時(shí)尚穿搭等。

　　在社媒討論內(nèi)容上，從Babycare全品類(lèi)詞云中可以看出討論集中在產(chǎn)品、、材質(zhì)等方面，社媒助推和討論度的品類(lèi)是濕巾、棉柔巾和紙尿褲等快消品。

　　在小紅書(shū)平臺(tái)，Babycare以少量頭部和中腰部達(dá)人撬動(dòng)大量尾部素人資源進(jìn)行傳播，注重KOC自主聲量和口碑沉淀。在小紅書(shū)平臺(tái)，Babycare品牌高度聚焦產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作圍繞產(chǎn)品功能、特性展開(kāi)。

　　目前，小紅書(shū)筆記超過(guò)6萬(wàn)+，在售1300+件商品，內(nèi)容種草依然是小紅書(shū)平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)，包括好物合集、橫評(píng)測(cè)評(píng)、優(yōu)惠囤貨、試用、單品推薦等五大類(lèi)內(nèi)容。

　　在抖音平臺(tái)，Babycare采用中腰部、腰尾部和素人KOC的達(dá)人組合。多選用母嬰育兒類(lèi)賬號(hào)，同時(shí)結(jié)合日常生活、旅游等多類(lèi)型賬號(hào)觸達(dá)寶媽群體。

　　在內(nèi)容維度，抖音的投放策略聚焦產(chǎn)品和內(nèi)容雙線(xiàn)布局，注重劇情和場(chǎng)景建設(shè)。在達(dá)人投放上集中在優(yōu)惠信息、評(píng)測(cè)、好物推薦三方面。在品牌官方賬號(hào)內(nèi)容搭建上，善于策劃沖突、反轉(zhuǎn)等情景劇，婆媳關(guān)系、夫妻關(guān)系等角色對(duì)話(huà)去表明品牌態(tài)度，與受眾共情。

　　在微博平臺(tái)，Babycare繼續(xù)選擇大量尾部賬號(hào)讓用戶(hù)真實(shí)發(fā)聲，同時(shí)配合品牌活動(dòng)和話(huà)題關(guān)聯(lián)@熱依扎、@惠若琪、@吉娜愛(ài)麗絲等頭部代言明星和@追風(fēng)少年劉全有、@愛(ài)飯圈等頭部達(dá)人擴(kuò)大聲量。

　　可以發(fā)現(xiàn)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)貼合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，且尤以微博平臺(tái)為明顯。在內(nèi)容設(shè)置上，品牌在#BC媽媽說(shuō)#話(huà)題下再構(gòu)品牌私域陣地，道出媽媽心聲，分享媽媽感悟。同時(shí)，Babycare在微博的玩法更為花哨，包括話(huà)題、投票、好物種草、活動(dòng)抽獎(jiǎng)、明星官宣、大促導(dǎo)流等內(nèi)容。

　　在微信平臺(tái)，Babycare選擇的頭部賬號(hào)集中在高質(zhì)量母嬰類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)賬號(hào)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等深度內(nèi)容的傳遞和產(chǎn)品的軟植入。賬號(hào)類(lèi)型以母嬰育兒為主，其次是IT互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)賬號(hào)。

　　視頻號(hào)成為品牌形象宣推的放大器，包括品牌TVC、媽媽專(zhuān)訪(fǎng)、大促預(yù)熱等內(nèi)容集中在品牌視頻號(hào)中推送，作為品牌對(duì)外宣傳的收口，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶(hù)留存。

　　05

　　直播推廣三重高地

　　淘寶+抖音+快手 拆分生意增長(zhǎng)

　　近半年內(nèi)，李佳琦、薇婭、雪梨、葉一茜等超頭部主播主要圍繞聚劃算38大促、38女王節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)高頻次直播。并推出“大咖來(lái)了”、“錦鯉來(lái)了”環(huán)節(jié)，由品牌高管層參與，通過(guò)真實(shí)經(jīng)歷分享，拉近和用戶(hù)之間的距離。同時(shí)，基于母嬰、辣媽、萌娃寶媽等腰尾部主播與目標(biāo)群體的高互動(dòng)性和高粘性，品牌選擇大量此類(lèi)主播進(jìn)行明星產(chǎn)品的集中推薦，提高轉(zhuǎn)化率。此外，Babycare還在品牌自播上持續(xù)深耕，直播間全年不間斷陪伴粉絲，推薦好物。

　　與淘寶直播依靠大流量主播和明星的打法思路不同，Babycare在抖音和快手平臺(tái)的直播推廣各有側(cè)重。

　　Babycare早與2019年9月開(kāi)通抖音賬號(hào)，2020年4月“Babycare官方旗艦店”入駐抖音小店，隨后逐步搭建起“Babycare母嬰旗艦店”、“Babycare母嬰嚴(yán)選”、“Babycare辣媽研習(xí)社”等自有賬號(hào)矩陣進(jìn)行品牌自播。

　　而在快手構(gòu)筑的下沉市場(chǎng)中，Babycare通過(guò)設(shè)置達(dá)人品牌直播專(zhuān)場(chǎng)的形式，將快手老鐵的信賴(lài)文化注入品牌，贏得粉絲轉(zhuǎn)化。@MiMi童裝源頭工廠多次帶來(lái)品牌直播專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售額場(chǎng)次達(dá)311萬(wàn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　以上，Babycare的營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞差異化、社群化、符號(hào)化和促轉(zhuǎn)化四個(gè)維度展開(kāi)。在差異化上，Babycare主要以極具辨識(shí)度的品牌調(diào)性和以解決用戶(hù)痛點(diǎn)為己任的產(chǎn)品創(chuàng)新從單一到全品類(lèi)持續(xù)建設(shè)，釋放微博、抖音、小紅書(shū)、微信等平臺(tái)的推薦和分享勢(shì)能。

　　在社群化鋪墊上，Babycare基于媽媽群體，以用戶(hù)故事貫穿品牌傳播脈絡(luò)，在微博經(jīng)營(yíng)媽媽心聲，在微信陪伴服務(wù)媽媽需求，在淘寶建設(shè)會(huì)員體系，在線(xiàn)下門(mén)店補(bǔ)充線(xiàn)上體驗(yàn)，建立全渠道鏈路服務(wù)。

　　在符號(hào)化上，Babycare錨定女性群體，訴諸于情感建設(shè)，重點(diǎn)討論關(guān)于媽媽們的社會(huì)議題，以情感營(yíng)銷(xiāo)+公益行為強(qiáng)勢(shì)攻取用戶(hù)心智，廣受好評(píng)。

　　在促轉(zhuǎn)化上，Babycare通過(guò)明星推薦、爆款種草等方式在社媒平臺(tái)廣擴(kuò)散，持續(xù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，并注重會(huì)員和粉絲的口碑建設(shè)，成為指導(dǎo)潛力用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　人、貨、場(chǎng)重構(gòu)正創(chuàng)造出無(wú)限可能，使消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生著翻天覆地的變化，消費(fèi)者生活方式的變革愈演愈烈。如今，新零售已經(jīng)從傳統(tǒng)的“賣(mài)貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣(mài)生活”，越來(lái)越多的人們更愿意為定制服務(wù)、體驗(yàn)、情景、情感、文化、創(chuàng)意而買(mǎi)單。Babycare正是捋清了人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系，并對(duì)人貨場(chǎng)中的每一個(gè)要素進(jìn)行重新定義和解讀，才不斷釋放品牌價(jià)值，讓品牌無(wú)論是在空間距離上還是心理距離上都和消費(fèi)者走的越來(lái)越近。