前言：距離「雙11」不足一個(gè)月時(shí)間，雖然「雙十一」概念不再是市場的焦點(diǎn)，但是年年這段時(shí)間，消費(fèi)股的表現(xiàn)總是不錯，所以今天和大家分享下下母嬰行業(yè)的情況，曾經(jīng)的「雙十一」單品王，能否再現(xiàn)輝煌呢？

　　本篇目錄

　　1.事件背景

　　2.認(rèn)識母嬰洗護(hù)

　　3.產(chǎn)業(yè)鏈

　　4.行業(yè)格局

　　5.小結(jié)及相關(guān)上市公司

　　PS：重點(diǎn)內(nèi)容加粗顯示，方便加快閱讀。

　　一，事件背景

　　前段時(shí)間中國嬰童洗護(hù)消費(fèi)論壇在上海召開，會議上業(yè)內(nèi)精英們對于嬰童洗護(hù)行業(yè)發(fā)展和國貨品牌崛起進(jìn)行了探討，很多人表示認(rèn)可國內(nèi)嬰童洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展前景。實(shí)際上母嬰用品是一個(gè)老生常談的話題，畢竟孩子是每個(gè)家庭的未來也是一個(gè)國家的未來，人們對幼兒及母嬰產(chǎn)品的關(guān)注是只增不減的。作為一個(gè)較少提及的產(chǎn)業(yè)，為了大家能夠更詳細(xì)了解，本篇將分為2部分分享，篇以行業(yè)整體概況及產(chǎn)業(yè)鏈分布為主。

　　二，認(rèn)識母嬰洗護(hù)

　　母嬰洗護(hù)用品面向整個(gè)孕產(chǎn)周期和幼兒成長周期的人群，包括“準(zhǔn)媽媽”、孕婦、產(chǎn)婦以及11歲以下的幼兒，已成為剛需品類。由于母嬰群體身體情況的特殊性，對于洗護(hù)用品的成分有更高的要求。

　　目前母嬰洗護(hù)用品主要包括：

　　1） 護(hù)膚用品：身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護(hù)理用品（防曬產(chǎn)品、曬后護(hù)理用品等）；孕產(chǎn)護(hù)膚類產(chǎn)品，如產(chǎn)后修復(fù)等；

　　2） 洗浴用品：沐浴產(chǎn)品（沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發(fā)露、沐浴球等）、香氛類（嬰兒古龍水、驅(qū)蚊止癢液）及洗漱用品（產(chǎn)婦牙刷、牙膏）等；

　　3） 清潔用品：洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等；

　　4）彩妝用品：兒童彩妝、孕媽彩妝等；

　　5）防尿用品：紙尿褲等。

　　三，產(chǎn)業(yè)鏈

　　從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，母嬰洗護(hù)市場上游參與者為母嬰商品品牌商，中游參與主體為運(yùn)營服務(wù)商及渠道商等，下游為終端消費(fèi)者。目前我國洗護(hù)市場上游品牌商群雄爭霸，具有代表性的國產(chǎn)品牌有紅色小象、青蛙王子、啟初、子初、全棉時(shí)代等，近年來發(fā)展迅猛；國際品牌中美國強(qiáng)生嬰兒實(shí)力強(qiáng)勁，同屬強(qiáng)生旗下的艾惟諾也一直作為各大平臺熱賣品牌。整體來看，國內(nèi)外品牌在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等維度各有優(yōu)劣，目前我國母嬰洗

　　護(hù)市場傳統(tǒng)仍占據(jù)較大市場份額，新生品牌也在快速崛起。

　　四，競爭格局

　　1.海外、本土品牌共存

　　我國幼兒日化市場海外、本土品牌共存，整體市場較為分散，競爭激烈，海外品牌分化，本土品牌強(qiáng)勢發(fā)展，暫未出現(xiàn)大龍頭。

　　整體來看，老牌頭部洗護(hù)品牌市占率被新興品牌稀釋，如強(qiáng)生嬰兒盡管常年保持市占率，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產(chǎn)品牌作為后起之秀強(qiáng)勢崛起，市占率逐年提升。

　　具體來看，2020年強(qiáng)生品牌以5.8%市占率居，自1992年在中國上市后持續(xù)保持市場的地位；國產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二、第三；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四；口碑品牌Aveeno從2016年進(jìn)入中國市場后市占率穩(wěn)步提升，位列國內(nèi)第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為，位居第六。

