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掘金千億幼兒輔食市場(chǎng)

2021-09-23 09:07   來(lái)源:消費(fèi)界   作者:妮蔻

  導(dǎo)讀:

  2019年我國(guó)幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。

  保守估計(jì),未來(lái)我國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上,至少還有600億的空間待挖掘。

  “供不應(yīng)求”的幼兒輔食市場(chǎng),吸引眾多新老品牌的關(guān)注。

  幼兒輔食賽道,藏著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

  01、“供不應(yīng)求”的幼兒輔食市場(chǎng)

  從寶寶6個(gè)月開(kāi)始,寶媽寶爸們就開(kāi)始焦慮了。

  除了母乳以外,還應(yīng)該添些什么食物來(lái)保障孩子健康成長(zhǎng)呢?

  部分父母為了安全起見(jiàn),會(huì)選擇自制輔食。

  但自制輔食有兩個(gè)問(wèn)題,一是缺乏專(zhuān)業(yè)性,二是耗時(shí)。

  為了解決專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題,許多寶媽寶爸們求助網(wǎng)上的各路大神。

  使得“寶寶輔食”成為小紅書(shū)中母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期流量詞和熱搜詞。

  去年全年,小紅書(shū)母嬰行業(yè)熱搜詞top20中,寶寶輔食上榜率超過(guò)70%。

  此外,輔食自制攻略和品牌測(cè)評(píng)成為小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)熱門(mén)的母嬰筆記和視頻。

  要想省時(shí)省力,又想解決孩子的健康問(wèn)題,寶媽寶爸們將目光轉(zhuǎn)投各大輔食品牌。

  就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,優(yōu)質(zhì)幼兒輔食品牌較少,呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”的格局。

  幼兒輔食漸漸從“可選”到“剛需”,藍(lán)海市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。

  1、四類(lèi)輔食助力父母健康育兒

  幼兒輔食(寶寶輔食)的主要來(lái)源是水果蔬菜、生鮮、乳制品、糧食等,將這些原材料制成米粉、果泥、菜泥等半固體食物,以便寶寶食用。

  按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分,大致可分為四類(lèi):

  ,以米粉、面條為主的谷物輔食,主要食用年齡在6-18個(gè)月;

  第二,以餅干、磨牙棒為主的輔零食,主要食用年齡在6-36個(gè)月;

  第三,以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食,主要食用年齡在1-24個(gè)月;

  第四,營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品,主要食用年齡在6-36個(gè)月。

  2、百億幼兒輔食賽道,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%

  母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的4.09 萬(wàn)億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率15.06%,預(yù)估未來(lái)五年行業(yè)年復(fù)合率仍將保持在10%左右。

  而幼兒輔食作為母嬰行業(yè)的分支,隨著新生人口的增加,人均可支配收入的增加以及幼兒家庭消費(fèi)升級(jí),醞釀了潛力巨大的輔食市場(chǎng)需求。

  根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。

  保守估計(jì),以整體母嬰行業(yè)的10%增速,到2025年有望突破720億。

  未來(lái),我國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上,至少還有600億的空間待挖掘。

  3、國(guó)內(nèi)幼兒輔食需求激增,國(guó)內(nèi)國(guó)外玩家紛紛涌入

  我國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)起步要晚。

  早期幼兒輔食市場(chǎng)被國(guó)外品牌瓜分,致使后起的國(guó)產(chǎn)幼兒輔食品牌難以打破消費(fèi)者認(rèn)知,搶占市場(chǎng)份額。

  在2019年上半年電商幼兒輔食銷(xiāo)售排名TOP 10中,前3品牌全是進(jìn)口品牌,分別是:嘉寶(美國(guó))、亨氏(美國(guó))和小皮(美國(guó)),銷(xiāo)售額分別是3859萬(wàn)、2912萬(wàn)和1618萬(wàn)。

