中國是服裝大國,叫得響的獨立童裝品牌卻不多。
在國內(nèi)童裝市場,常年盤踞著三大頭部玩家:巴拉巴拉、安踏、阿迪達斯。但2020年數(shù)據(jù)顯示,他們也僅占據(jù)10.4%的童裝市場份額,剩余市場中雖有個別知名品牌,但大多數(shù)市占率不超1%。
數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
童裝市場規(guī)模在2024年有望突破4000億,目前卻還是個魚龍混雜而高度分散的市場,這就給了一些新入場者更多的機會。
幼嵐(All Blu),一個成立四年,主打“面料爆款”的童裝新品牌,正成為攪動市場的“鯰魚”。
先來看它的增長曲線。幼嵐于2017年成立,2018年6月入駐天貓,2019年GMV達到4200萬,2020年GMV近9000萬,預計2021年將達2.5億,每年增速達2-3倍。今年8月“天貓寶藏新品牌”的活動中,幼嵐GMV突破680萬,一度沖到童裝行業(yè)類目。
今年8月份,幼嵐剛完成由國中資本領投的近億元人民幣A輪融資。
10月20日天貓雙11啟動預售當晚,幼嵐前4個小時成交金額682萬,同比去年天增長284%,天貓店鋪粉絲量暴漲10萬。雙11期間,幼嵐還推出了新款羽絨服和emoji聯(lián)名童裝系列,銷售量已突破50萬。今年雙11預期銷售額目標在5000萬以上。
爆發(fā)的幼嵐,做對了什么?
差異面料爆款打法
幼嵐創(chuàng)始人葉臻,常稱自己為“九月”,是一位80后女性,畢業(yè)于香港大學。
跟許多新品牌一樣,創(chuàng)立契機來源于創(chuàng)始人的真實需求。九月升級做媽媽后,想為女兒挑選一件柔軟舒適的衣服,卻始終沒有找到合適的。而且她發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)童裝品牌走的大多是“快時尚”路線,在專業(yè)性和舒適度的層面缺乏相應的優(yōu)質(zhì)品牌。
之后,九月便拉上另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Miya,共同創(chuàng)立了“幼嵐”,以創(chuàng)新面料為切入點,闖入童裝賽道。
“過去的童裝更多是成人服裝的縮小版,實用性和專業(yè)性有大量的優(yōu)化空間。”九月在接受36氪采訪時說,幼嵐希望通過從源頭改善工藝,應用更舒適的織物面料,從根本上提升兒童的穿著體驗。
幼嵐主打的面料體感是“柔軟”,從透氣性、熱濕平衡、柔軟度和防護度等四個維度,不斷探索國內(nèi)外的柔軟材質(zhì)和制作工藝,以及各種場景下的穿著需求。它還會給面料取很多有意思的“昵稱”,如“擼貓棉”等,契合年輕父母的偏好。
在幼嵐天貓旗艦店中,銷量較高的童裝出自“桉樹系列”,這是品牌自研的爆款面料。
幼嵐的研發(fā)人員發(fā)現(xiàn),兒童的體溫控制能力還沒發(fā)育完全,夏天兒童出汗后,棉質(zhì)衣服容易粘在身上,活動不暢快也很不舒服。而幼嵐稱,將桉樹纖維和有機棉組合后的面料,其透氣性是純棉的三倍,更排汗透氣。
據(jù)悉,幼嵐“桉樹系列”面市后,今年上半年銷量突破35萬件,用戶復購率超過40%。這個系列家居服也成為天貓家居服的黑馬品類,穩(wěn)居童裝家居服類目榜。
據(jù)介紹,幼嵐的研發(fā)投入占銷售額的4%左右,團隊中還有參與國家面料重點科研項目的專業(yè)人士。其席增長官稱,幼嵐已具備紗線自研能力,這代表了企業(yè)的研發(fā)競爭實力。
除了桉樹系列,幼嵐的“擼貓系列”和“玉米系列”也被媽媽們熱捧。“擼貓棉”主打像貓毛一樣的柔軟手感,而玉米系列則看中了玉米纖維的柔軟和韌性,讓衣服更為平整耐穿。
目前,幼嵐一年開發(fā)250多個SPU(Standard Product Unit 標準化產(chǎn)品單元),每年核心單品20多個,但真正稱得上“爆品”的在10個以內(nèi)。
從用戶身上挖掘開發(fā)靈感
幼嵐內(nèi)部有數(shù)個品牌核心老用戶組成的開發(fā)群,累計有近4000人,產(chǎn)品研發(fā)的很多靈感來源于這里。
