不知何時(shí),在電梯上、地鐵站等場(chǎng)景,都能看到君樂(lè)寶旗下簡(jiǎn)醇酸奶的廣告。經(jīng)歷過(guò) " 三鹿奶粉 " 事件的危機(jī)、從蒙牛脫離擬獨(dú)立資本化,近年來(lái),君樂(lè)寶產(chǎn)品的曝光度越來(lái)越高。
從 " 三鹿 " 旗下的代工廠到被蒙牛收購(gòu),再到聯(lián)合春華資本脫離蒙牛擬獨(dú)立資本化,在高管的帶領(lǐng)下,君樂(lè)寶成功從 " 三鹿 " 的陰影中走出,并在幼兒奶粉市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示,到 2020 年,君樂(lè)寶幼兒奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到 6.9%,在國(guó)內(nèi)諸多幼兒奶粉品牌中,位列第四,僅在飛鶴、惠氏、達(dá)能之后。
不過(guò),近年來(lái),國(guó)內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,同時(shí)母乳喂養(yǎng)的觀念逐漸被人們所接受,這使得幼兒奶粉變成了一個(gè)存量市場(chǎng),幼兒奶粉的總消費(fèi)量增長(zhǎng)乏力。此時(shí),以飛鶴為代表的中高端品牌開(kāi)始發(fā)力,通過(guò)提高幼兒奶粉的附加值來(lái)提升公司的收入。不過(guò)君樂(lè)寶高層好像另有發(fā)展路線,2020 年 10 月,君樂(lè)寶副總裁就對(duì)外稱(chēng)中國(guó)的奶粉價(jià)格確實(shí)太過(guò)昂貴。
幼兒奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng),這或許是君樂(lè)寶高調(diào)布局酸奶產(chǎn)品線的重要因素。而隨著電商、物流以及冷鏈行業(yè)的發(fā)展,乳企有了電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上渠道,出現(xiàn)了與掌控線下渠道頭部乳企一戰(zhàn)機(jī)會(huì)。推出簡(jiǎn)醇品牌,布局常溫、低溫酸奶,在消費(fèi)者慢慢接受線上消費(fèi)奶制品的背景下,君樂(lè)寶又能否依靠簡(jiǎn)醇系列酸奶趁勢(shì)崛起呢?
為何高調(diào)入局常溫酸奶領(lǐng)域
石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司,在國(guó)內(nèi)乳企中,可以說(shuō)是很傳奇的一家公司了。公司此前被三鹿收購(gòu),成為三鹿的代工廠,后來(lái)三鹿因奶粉事件破產(chǎn)后,君樂(lè)寶從三鹿獨(dú)立。2009 年前后,君樂(lè)寶實(shí)控人魏立華出現(xiàn)了巨大資金壓力,終在 2010 年君樂(lè)寶同意了蒙牛 4.7 億元的入股;交易完成后,蒙牛持有君樂(lè)寶 51% 的股權(quán),成為君樂(lè)寶的控股母公司。
2016 年后,受奶粉《注冊(cè)制》影響,乳企想成功通過(guò)一款配方奶粉的注冊(cè),需要近千萬(wàn)元的成本,只有具備一定實(shí)力的乳企才能完成配方的注冊(cè)。因此隨著新政的實(shí)施,一些沒(méi)實(shí)力的小乳企被迫從奶粉行業(yè)中退出,而新政的實(shí)施又提高了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)可。在多重因素疊加下,以飛鶴、君樂(lè)寶為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì)。
受新政影響,2016 年之后,國(guó)內(nèi)的幼兒奶粉市場(chǎng),呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌市占率逐漸提升、行業(yè)集中度越來(lái)越高的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2014-2018 年間,國(guó)產(chǎn)品牌的零售口徑銷(xiāo)售額市占率從 45% 提升到了 46.6%,2023 年有望進(jìn)一步提升到 52%。在此過(guò)程中,國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴、君樂(lè)寶的市場(chǎng)占有率也越來(lái)越高,到 2020 年,飛鶴奶粉的市場(chǎng)占有率已超過(guò)了惠氏,達(dá)到了 14.8%,君樂(lè)寶的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了 6.9%,成為行業(yè)第四。
不過(guò),因人口結(jié)構(gòu)的變化,近年來(lái)國(guó)內(nèi)的新生兒出生率有所下降,而母乳喂養(yǎng)的觀念也越來(lái)越被人們所接受,受此影響,國(guó)內(nèi)幼兒奶粉的總銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力。為了在奶粉整體銷(xiāo)售量增長(zhǎng)乏力的情況下提升公司的收入,以飛鶴為代表的企業(yè),開(kāi)始走高端化路線,通過(guò)提升產(chǎn)品的附加值來(lái)提升公司的收入。
而在消費(fèi)端,現(xiàn)在一般多位老人幫助子女撫育小孩,因此他們對(duì)奶粉的價(jià)格敏感度不高。據(jù)弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2014-2018 年,高端或超高端奶粉的市占率由 21.99% 增長(zhǎng)到 37.89%;高端或超高端奶粉的均價(jià)由 336.3 元 / 公斤上漲到 421.7 元 / 公斤,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 5.8%。即使如此,按銷(xiāo)售額口徑統(tǒng)計(jì),2015 年 -2019 年,國(guó)內(nèi)幼兒奶粉市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率也僅有 8.06%。
