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新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場發(fā)展趨勢

2021-09-27 09:20   來源:尼爾森IQ

  在新常態(tài)時期,中國整體宏觀經濟面持續(xù)向好:今年上半年GDP快速復蘇,兩年平均增長5.3%;人均可支配收入進一步提升,且人均消費支出已超過2019年同期,乳品市場明顯回溫。

  從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場

  聚焦快消品市場,上半年全渠道(線上+線下)維持銷售額同比正增長態(tài)勢(+6.7%),線上渠道占比達3成,但線上渠道在去年疫情期間大幅增長后現已明顯放緩,今年上半年銷售額增速+8.7%,而2020年同比增速為+24.6%,二季度線下銷售額增速(+5.5%)高于線上(+4.3%)。

  從線下渠道不同業(yè)態(tài)來看,去年上半年,市場權重較大的食雜店主要受關店和供應影響,而便利店中尤其是商圈和附近餐飲較集中的便利店出現明顯下滑,隨著疫后交通出行恢復,今年上半年食雜店和便利店渠道權重均有所增加。

從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場 乳品市場明顯回溫

  *數據來源:尼爾森IQ零售研究數據,數據截至21年6月

  細分至各超級品類,快消品全渠道銷售穩(wěn)定恢復,其中具有更強即飲屬性的飲料和相對健康的乳制品類是回升主力;主食類去年同期受益于宅家做飯和恐慌性囤貨達到高峰,今年上半年銷售不及去年同期,但仍高于前年同期,得益于消費者疫情后消費習慣的延續(xù)。

從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場 乳品市場明顯回溫

  *數據來源:尼爾森IQ零售研究數據,數據截至21年6月

  新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場

  液態(tài)乳整體2020年銷售額對比2019年基本持平,但今年上半年全渠道同比呈雙位數增長(+11.8%),得益于線上渠道快速擴張(+32.8%)與線下渠道整體回暖(+9.5%),超前年同期水平。新常態(tài)時期整體飲用量提升同時,受產品結構調整和原料漲價影響,均價也在增長。

  趨勢一

  升級:更新鮮、更單純、更好的原料

  從液態(tài)乳品不同的產品類型來看,消費者對健康持續(xù)關注,純奶保持銷售額雙位數增長態(tài)勢:近幾年高速增長的低溫鮮奶,今年上半年依然維持25%的增長;常溫純奶2020年增長11%,今年在頭部廠商共同努力下,保持加速增長(+20%);口味型產品去年受疫情影響呈現不同程度下滑,今年上半年有所回升但增長較緩。

從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場 乳品市場明顯回溫

  *數據來源:尼爾森IQ零售研究數據,數據截至21年6月

  通過對銷售額進行增長拆解分析,可以看出:在廠商努力下,純奶和常溫酸奶的鋪貨增長貢獻了銷售額不同程度的漲幅,而口味型產品鋪貨相對受到擠壓;高端白奶得益于消費者對品質的追求和禮贈需求的回升,單店產出明顯提升;因原奶價格上漲及家庭自飲銷量增長,基礎常溫白奶出現漲價與大包裝化趨勢。

從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場 乳品市場明顯回溫

  *數據來源:尼爾森IQ零售研究數據,數據截至21年6月

  與此同時,對健康的追求依然是主流選擇:減糖、無糖產品價格指數更高,但銷售量在不斷攀升,獲取了更多份額;常溫純牛奶中,含健康增值屬性的產品如高鈣、有機類銷售額均大幅增長。

從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場 乳品市場明顯回溫

  *數據來源:尼爾森IQ零售研究數據,數據截至21年6月

  趨勢二

  包裝:更大的需求量使得大包裝與多包裝持續(xù)發(fā)展

  新常態(tài)時期,自飲、禮贈需求持續(xù)帶動大包裝與多包裝的發(fā)展,如低溫純奶大包裝家庭裝,常溫純奶多包裝和常溫酸奶的多包裝均驅動了子類整體的發(fā)展。

從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場 乳品市場明顯回溫

  *數據來源:尼爾森IQ零售研究數據,數據截至21年6月

  趨勢三

  下沉:快速增長的三四線城市與鄉(xiāng)村市場

  疫情下鄉(xiāng)村液態(tài)乳品市場相對穩(wěn)定,今年上半年鄉(xiāng)村的液態(tài)乳品銷售額增長顯著(+15.3%)。鄉(xiāng)村的人均收入與人均支出的增速均大于城鎮(zhèn),加之門店與品牌的下沉,都帶來了鄉(xiāng)村液態(tài)乳品市場的增長機遇。

  從上線、下線城市看產品類型,整體液態(tài)乳品類增長趨勢基本一致,但口味型產品在下線城市有較高偏好;如冷鏈能跟上,低溫純奶在下線城市也有大幅增長的潛力。

從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場 乳品市場明顯回溫

  

  

  *數據來源:尼爾森IQ零售研究數據,數據截至21年6月

  總結

  新常態(tài)時期,消費者的消費習慣在不斷轉變,液態(tài)乳廠商如何應對各種變化并尋求增長?基于尼爾森IQ以上的數據分析,我們認為:先,應拓展多元化飲用場景以滿足液態(tài)乳的基礎需求;其次,通過跨品類融合延展品類、提升口味以帶來味蕾上的更好體驗;第三,吃得健康已成為消費者主流的價值主張,通過原料升級為消費者帶來更多健康;后,通過品牌和產品呈現的價值,與消費者溫情連接,從而創(chuàng)造更多需求。

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