　　2.市占率整體趨向分散化

　　從集中度變化趨勢來看，我國母嬰洗護(hù)市場市占率近年來整體趨向分散化。

　　2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年，下降了接近一半的水平；CR5市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市場集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更為明顯；

　　從整體趨勢來看，市場集中度在2014-2016年有明顯下降，該時(shí)期母嬰消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯，母嬰產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者攜新品牌涌入市場，伴隨電商新興渠道的興起，為新品牌提供了新的接觸消費(fèi)者的渠道，市場競爭加劇，頭部品牌市占率出現(xiàn)下降趨勢；總體來看，我國母嬰洗護(hù)市場趨向分散化主要是近年來社媒平臺爆發(fā)下給了眾多新興母嬰洗護(hù)品牌切入市場的機(jī)遇，但隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品力要求的不斷提升，僅僅依靠渠道致勝也將越發(fā)難以為繼。

　　3.老牌頭部洗護(hù)品牌市占率被新興品牌稀釋

　　近十年來，傳統(tǒng)頭部品牌雖然仍在排名占據(jù)前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如創(chuàng)立于2015年的紅色小象，是上海上美化妝品旗下的專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，發(fā)展迅速，創(chuàng)立第二年就位列市占率

　　第10，目前已經(jīng)穩(wěn)居前列；而16年進(jìn)入中國市場的艾惟諾品牌以天然成分、高端需求、專業(yè)背書的特征快速搶占市場，目前已經(jīng)位列市占率前五。

　　4.對標(biāo)海外：母嬰洗護(hù)市場長期市場集中度仍趨于提升

　　從發(fā)達(dá)國家市場集中度數(shù)據(jù)來看，除日本外，韓、英、美市場集中度在歷史上均有短期下降，這一定程度上源于新品牌的發(fā)展對頭部品牌造成沖擊，而后續(xù)隨著頭部品牌通過產(chǎn)品、渠道、營銷等層面鞏固市場，集中度企穩(wěn)提升；此外發(fā)達(dá)國家市場集中度整體仍高于我國，2020年日韓英美CR10分別為68.7%/55.3%/ 68.3%/ 46.9%，均高于我國30.1%水平。

　　目前我國母嬰洗護(hù)市場起步較晚，目前尚處于發(fā)展前期，市場集中度下降趨勢為短期，長期隨著頭部品牌建立更為深厚的研發(fā)壁壘和消費(fèi)者心智，優(yōu)勢壁壘仍將逐步擴(kuò)大。

　　5.成熟海外市場多以本土品牌為主

　　從海外、本土品牌占比情況來看，2020年日本、韓國、美國5品牌中，本土品牌占比分別為56.2%/60.6%/52.4%，均遠(yuǎn)超出海外品牌占比情況；而從我國市場來看，2020年本土品牌占比僅為19.5%。

　　目前我國母嬰洗護(hù)市場處于本土品牌快速成長期，由于起步較晚，前期市場主要由國際為主，在國內(nèi)廠家研發(fā)實(shí)力持續(xù)提高，以及消費(fèi)者對國貨認(rèn)可度提升的背景下，本土品牌近幾年來已經(jīng)獲得了快速發(fā)展，市場影響力持續(xù)提升。

　　小結(jié)：綜合來說，目前我國母嬰洗護(hù)市場海外品牌和本土品牌共存，且海外品牌的市占率較高，不過隨著我國本土品牌的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，未來會有更高的發(fā)展空間。

　　6.分品類看，細(xì)分品類市場品牌優(yōu)勢不同

　　雖然各細(xì)分品類排名靠前的依舊是主流母嬰洗護(hù)品牌，但具體來看，嬰童護(hù)發(fā)品類、嬰童護(hù)膚品類、嬰童防曬品類、以及嬰童洗漱品類的TOP5品牌排名均有所差異，顯示各品牌均有自身優(yōu)勢品類作為主打；其中嬰童防曬由于專業(yè)性更強(qiáng)，對產(chǎn)品力要求更高，品牌集中度高，形成較為明顯的頭部效應(yīng)。

　　五，小結(jié)及相關(guān)上市公司

　　以上是我自己研究的方向和思路，也就是和大家一起分享下。關(guān)于母嬰洗護(hù)的行業(yè)前景如何，發(fā)展趨勢如何，在本篇并未提及，感興趣的可以在我發(fā)的《母嬰洗護(hù)系列二》里面看到。