“DTC模式”，即Direct-to-Consumer，指的是品牌不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道和消費者互動，促使他們完成購買動作。

　　“一年下來全給營銷機構(gòu)打工了。”當(dāng)抱怨聲在品牌們之間漸起，DTC模式近些年來開始進入視野，并不斷被一些品牌采用。例如，快消品中的元氣森林、喜茶，手機行業(yè)中的小米。

　　但在過往十分倚重營銷和渠道的奶粉行業(yè)，DTC還是一個新鮮的、有待驗證的模式。

　　品牌商表示，過度的營銷與消費者對奶粉的認知誤區(qū)這兩大奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀急需改變。

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　　國內(nèi)奶粉價格虛高

　　浙商證券發(fā)布的研報認為，奶粉板塊，是集中度提升快的板塊。有統(tǒng)計表明，從2014年到2020年，國內(nèi)嬰配粉市場空間從1187億元增長到1764億元。

　　但與市場規(guī)模增長不相協(xié)調(diào)的是，近些年來新生兒出生人口數(shù)量有所下降。于是，倒掛的情況出現(xiàn)：在過去六年時間里，整個奶粉市場規(guī)模增長了50%，而同期嬰兒出生人口數(shù)下降了接近30%。

　　“黃金時代”的背后，國內(nèi)奶粉行業(yè)不得不面對高利潤的現(xiàn)實。有品牌方表示，“多層級的批零模式”和畸高的營銷費用造成了奶粉市場“頑疾”。

　　一方面，一級級代理商，層層分銷，區(qū)域、省級、市級甚至縣級多層代理分銷。每一層經(jīng)銷商都會在拿貨價格的基礎(chǔ)上，加價10%左右甚至更高。而在“渠道為王”的奶粉行業(yè)，壓貨模式又處處屢見不鮮。由于渠道商的利潤主要依靠返點，因此必須“吃下”大過需求的庫存，這樣導(dǎo)致的后果是過高的物流周轉(zhuǎn)成本。

　　另一方面，花巨資請明星代言，向媒體砸廣告等營銷費用終落由消費者買單。事實上，過度營銷的行為，也在一定程度上促使消費者形成“貴的就是好的”的認識誤區(qū)。尤其是三聚氰胺事件過后，中國奶粉行業(yè)制定的標準已經(jīng)達到全球。與此同時，自2016年行業(yè)實現(xiàn)了注冊制，其目的就是要解決奶粉的標準問題。但目前，市場上依然出現(xiàn)不同定位、不同價差的奶粉價格。

　　“事實上，從成分配比的角度來看，一罐奶粉，高、中、低的成本差不會超過20%。”業(yè)內(nèi)人士認為，“這是從奶粉本身特性而言，一是只要符合注冊制要求的嬰配奶粉都可以滿足孩子基本營養(yǎng)成分需求和安全的要求；二是不同配方只是用于滿足不同孩子的差異化需求，而不應(yīng)該以此劃分產(chǎn)品的等級。”

　　02

　　試水奶粉行業(yè)的DTC模式

　　公開資料顯示，DTC模式起源于美國，與傳統(tǒng)品牌模式相比，它越過了批發(fā)商、分銷商、零售商等環(huán)節(jié)。這樣的模式如今在國內(nèi)一些快消產(chǎn)品中有所應(yīng)用。例如喜茶，把用戶數(shù)據(jù)沉淀在自己的小程序上，給用戶提供了一種不經(jīng)過美團、餓了么等第三方平臺，可以直接購買的渠道，成為一個典型應(yīng)用案例。

　　事實上，對于很多品牌而言，疫情成為其采用DTC模式的導(dǎo)火索。在安踏、lululemon等運動品牌的財報中，DTC模式的身影頻頻可見：安踏通過完成20億收購經(jīng)銷商，進一步實現(xiàn)直營；lululemon在2020財年獲得11%的營收增長，DTC渠道收入增長更是迅速。

　　DTC模式的日漸流行，得益于體驗式消費場景越來越受到消費者的重視。

　　普華永道發(fā)布的《全球消費者洞察調(diào)查2021》顯示，根據(jù)調(diào)研，51%的受訪中國消費者認為“能夠看到和觸摸產(chǎn)品”、“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產(chǎn)品”比其他屬性更加重要。

　　“其實在疫情前后，大家在中國市場聊得非常多的一個詞叫‘私域流量運營’”，普華永道中國內(nèi)地可持續(xù)戰(zhàn)略與運營主管合伙人鐘曉揚認為，“DTC的確已經(jīng)成為了一個非常重要的新的場景，相信未來也是會孕育更多的新的產(chǎn)品跟服務(wù)，圍繞客戶運營，把體驗的這種屬性可以發(fā)揮到更好。”

　　以私域為主，通過社群的方式來做裂變，傳播共同的聲音，影響到潛在消費者，通過DTC的方式和消費者共建品牌、產(chǎn)品，不把錢花在廣告上，而是更多關(guān)注精細化運營，建立起強大的社群體系，以私域的門店為核心，構(gòu)建出一個網(wǎng)狀的社群體系。面對消費者的差異性，一些品牌希望先從三、四、五線城市做起。“因為這些用戶經(jīng)濟的壓力更大，也更容易教育他們選擇正確的產(chǎn)品。”