  除了國(guó)際巨頭之外,隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)嬰兒營(yíng)養(yǎng)輔食產(chǎn)品的需求激增,自然也引起了國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)注。

  一方面,除了健合集團(tuán)、貝因美、旺旺食品、親親食品等母嬰品牌以外,休閑零食行業(yè)也開(kāi)始發(fā)力嬰童零輔食領(lǐng)域。

  例如,去年旺旺集團(tuán)則攜貝比瑪瑪“幼兒輔食米餅”系列產(chǎn)品進(jìn)行線上線下全渠道布局。

  同時(shí),三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等扎堆進(jìn)入市場(chǎng)。

  經(jīng)過(guò)一年發(fā)展,三只松鼠小鹿藍(lán)藍(lán)、良品鋪?zhàn)拥牧计沸∈诚伞俨菸兜耐舶残∨笥讯既〉昧瞬诲e(cuò)成績(jī)。

  另一方面,本土新興嬰童食品品牌勢(shì)力也不容小覷,接連獲得資本界青睞。

  截止5月,今年就有9起嬰童食品品牌融資事件。

  如“寶寶饞了”今年4個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資,并且2020年雙十一,成為天貓“寶寶輔零食”類(lèi)目前列的品牌。

  多方勢(shì)力圍獵下,我國(guó)的幼兒輔食賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

  02、助力制約并存的幼兒輔食

  1、三大動(dòng)力因素

  ,消費(fèi)人群基數(shù)龐大,滲透率較低。

  為了應(yīng)對(duì)人口老齡化問(wèn)題,國(guó)家先后開(kāi)放了三胎,并出臺(tái)了雙減等政策鼓勵(lì)生育。

  按照中國(guó)的人口規(guī)劃目標(biāo),2020年和2030年年均新生人口數(shù)量需至少達(dá)到2230萬(wàn)人和1455萬(wàn)人。

  按照每年新生人口數(shù)量維持在1500萬(wàn)人左右估算,未來(lái)三年中國(guó)1-3歲幼兒數(shù)量將超過(guò)4500萬(wàn)人。

  幼兒人口基數(shù)龐大,為幼兒輔食市場(chǎng)的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

  現(xiàn)階段,我國(guó)幼兒輔食滲透率僅為25%,相比歐美國(guó)家80%滲透率來(lái)說(shuō),相差甚遠(yuǎn)。

  隨著,國(guó)內(nèi)育兒觀念逐漸成熟,重視度不斷提高,幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)上升。

  第二,消費(fèi)升級(jí),幼兒輔食值得重做一遍。

  在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,所有行業(yè)都值得重做一遍。

  幼兒輔食也不例外。

  以80/90為代表的年輕群體逐漸進(jìn)入生育高峰期,成為幼兒輔食市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。

  這群消費(fèi)主力受教育程度普遍偏高,消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng),有更科學(xué)的育兒理念。

  他們更注重產(chǎn)品的健康性,強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì),對(duì)于幼兒消費(fèi)的品牌、質(zhì)量、檔次等要求更加苛刻。

  而輔食,旨在為幼兒提供均衡、全面的營(yíng)養(yǎng),符合新生代父母的消費(fèi)需求。

  基于消費(fèi)者的理念和習(xí)慣的改變,家庭購(gòu)買(mǎi)及使用幼兒輔食的比重將持續(xù)增加,刺激行業(yè)發(fā)展。

  第三、政策助力,規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

  2018年,被稱(chēng)為中國(guó)輔食行業(yè)元年,國(guó)家發(fā)布多項(xiàng)政策法規(guī),加強(qiáng)、規(guī)范輔食行業(yè)的管理。

  《關(guān)于發(fā)布幼兒谷類(lèi)輔食食品中鎘的臨時(shí)限量值公告》和《幼兒輔食食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則(2017版)》這兩政策的發(fā)布,使得80%的工廠淘汰出局,近一半的輔食品牌退出市場(chǎng)。