幼兒奶粉銷(xiāo)售量乏力,行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,而飛鶴等頭部乳企基本占據(jù)了高端市場(chǎng)。這或許是君樂(lè)寶在常溫酸奶市場(chǎng)已有莫斯利安、甄選和安慕希等全國(guó)性品牌的情況下,還高調(diào)入局的重要原因。擬通過(guò)酸奶業(yè)務(wù),為企業(yè)尋找第二增長(zhǎng)曲線。
欲獨(dú)立 IPO 尚需時(shí)日
近幾年,提到消費(fèi)產(chǎn)業(yè),無(wú)不提及 Z 世代,即 1995 至 2009 年之間出生的一代人。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)在 1995 年到 2009 年之間出生人口約為 2.75 億,規(guī)模較為龐大,約占全國(guó)總?cè)丝诘?19%。
Z 世代除了在文娛市場(chǎng)消費(fèi)能力巨大外,也促進(jìn)了新消費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展,奶茶、氣泡水等諸多網(wǎng)紅產(chǎn)品。在食品飲料領(lǐng)域,Z 世代除了關(guān)注包裝的個(gè)性化元素外,還青睞 " 三低(低卡、低糖、低脂)"、天然有機(jī)、健康養(yǎng)生、有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。
天貓搜索君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇酸奶,發(fā)現(xiàn)他們?cè)诘昝娲虺隽肃噦愅扑]、O 蔗糖的標(biāo)簽,這無(wú)疑是想讓自己的產(chǎn)品被 Z 世代所接受。除了找小鮮肉代言,打出 O 蔗糖等標(biāo)簽外,君樂(lè)寶在單品設(shè)計(jì)上也花費(fèi)了一番功夫。在天貓店面,能看到君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇酸奶有袋裝版、瓶裝版、有高蛋白版、加膳食纖維版。
除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面迎合 Z 世代外,電商、直播帶貨等模式的崛起,推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)奶制品市場(chǎng)的崛起,使得君樂(lè)寶有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)頭部乳企的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)乳企形成行業(yè)壁壘的因素一般是奶源、渠道以及品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度。不過(guò),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與直播帶貨等模式的崛起,以及 Z 世代消費(fèi)需求的增長(zhǎng),傳統(tǒng)乳企構(gòu)建的渠道與市場(chǎng)認(rèn)可度所形成的行業(yè)壁壘已不像之前那么牢不可破。
這方面,以新乳業(yè)(002946.SZ)為例,該公司 2021 年上半年收入增速接近 70%,半年收入規(guī)模超過(guò) 43 億元。在半年報(bào)中,新乳業(yè)多次提及線上市場(chǎng)的重要性,且公司在線上新媒體宣傳的投入在當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比超過(guò)了 25%。
雖然君樂(lè)寶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上設(shè)法迎合 Z 世代,線上渠道的崛起為君樂(lè)寶的酸奶產(chǎn)品提供了超越傳統(tǒng)酸奶品牌的機(jī)會(huì)。不過(guò)君樂(lè)寶的酸奶產(chǎn)品能否取得不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率依舊存在諸多不確定性,一方面在線下渠道布局與展示方面,君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇酸奶無(wú)法與莫斯利安、甄選和安慕希等品牌競(jìng)爭(zhēng);另一方面,在迎合 Z 世代消費(fèi)習(xí)慣方面,還有如 " 簡(jiǎn)愛(ài) " 打出生牛乳、零蔗糖、標(biāo)簽的酸奶品牌以及各種代餐奶昔產(chǎn)品,這些無(wú)疑會(huì)與君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇酸奶相競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí),君樂(lè)寶除了要關(guān)注奶粉、酸奶賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇,以及收入增長(zhǎng)壓力大的問(wèn)題外,何時(shí)推進(jìn)企業(yè)上市也是不得不提上日程的事項(xiàng)了。自 2019 年,鵬?;稹⒕芾硪?40.11 億元的交易對(duì)價(jià)買(mǎi)下蒙牛持有的君樂(lè)寶 51% 的股權(quán),到 2020 年君樂(lè)寶引入紅杉中國(guó)、高瓴資本超 12 億元的融資,市場(chǎng)就已開(kāi)始等待君樂(lè)寶的獨(dú)立 IPO。
不過(guò)截至目前河北證監(jiān)局網(wǎng)站上還不能看到君樂(lè)寶的輔導(dǎo)信息,天眼查信息顯示,2021 年期間君樂(lè)寶實(shí)控人魏立華還存在多筆股權(quán)質(zhì)押的信息。以此來(lái)看,全國(guó)化布局表現(xiàn)不錯(cuò)的肩部乳企君樂(lè)寶,要想完成獨(dú)立 IPO,還需要經(jīng)歷一些時(shí)間。
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