每款新品從研發(fā)完到上市前,都要經(jīng)過群內(nèi)用戶的測試。幼嵐會寄出樣衣,調(diào)研穿著感受,吸收修改需求。比如有的媽媽提出自家孩子頭圍有點大,希望衣服能把領口做大一些。幼嵐的設計師就把衣服領口彈力都增加了30%,方便孩子自主穿脫。后續(xù)團隊還針對性地對童裝拉鏈、紐扣、腰頭皮筋等細節(jié)做了改良升級。幼嵐的爆款面料昵稱“擼貓棉”也來自于群里媽媽的建議。
在私域層面,幼嵐又跨出一步,在今年年初推出“家庭研究所”項目,以線下聚會和線上分享的形式,為媽媽群體疏導情緒和提供陪伴。
服裝這個行業(yè),供應鏈是繞不開的難題,幼嵐也在不斷試錯。2020年的疫情給了幼嵐轉機,當時出口內(nèi)銷雙重收縮,供應鏈端空出多余產(chǎn)能,一家具備全鏈條能力的供應商主動上門尋求合作。由此,幼嵐實現(xiàn)了從原料、開發(fā)到成品一體化生產(chǎn),極大壓縮了成本,騰出了利潤空間。
打通了產(chǎn)品、供應鏈和客群,幼嵐按下加速鍵。
今年天貓618期間,幼嵐全時段銷售較2020年同比增長了131%,褲子單品取得了行業(yè)類目榜,家居服套裝取得行業(yè)TOP3。8月與“天貓寶藏新品牌”的活動中,銷售額突破680萬,登上童裝家居服類目和童裝褲子類目的榜。
童裝市場的玩家中,巴拉巴拉的產(chǎn)品覆蓋全年齡段全品類,安踏童裝走的是中高端國際運動路線。而新品牌幼嵐靠差異化打法跑出來,并獲得投資人青睞。
雙11晚預售額同比增長近3倍
今年天貓雙11,幼嵐有備而來。
在10月20日晚開啟的雙11預售中,創(chuàng)始人九月空降自家品牌直播間。預售4小時,銷售額達到682萬元,同比去年天增長284%。幼嵐表示,今年雙11預期銷售額目標5000萬-6000萬。
這次雙11,幼嵐推出了與emoji的聯(lián)名童裝系列以及4款新款羽絨服,預售已突破50萬。同時,幼嵐把客服團隊擴充了一倍,在供應鏈端和生產(chǎn)銷售端反復優(yōu)化方案。
早在8月份,幼嵐就開始為雙11蓄水,據(jù)悉,幼嵐80%的雙11營銷預算早就鎖定在了阿里媽媽。
自入駐天貓以來,幼嵐生根發(fā)芽,把這里作為主陣地。在幼嵐席增長官看來,這樣布局是經(jīng)過仔細考量的。消費者在天貓旗艦店產(chǎn)生的購買行為,從選品加購物車到后下單的一系列動作,非常流暢且接受度高,店鋪與消費者的溝通模式也很穩(wěn)定。而在其他平臺,這套購物心智還需要培養(yǎng),所以更多的被用來做宣發(fā)或拉新。
淘寶直播的興起,為品牌曝光和增長提供了另一種可能。幼嵐品牌自播平均單月銷售額在40萬。6月開始與李佳琦直播間合作,合作了“擼貓棉”“桉樹皮”等爆款系列,累計銷售額達1500萬。
隨著國家不斷優(yōu)化生育政策,童裝市場還會迎來較大規(guī)模增長。據(jù)天眼查,中國童裝企業(yè)數(shù)量超4萬家。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,預計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元,到2025年市場規(guī)模將達到4738億元。同時,90后成為新生代父母,對童裝品牌化和品質(zhì)化的需求不斷提升,這被視為行業(yè)的新機會,不少新品牌正在這個風口創(chuàng)業(yè)。
天貓母嬰親子負責人Lisa表示,相比成人服飾品牌,童裝還是一片藍海,新一代童裝品牌正在天貓上誕生。
曾有媒體問九月,幼嵐想效仿和追逐的品牌是什么?幼嵐的回答不是任何一個童裝品牌,而是像“迪士尼”一樣,通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠讓消費者感受到愛與尊重。明年,幼嵐計劃走到線下,開出一個品牌體驗店。這個童裝新品牌又將往前一步。
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