  產(chǎn)品監(jiān)督上更加嚴(yán)格,促使幼兒輔食行業(yè)的發(fā)展升級(jí),提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)幼兒輔食的信心。

  從而促進(jìn)幼兒輔食市場(chǎng)的有序發(fā)展。

  2、兩大制約因素

  ,長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣難改變,國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力低。

  據(jù)調(diào)查,中國(guó)約有四成的城市家庭不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)輔食產(chǎn)品,而這一數(shù)據(jù)農(nóng)村更是高達(dá)80%。

  這批傳統(tǒng)的消費(fèi)者中,有很大部分會(huì)選擇自制幼兒輔食,自制產(chǎn)品成本高,品質(zhì)有保證。

  但自制輔食在種類(lèi)選擇、加工和制作方面,缺乏科學(xué)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),容易造成幼兒消化不良、挑食和偏食、微量元素缺乏和營(yíng)養(yǎng)不良等問(wèn)題,不利于幼兒健康成長(zhǎng)。

  由此可見(jiàn),對(duì)輔食產(chǎn)品認(rèn)知不足是阻礙行業(yè)發(fā)展的因素之一。

  此外,由于國(guó)內(nèi)幼兒輔食產(chǎn)品起勢(shì)較晚,市場(chǎng)被進(jìn)口品牌占據(jù),這就導(dǎo)致先入為主的進(jìn)口品牌已經(jīng)搶占大部分新手父母的心智。

  我國(guó)線上銷(xiāo)售的幼兒輔食銷(xiāo)售前十名的品牌占有中國(guó)幼兒輔食超58%的比例。

  母嬰類(lèi)消費(fèi)人群的有個(gè)顯著特點(diǎn),就是消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定,認(rèn)作一個(gè)品牌后,新品牌很難取代。

  第二,幼兒輔食企業(yè)研發(fā)力量薄弱,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

  我國(guó)食品行業(yè)的科研研發(fā)力量主要集中在食品科研機(jī)構(gòu)及國(guó)內(nèi)高校食品院系,少部分集中在食品企業(yè)本身。

  高校研發(fā)由于缺乏大量的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)喜好把控力度低,容易忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者需求研發(fā),致使產(chǎn)品多不受消費(fèi)者喜愛(ài),同時(shí)又由于與高校食品院系研究人員合作的科研費(fèi)用較大且歷時(shí)較長(zhǎng),致使中小型幼兒輔食企業(yè)望而卻步。

  因此,幼兒輔食企業(yè)只好內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)。

  但內(nèi)部研發(fā)人員研究能力有限,創(chuàng)新性低,不能很好的解決目前生產(chǎn)上的技術(shù)不足,致使幼兒輔食質(zhì)量難以有質(zhì)的提升。

  這導(dǎo)致幼兒輔食市場(chǎng)出現(xiàn)許多同質(zhì)化的產(chǎn)品。

  比如說(shuō)大部分新品牌產(chǎn)品線基本上都包含基礎(chǔ)調(diào)味料(各種豬肝粉、蝦皮粉、海苔粉之類(lèi))、面條、米餅、溶豆、小零食(山楂棒、鱈魚(yú)腸)等。

  研發(fā)力量薄弱,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是阻礙行業(yè)的發(fā)展又一大因素。

  03、幼兒輔食品牌的生意經(jīng)

  小莫是一名新晉寶媽?zhuān)瑢殞殑傄恢軞q。

  寶寶6個(gè)月開(kāi)始添加輔食,從南瓜、山藥、紅薯開(kāi)始,到后來(lái)逐漸加入紅、白肉。

  一開(kāi)始,小莫從小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)取經(jīng),變著法給寶寶制作各類(lèi)口味輔食,自己也樂(lè)在其中。

  漸漸地,小莫發(fā)現(xiàn)輔食花費(fèi)了自己越來(lái)越多的時(shí)間和精力,而且寶寶要么不愛(ài)吃,要么出現(xiàn)嘔吐等不良反應(yīng)。

