如今，隨著消費水平的提高和需求的變遷，童裝品牌爭奪消費者心智的競爭越來越激烈。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模呈逐年增長趨勢。

　　尤其是近幾年該行業(yè)的市場規(guī)模實現(xiàn)了快速擴容，2019年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模約為2391億元，較2018年增長14.35%。2020年受疫情影響有所下降，該行業(yè)市場規(guī)模為2292億元。在優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷普及和強化的背景下，我國兒童人均童裝消費支出將持續(xù)上升，童裝行業(yè)市場規(guī)模不斷提升。

　　從市場競爭格局來看，2020年，我國童裝行業(yè)CR3為10.4%，其中巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%，是行業(yè)龍頭;安踏和阿迪達斯品牌分別位列第二和第三，其品牌市占率分別達到1.5%和1.4%。

　　由此可見，我國童裝市場集中度不夠，這意味著將會有更多品牌入場競爭，這不僅僅考驗著品牌在產(chǎn)品和渠道的應(yīng)變能力，童裝品牌的營銷新邏輯也逐步在形成。

　　目前來看不少品牌都以“潮”、“酷”為主題進行童裝營銷，比如特步兒童攜手少林上演“開門見山”功夫大秀，打造國潮營銷；童裝品牌米喜迪則開啟第二屆潮童大賽，再次為熱衷潮流、追求品質(zhì)的兒童及父母們帶來一場潮童時尚盛宴。

　　這些童裝營銷案例僅僅只是把一些社會潮流文化與兒童形象做組合。但隨著童裝消費升級以及90后父母審美的變遷。國內(nèi)童裝的代表品牌巴拉巴拉這個營銷案例更好地切合了當前兒童教育的實際情況，深度洞察消費者需求，以情感和內(nèi)容鏈接品牌與用戶，打造真正有溫度的營銷案例。

　　近日，巴拉巴拉攜手抖音超品日，打造了一場“羽你相絨”長城夢幻大秀。不僅呈現(xiàn)了時尚的產(chǎn)品內(nèi)核，更聚焦思考如何鼓勵孩子們的天賦和想象力，傳遞品牌價值，由此上演了一次令人耳目一新的羽絨新品發(fā)布，更宣示了一種做童裝的態(tài)度：關(guān)注孩子的生活，更關(guān)注孩子的心智成長，兒童時尚品牌才能不設(shè)限的發(fā)展。

　　01

　　夢幻“”

　　釋放想象力與玩心相融

　　此次巴拉巴拉聯(lián)合抖音超品日的新品發(fā)布會主題為“羽你相絨”，沿襲了巴拉巴拉4月天貓超品日“夢無止境”的概念，在冬季繼續(xù)傳遞讓孩子的夢不止步，敢于去探索，去發(fā)現(xiàn)的精神。“羽你相絨”也是“與你相融”的同音，寓意與孩子們豐富的想象力相融合，與絢爛的世界和生活相融。

　　主題的靈感源于孩子們的幻想，他們冬天是有無限探索可能的，所有美好的事物都可能出現(xiàn)在這個冬天：雪山上開滿的花朵，北極熊和南極企鵝手牽手，外星伙伴也會到長城來做客……在孩子的世界里，只有打破常規(guī)的奇妙創(chuàng)意融合，沒有冬天的固化思維。

　　因而這個冬季，巴拉羽絨新品發(fā)布也要顛覆人們對冬天的固化思維，實體化孩子們豐富的冬日想象，構(gòu)建了一場沉浸式的夢幻冬日場景，一波操作讓這場新品秀變得非常夢幻。

　　在作為“劇透”的TVC中，可以看到以羽絨球為起點，鏡頭穿梭在不同的奇幻想象場景之中，帶著孩子們一起快樂的融入“羽你相絨”世界。值得一提的是此次的TVC特別邀請了新銳時尚攝影師張家誠聯(lián)合創(chuàng)作，已經(jīng)呈現(xiàn)無數(shù)精彩作品的他，用獨到的視覺理解展現(xiàn)了屬于兒童特有的想象融合力，TVC兼具童真與時尚態(tài)度，實現(xiàn)了平衡。

　　在對兒童想象力的精準洞察與秀場創(chuàng)意路透下，“羽你相絨”新品發(fā)布會自然引發(fā)寶爸寶媽關(guān)注。與此同時，巴拉巴拉在抖音構(gòu)建“羽你相絨”同名特效，開啟#這孩挺潮的 話題，也吸引了不少年輕父母秀出自己家的萌娃，為大秀預熱。

　　02

　　穿越“時空”

　　沉浸式奇幻走秀引矚目

　　“羽你相絨”長城夢幻大秀發(fā)布會選址為長城，這座歷史做標建筑極具中華民族特點，可以看做是巴拉巴拉作為中國童裝品牌代表的一種體現(xiàn)，但民族氣概與童真幻想會怎樣融合？

　　巴拉巴拉在大秀當天給出了答案：巴拉巴拉在長城上構(gòu)建了充滿科幻與時尚感的極寒冰雪世界主題，混搭北極熊、南極企鵝、外星伙伴等元素，為童裝賦予了想象力加成。

　　“羽你相絨”大秀分為三個篇章，分別是極地花園、極地探險和無垠宇宙，既充分體現(xiàn)了“羽你相絨”的創(chuàng)意構(gòu)思，映襯了系列冬季新品前沿時尚的設(shè)計特性，更展現(xiàn)了鼓勵孩子過更健康多彩生活的品牌態(tài)度：童心不設(shè)限，不同的冬季，不同的社交圈，孩子都能憑借想象積極融入，展示個性，與世界自然相處。