  說(shuō)白了,還是缺乏專(zhuān)業(yè)度。

  于是,小莫改變策略,讓寶寶嘗試吃幼兒輔食品牌的產(chǎn)品。

  對(duì)于輔食產(chǎn)品,她較關(guān)注就兩點(diǎn):一是安全性,二是口味。

  這兩大痛點(diǎn)也千千萬(wàn)萬(wàn)寶媽寶爸共同關(guān)注的點(diǎn)。

  根據(jù)調(diào)查顯示,網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)幼兒輔食時(shí)更關(guān)注安全問(wèn)題,其次是營(yíng)養(yǎng)、寶寶喜歡度以及品牌知名度,價(jià)格因素排名較后。

  知道了消費(fèi)者的痛點(diǎn),品牌應(yīng)該如何捕獲消費(fèi)者的心呢?

  近兩年,英國(guó)輔食品牌Little Freddie(小皮)線上銷(xiāo)量突飛猛進(jìn),引起了外界的關(guān)注。

  但小皮在業(yè)內(nèi)十分低調(diào),幾乎沒(méi)有任何媒體宣傳,披著一件神秘的面紗。

  創(chuàng)立于2015年的小皮,用5年時(shí)間征服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,成為較歡迎的幼兒輔食品牌之一。

  小皮成功的背后,似乎有一套獨(dú)特的商業(yè)邏輯。

  下面,我們從品牌定位、渠道布局、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法以及社媒投放等角度分析,揭開(kāi)小皮的神秘面紗。

  定位:做一個(gè)極度“挑剔”的輔食產(chǎn)品。

  因?yàn)閻?ài)孩子,每個(gè)父母給還是挑選食物都是挑剔的。

  小皮的兩位創(chuàng)始人同為父母,針對(duì)“挑剔”他們感同身受,希望做一款讓自己滿(mǎn)意的輔食產(chǎn)品。

  因此在原材料、配方、生產(chǎn)工藝、包裝以及安全可溯源等鏈條上“永不妥協(xié)”。

  “挑剔”首先體現(xiàn)在食品品質(zhì)上,為了這個(gè)目標(biāo),自2015年小皮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),一直堅(jiān)持只采用歐盟有機(jī)認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)的食材。

  其產(chǎn)品取得英國(guó)、歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證,和英國(guó)皇家認(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室合作檢測(cè),與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)(CCIC)合作海外溯源,堅(jiān)持每批次產(chǎn)品抽檢。

  采用一些國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給消費(fèi)者一種專(zhuān)業(yè)、健康的感覺(jué),這在營(yíng)銷(xiāo)手段中屬于善于利用權(quán)威的力量。

  就像現(xiàn)在市場(chǎng)某些新銳品牌,也會(huì)用到進(jìn)口的策略,比如說(shuō)巧克力原產(chǎn)地瑞士等等。

  “挑剔”還體現(xiàn)在口味上,比如說(shuō)為了尋找優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓食材,創(chuàng)始人轉(zhuǎn)機(jī)4次,飛行26小時(shí),才在加拿大魁北克北部的Lac-St-Jean地區(qū)找到了繁衍萬(wàn)年的野生藍(lán)莓。

  一款食品要有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)鏈管理系統(tǒng)與品質(zhì)管理系統(tǒng),才能真正做到透明。

  渠道布局:消費(fèi)者在哪,小皮就在哪。

  小皮剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),是電商先行戰(zhàn)略。

  電商平臺(tái)上,泛90后媽媽已成為核心購(gòu)買(mǎi)人群,這群人集中在哪里?就是在天貓。

  2015年雙11之前,小皮開(kāi)了天貓旗艦店,延續(xù)social media(社交媒介)的口碑傳播策略,繼而在其他的電商平臺(tái)開(kāi)店銷(xiāo)售。

  目前小皮占整個(gè)市場(chǎng)(淘寶、天貓)15.79%市場(chǎng)份額,其中LittleFreddie小皮旗艦店占52.35%。

  小皮淘?xún)?nèi)通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)&代理商的模式打開(kāi)淘?xún)?nèi)整體市場(chǎng),在占據(jù)市場(chǎng)份額的同時(shí)從而增加品牌知名度,因此占據(jù)淘?xún)?nèi)市場(chǎng)(寶寶輔 食)近1/6份額。

  現(xiàn)在消費(fèi)者聰明、理智,能夠留住消費(fèi)者一定是品質(zhì)好的品牌。

  內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo):全渠道布局,體現(xiàn)“真實(shí)、專(zhuān)業(yè)”。

  2015-2017年,小皮基本是以Social media為主,和不同的母嬰KOL合作,和不同的內(nèi)容渠道合作,溝通產(chǎn)品的基本信息和賣(mài)點(diǎn)。

  之后開(kāi)始全渠道布局,除了兩微一博之外,快手、抖音、小紅書(shū)、各種直播平臺(tái)都有投放。

  小皮創(chuàng)始人說(shuō)到:“我們輔食做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)就是:真實(shí)。”

  比如說(shuō)小皮在小紅書(shū)整體策略:分享科普知識(shí),軟文推廣,種草的形式整體思路迎合小紅書(shū)客群習(xí)慣。

  腰部及以上達(dá) 人通過(guò)分享心得的形式推廣產(chǎn)品,以產(chǎn)品屬性、使用方式、等等帶入商品。

  自主運(yùn)營(yíng)賬號(hào)以分享科普專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及產(chǎn)品使用方式增加客戶(hù)粘性。

  媒體經(jīng)常報(bào)道某個(gè)MCN公司刷量事件,但要獲取寶媽寶爸們的信任,需要內(nèi)容足夠誠(chéng)實(shí),足夠透明,值得信賴(lài)。

  重視研發(fā)。

  兒童食品迭代很快,這對(duì)所有幼兒輔食企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)會(huì)提出更高的要求。

  在產(chǎn)品研發(fā)上,小皮遵循純有機(jī)、無(wú)添加理念。

  在2019年,整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)注重本土化,小皮會(huì)讓英國(guó)團(tuán)隊(duì)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立去按照市場(chǎng)的需求去創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品。

  比如,中國(guó)是“貧鐵國(guó)家”,所以米粉產(chǎn)品需要根據(jù)嬰標(biāo)要求添加鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)素,那么鐵的添加就很重要。

  小皮采用的是更易吸收的二價(jià)鐵,鐵含量達(dá)到高鐵宣稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)。

  這些因地制宜的創(chuàng)新,更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

  中國(guó)的輔食市場(chǎng)還是個(gè)新興市場(chǎng),未來(lái)存在無(wú)限可能。

  這也吸引來(lái)眾多傳統(tǒng)食品品牌和新銳品牌的關(guān)注,紛紛涌入此賽道。

  賽道確實(shí)小而美,但我們還是想提醒玩家們,專(zhuān)注在輔食的品質(zhì)上,堅(jiān)持做好食品安全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

  當(dāng)你以一顆父母之心去做幼兒輔食產(chǎn)品時(shí),幫助中國(guó)父母解決科學(xué)喂養(yǎng)的難題,才能夠得到中國(guó)父母的信任。

  那時(shí)候,成為國(guó)民幼兒輔食品牌自然是水到渠成的事。

  參考資料:

  [1]幼兒輔食調(diào)研報(bào)告,町芒研究院

  [2]嬰童零輔食市場(chǎng)進(jìn)入黃金期,新⼿還有機(jī)會(huì)嗎??jī)貉兴鵦lub

  [3]輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告,財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)

  [4]2019年中國(guó)幼兒輔食行業(yè)概覽,頭豹研究院

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