　　這場大秀呈現(xiàn)出夢幻超現(xiàn)實融合效果，歸功于巴拉巴拉的跨界思維。大秀章極地花園的服裝設(shè)計師是紐約華裔設(shè)計師Jason Wu，曾為夫人米歇爾-奧巴馬設(shè)計服裝，此次在聯(lián)名童裝設(shè)計中，延續(xù)了其以往的精致、優(yōu)雅、高級，為現(xiàn)場帶來了充滿童真想象又不失時尚的視覺盛宴。

　　進入大秀第二章，穿著極寒科技系列的孩子們前往極地探險，藍紫色調(diào)布景還原極光感，在黃昏時分頗具夢幻。巴拉巴拉極寒科技系列主打功能創(chuàng)新，不僅能防油防污，還能防水濕透，并增加了火山巖蓄熱技術(shù)，孩子不在擔心衣服弄臟和天氣寒冷，能夠盡情探索未知的冬天世界，也為父母省去了很多深度契合活潑好動的兒童極地探險場景。

　　而第三章的服裝設(shè)計師陳鵬作為中國先鋒設(shè)計師，曾合作過Lady Gaga，Nicky Minaj等在視覺上追求新奇風格的藝人，在此次聯(lián)名童裝的設(shè)計中，也盡展其鮮艷奔放的設(shè)計風格，以夢幻炫彩的設(shè)計，體現(xiàn)巴拉巴拉鼓勵兒童探索嘗試、活力律動和與世界相融的時尚態(tài)度?？缃缭O(shè)計師的加入，將不同圈層的特點與兒童世界連接，給童裝帶來不同的表現(xiàn)力與想象力。

　　長城夢幻大秀只是巴拉巴拉與抖音超品日合作的一部分，作為參與抖音超品日的童裝品牌，巴拉巴拉還在秀場打造沉浸式直播，用戶可以在看秀同時即時下單。短道速滑運動員賈海東參與走秀之外也現(xiàn)身直播間，演員姜潮則作為推薦官，在線與用戶互動。

　　借助抖音內(nèi)容平臺特性，巴拉巴拉長城夢幻大秀有抖音TOP級萌娃助陣，包括@一一丫丫、@甜甜萱 等眾多萌娃KOL在社交媒體發(fā)聲，累計1億+粉絲群體全程關(guān)注大秀。同時，巴拉巴拉通過#這孩挺潮的 話題，持續(xù)輸出活動相關(guān)內(nèi)容，并吸引UGC創(chuàng)作，以“潮”為話題引發(fā)用戶圍繞如何激發(fā)孩子天賦和個性，自由成長進行討論，觸達時尚、潮流等泛娛樂圈層，不斷擴大活動影響力。

　　03

　　更懂成長

　　專注兒童時尚不懼挑戰(zhàn)

　　巴拉巴拉聯(lián)合抖音超品日舉辦的“羽你相絨”長城夢幻大秀，既是新品發(fā)布，也是巴拉巴拉對兒童時尚生活的思考。冬天的服飾不應(yīng)該束縛孩子們愛玩愛探索的天性，應(yīng)該是他們盡情玩耍、探索世界的貼身保護?？梢钥吹桨屠屠Ｍㄟ^服飾探索，倡導一種更自然、更符合孩子特性的兒童時尚生活方式。

　　要實現(xiàn)這一目標，巴拉巴拉“羽你相絨”的創(chuàng)新融合思路就是一種思路。先在童裝設(shè)計上就能看到，巴拉巴拉摒棄固化思維，從兒童日常活動實際需求和場景出發(fā)，讓童裝融入生活成為孩子自然生長的一個助力。

　　其次在內(nèi)容上，巴拉巴拉始終聚焦用戶，致力于為新生代兒童發(fā)聲，成為更懂孩子成長的時尚品牌，深度影響消費者心智。抖音超級品牌日“羽你相絨”傳遞想象不設(shè)限，自在融入的概念，天貓超級品牌日“夢無止境”鼓勵新生代兒童勇敢夢想………

　　第三，在渠道上，除了豐富的線下渠道，巴拉巴拉不斷開拓線上渠道，致力于打造全域融合，以組合渠道的形式傳遞內(nèi)容。以本次抖音超品日為例，巴拉巴拉邀請明星達人接力直播，累計觀看人次達4000萬，微博、抖音兩大主流社交媒體花式引爆聲量，#巴拉巴拉長城大秀#話題登上微博熱搜榜，抖音#這孩挺潮的#挑戰(zhàn)賽話題曝光量超4.9億，小紅書平臺KOL、KOC持續(xù)發(fā)聲，多維度詮釋巴拉巴拉對兒童心智成長的理解。

　　這次大秀選擇世界地標長城，巴拉巴拉志在主張兒童時尚與世界融合，作為國內(nèi)國內(nèi)童裝代表品牌，并未止于現(xiàn)有成績，而是有著全球化發(fā)展的視野，越來越多的balabala品牌店落地海外（沙特、蒙古等），聯(lián)合國際設(shè)計師開展聯(lián)名跨界，通過產(chǎn)品向世界輸出中國兒童的時尚態(tài)度，刷新中國童裝在世界舞臺的大眾認知。

       提供時尚服務(wù)已經(jīng)20年，憑借對童心的理解與思考，以用心研發(fā)的產(chǎn)品守護孩子們的身體，用更健康、天然的兒童時尚生活方式，守護著孩子們的童年。這份用心也得到了市場認可：根據(jù)2020愛魔鏡線上淘寶+天貓數(shù)據(jù)，巴拉巴拉市場份額達到11%。正是這份童心，讓品牌在急速變化的市場環(huán)境里不懼挑戰(zhàn)，始終秉持初心，用愛發(fā)現(xiàn)孩子的不同，助力天下兒童擁有美好童年。